"行业震动期至少在半年到一年，这个过程中，被淘汰掉的服务商可能会超过一半。"这是见实在和夜莺（微伴） CEO王子冠对话时，对方提及的一个行业预判。预判的背景，则是基于前段时间企微严厉打击外挂工具后，所引发的一系列市场链式反应。这也预示着私域领域即将面临重大洗牌。行业洗牌发生的背后，除了平台的政策变动，还有大环境下品牌客户需求的变化。一是客户正开始变得越来越「谨慎」，开始对投入产出比要求变高，力求每一分钱投入都能看见成果。这种谨慎，不仅是对市场变化的敏感反应，更是对服务商能力的严峻考验。二是在今年刚结束的“618战场”，品牌客户的关键词是「活着」，很多品牌不再盲目追求流量的“洪流”，转而寻求微信场域内的交易闭环，私域与公域的融合也成为新的战略高地。在此过程中，客户对数据打通与精准触达客户的要求也变得更高。因此在行业阵痛期，客户工具新需求也在不断提出，同时不断推动服务商的供应、开发、满足和服务提供，甚至推动平台进行调整。在接下来的一段时间里，工具、企业增长、企业服务市场可能会非常不平静。也可能会像2019年那样，出现一个非常蓬勃的市场，大量需求不断爆发，新的商业模式、新的服务种类也可能不断涌现。接下来，让我们一起走进和子冠的对话，也欢迎你文末点击“阅读原文”，参加见实7月18日的私域工具私享会，一起和嘉宾面对面交流。见实：2024年市场的变化非常剧烈和巨大，你们看到今年的客户诉求主要集中在哪？与过去相比，哪些地方发生了根本性变化？王子冠：思考这个问题时，有一个词突然跳入我的脑海——“谨慎”，这是今年很多客户表达出的一种态度和想法，因为他们的业务发生了一些变化，同时平台方面也发生了变动。这种谨慎主要体现在，他们对业务投入产出比（ROI）的要求越来越高。去年和前年，企微平台也进行了一些商业化动作，因此私域在业务中的重要性以及如何体现业务价值，是他们今年非常关注的焦点。在今年的整体投入上，他们会更加考虑短期和中期的ROI情况，以及长期ROI在业务上的支持。见实：在这种谨慎状态下，你们服务的品牌客户，在私域的投入在增加还是减少？我们不能简单通过他们购买了多少工具、找了多少代运营服务商、增加了多少人力资源来评判他们在私域的投入。核心在于，客户本身对私域的思考和决心是怎样的。回顾过去五年，无论是小公司还是大公司都说必须要做私域，口号喊得很亮。但实际上很多客户甚至没有想清楚私域是什么、为什么要做私域。而最近这两年，大家变得更加谨慎，但这实际上促使他们在每一步的思考上更加深入，无论是在工具选择上，还是在业务契合度上，他们都在思考每一笔资金应该投向哪里，每个人力应该如何分配。所以从本质上来说，这就是投入在增加。他们将更优秀的人才放在了更适合私域的位置上，将更多的资金投入到了更应该投入的地方。见实：“把人才放在了合适的位置”，具体有哪些表现？王子冠：最初，许多客户对私域的理解，就是前端获客，所以在使用私域工具或服务时，都是在频繁进行广告触达。这个位置也会安排一些偏向营销的人员、执行广告的人员来构建私域团队和完成私域日常工作。但近两年市场变得更加理性，特别是中腰部以上的客户，开始安排更多具有整体业务导向的人员，包括一些数字化中台偏向技术的人员，来引导私域业务。因为在当前市场环境和业务需求下，获客已不再是他们唯一和最重要的需求，反而更关注如何将私域与公域结合起来，如何将私域与内部系统、业务线结合起来，实现真正的降本增效等目标，企业客户现在思考得更清楚了。见实：聚焦到今年618，大家都说这是史上最惨618。从你们的立场来看，今年618发生了什么？有哪些值得讨论和观察的迹象？王子冠：今年618确实很艰难，我们的客户也有同样感受。一些大客户的运营团队和我说了一个核心关键词：活着。在618这场“大战”中，生存下来是赚钱的基础。早期的618，大家在私域主要向各大电商平台引流。例如，如果有淘宝优惠券，或者京东的某个营销信息，他们希望私域能够作为核心用户的复购，来辅助完成在电商平台上的排名。但去年和今年，一些二类电商品牌更加注重微信场域内的交易闭环。所以第一个变化是，有些品牌希望能将自己的电商小程序与微信更好地结合，希望缩短成交路径和快速成交，而不是在平台的618各个战场上混战。第二个变化是，一些具有研发实力和数字化基础的电商客户，能够更好地利用自己的数据来支持618。过去大家618营销预算都比较充足，市场和用户处于待争取阶段，使用策略是用更好的优惠触达所有能触达的私域客户，完成后续促销。