徐志斌：私域在2024年的下半年超级乐观

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上周在上海杭州出差时，和许多同行聊到一个观察。我说：

刚过去的6-7月里，许多企业面向私域的预算投入增速非常快。

“见实”团队是怎么感知这件事情的呢？一是许多原来消失的服务商市场预算开始回来了。这些费用早在2022年起第一时间就被“降本”掉。到今年6月，费用慢慢地、以很小的幅度重新出现。二是见实的常读用户数，前来咨询的企业数量，明显且快速提升。

我们一直有种“迷之乐观”，认为今年市场确实会值得乐观，是因为很多调研和感知在支撑着这个判断。不说6月、7月，就说年初好了：

2024年1月份，见实的常读用户数增长是过去两年（2022年-2023年）的总和还多。

用户增速没怎么大幅变化，常读增速却一个月超过了过去两年。只能说是从业者不论新旧，都在快速深入了解最新趋势。

再往前看几个月，也是如此。

去年底见实年度行业大调研，60%多企业在问卷中明确提到私域带来的增量、收入、贡献更高了。虽然市场压力大，但私域并没有让我们失望，私域带来的数据、贡献被很多企业明确感知到。

如果企业的某个渠道收入在增加，对应它的预算就会增加。这是简单的道理。例如：

一，55%以上企业明确表示要加大工具投入，算上继续维持原有预算的，累计超过9成。剩下才是表示压缩。

AI工具付费率，也是9成以上。这么高付费率很了不起，过去品牌对私域系统费用的纠结，对争取免费席位和时长的拉扯特别多。但在提效工具层面，几乎成了直接付费，只要好用和有效。整个市场今年在工具上的投入一直在正向增加。

二是，70%以上企业都明确提到2024年要增加全域投入。

什么是全域？“全域”这个名词不是被谁创造出来，不是被平台创造，不是被我们创造的，它和“私域”一样，是由企业自发产生。

2022年都出不了门的时候，我们和一些腾讯团队一起，系列约访标杆案例，一个个问：你们在思考什么？后续要做什么？在最难过的那段时间，绝大部分标杆案例都主动、频繁地提及“全域”。

就像曾经淘系卖家自发创造的“私域”一样，哪怕有些声音嘲笑，但没有影响这个玩法成为以千万计的企业用来增长的主流。

今天再看他们定义这个词，要么把平台的用户沉淀在某一个地方运营；要么在每个地方单独做，像私域一样长期直连并进行用户运营。

当我们在年度大调研中又问，“你们会将用户集中在哪些平台当中？”不出意外，前三肯定是腾讯、抖音和小红书。

2022年的年度行业调研当中，虽然还是它们前三，但腾讯遥遥领先。第二和第三之间距离非常远，互相都比较远。

到了2023年，第二和第三位次没变，但增速很快。他们之间也变得背