但今年大家的营销预算都有所缩减，所以注重利用自己的数字化积累、会员体系、微伴客户管理/客户运营相关能力，来识别最核心和高价值的用户，并在品类上做到更多细分，以更好完成分品类的精细化运营。见实：你们从618中感知到的商家诉求变化，其中有多少你们已经开始研发？开始向前推进去解决？王子冠：第一个是数据打通。大家关心全域数据、全域运营如何串联起来？关心私域最终带来了什么结果，是否真正为业务带来了营收帮助？因此转化数据很重要，我们也在帮客户完成数据闭环。目前在后端转化数据上已经完成了多家对接，比如有赞、微盟等的订单数据和转化数据。今年已经将主流大平台，包括京东、淘宝、小红书、快手等全部接入到微伴的整体产品内。对客户来说，他们不用再拼命向上下游部门证明自己给不同部门/业务线带来了多少转化价值。第二个是触达精准客户。企业的会员体系和广告体系通常都有丰富的人群画像，我们会帮客户连接他们的公域、以及内部会员系统。比如我们今年和某玩具品牌的合作，因为他们有不同产品线，所以本身的会员数据、消费行为、用户画像等，都已经保存在了某个场域。他们希望在私域上发挥效果，我们帮他们打通了这些已有数据。第三个是更底层的数据洞察。有些品牌客户希望在不影响隐私的情况下，获得合规的行业数据，这是我们在今年下半年计划进行推进的。微伴是明略的生态企业，明略一直以数据服务、数据底座为基础，在向我们的品牌客户提供产品能力。我们也希望与明略的基本数据能力底座结合，真正完成全域的数据打通。四是精细化运营能力。我们在微伴里提供了适用于SCRM行业、适用于私域运营岗位的一些自动化运营能力，包括CDP能力、MA能力。比如有母婴行业品牌，已经在我们这完成了整个对客户的生命周期管理，从孕期到生产，再到后续的婴儿养护培育，就用我们的整体精细化运营能力，完成了原来SOP无法精准定位到的一些业务诉求。见实：明略在收购完微伴后，微伴的大客户数量有何变化？王子冠：大约增加了10%左右。两家公司的融合不仅仅是渠道和线索的互换，而是产品能力和客群的互补，这样可以产生化学反应，才能真正提升整体效率。明略长期在跨国企业、大客户，尤其是在广告监测领域占据领先地位，他们希望我们的私域营销智能和运营智能能力能够补充他们的大客户，完善商业版图。当然，微伴也希望通过明略的数据能力和AI能力，帮助我们和未来的大客户构建业务架构。见实：微伴已经连接了许多平台数据，但行业内还有几家大平台的数据尚未开通。从你们接触的情况来看，他们是否有自己的开放进度或预期？王子冠：某个最大的电商平台对客户数和用户数据的控制非常严格，我们花了很长时间推动和沟通，现在已经完成了该平台的整体对接。平台在严谨中还是有一定开放的。在沟通完微伴的使用方案后，他们的态度在一定程度上是开放的，但前提是安全。整个过程很难，因为对于各家平台来说，需要更好地保障企业客户和C端用户的个人信息安全，大家都很担心自己的隐私数据被泄露。对于那些仍然无法对接的平台，微伴也在思考如何应对。见实：最近这段时间，整个行业风起云涌，企微平台也在大整顿。过去平台是风控部门会对一些异常账号进行封号处理，但最近变成了法务部门在行动，从面向品牌转向面向开发者，这是一个很大的转变。这对整个私域市场会有什么影响？对于你们这样的合规服务商有什么影响？王子冠：我认为行业震动期至少在半年到一年。虽然法务部门已经在采取行动，但整个行业需要一定的时间来反馈和调整，包括客户预期，以及企微本身是否能提供更强大的能力来帮助客户完成业务流程。所以我认为这个时间不会太短。这个过程中，被淘汰掉的服务商可能会超过一半。虽然头部规模主要集中在我们这几家的体量中，但行业中有很多违规服务商，在利用逆向能力、RPA能力为客户提供服务。所以接下来可能会有行业洗牌，留下的少数服务商，可以真正为客户提供价值。对于像微伴这样的合规企业来说，这是一个利好机会。不过，这同时也带来了一些挑战。比如，客户的需求方式可能不对，但需求本身是真实且迫切的。他们希望通过私域赚钱，通过私域完善业务流程。但难点在于如何推出杀手级的能力帮助企业。对我们来说，更重要的是，在当前有限的情况下，通过自身对行业的认知、产品服务和工具使用的理解，帮助他们实现更深入的业务渗透。见实：你们的销售团队已经开始接触潜在客户，你们的产品部门是否也在行动？在加速研发，加速推出那些需求最大的功能点？最近企微群发功能做了调整，微伴也第一时间根据这些能力，迭代了群发SOP，以及MA相关的触达项能力，以确保客户在更重要的营销节点，使用更多合规的能力来完成客户触达。我们也一直在与企微沟通客户在自动化上的需求，比如聚合聊天。但这一点，企微的整体态度还是坚决拒绝。见实：我们在调研中发现，无数中小企业的工具需求非常旺盛。同时，大型客户对工具的需求也同样旺盛，他们在寻求第三方工具商。既然大中型客户是无数服务商的最爱，不应该得到最好的保护和满足？服务商响应最快和最多？为什么他们的工具需求也会外溢？王子冠：小客户的待满足点其实很容易理解，本质上是中国整个SaaS行业对SaaS工具能力的理解需要提升、以及服务商有待改进的地方还很多。中国也面临人力成本从原来的低廉情况越来越与国际接轨，SaaS行业帮助降本增效的效果将更加明显。随着疫情期间，企业对线上办公、线上化的深入理解，我相信中小企业也会逐渐发现SaaS工具确实能帮他们减少人力成本，更好地完成业务流程。对于大客户来说，最大的问题可能在于，服务商或平台不懂客户业务。微伴在产品迭代上，有一个非常重要的事情：不是要做出多强大的能力来帮客户实现业务增长（因为都是基于企微接口），所以我们更多做的是场景化、业务化。一方面，我们希望在场景上用原有能力帮客户更好地完成业务流程。另一方面，特别强调要懂客户业务，帮客户更好地使用现有工具，共创溢出的工具需求。过去一两年，我们在与大客户的共创上做了很多工作，在他们的私有化上做了一些迭代升级，可能再反哺一部分SaaS。见实：大客户的需求中，有哪些可以模块化，通用于整个行业？有些大客户提出的需求听起来很美好，但实际上包括你们在内，行业里也感到无法解决？王子冠：可以模块化的，就是行业比较通用的需求，它们与行业业务流相关，但与公司单一部门的配合关联不强。比如我们一直在做的精细化运营流程、画布等能力，这都是与大客户共创的结果。对于第二个问题，有些功能看似美好，但实际使用可能存在问题。因为客户对行业认知和实操方式会有疑惑。
例如，很多中小客户担心没有数据积累，就无法使用「营销自动化」这样的功能，但实际上，他们的数据资产已经足够来启动数据，驱动增长了。因此，微伴会利用积累的客户画像、客户管理能力、客户细节标签数据和渠道数据，帮客户更好地使用工具。微伴更重要的是提供行业化、标准化的解决方案，甚至将最佳实践内化为产品能力，以满足他们的需求。有时我们也会利用AI能力，提炼出适合他们的策略，保证业务进行。
见实：一方面，市场客户正在向正规服务商集中；另一方面，服务商本身在大量压缩产研，以降本增效，提升人效。这种局面会改变吗？大家会开始重新进入扩张序列，招募更多产研，开发更多功能，满足更多客户需求吗？王子冠：投入肯定会增加，只是会更加理性、更加缓慢地完成布局。比如企微管控的变化，背后意味着可能会有新的能力放出，这是服务商下一步需要与客户共同跟进的。我们不能减少投入，反而要更深入地投入。另外，如何利用AI大模型能力帮客户在应用层面上实现目标，这也需要产研和运营人力投入。
在竞争优势上，我们对客户和行业的理解可能更深入，在招投标和大型选型会议上，我们会有一个环节讲对客户业务的理解，并基于这种理解，如何进行运营，如何使用工具。这是我们在接触客户和争取订单时非常重要的一环。见实：你们接下来的投入方向、重点、步骤和节奏会是什么？王子冠：首先，我们希望在开放上做更多事情，不仅连接第三方，包括前端、后端数据和其他产品能力。微伴在SaaS行业的开放度是最高的，我们希望客户不一定要在微伴花费所有预算，但微伴一定是他们重要版图中的一部分。第二，AI一定是我们坚定要帮助客户实现的链路之一。我们计划在客服场景、会话场景等帮企业客户完成商机洞察、客服团队质检等提效降本能力。第三，我们更回归于微伴的产品优势。客户需求已发生变化，从最早的获客需求到现在的客户运营、到对转化需求有更深入的诉求。微伴希望在合规条件下帮他们在营销结果上获得更多赋能，让每份预算都能对应到实际效果上。PS：7月18日，见实将在北京举办的私域工具闭门私享会，确定了首批3大话题和9位嘉宾，欢迎品牌方下方扫码加入见实会员参会。
每月，见实都为会员安排了大密度、高频次私域品牌游学和主题私享会（如5月10场、6月6场，7月大排期即将发布），还有每周进行的、邀请诸多运营实战老手参与的话题直播。
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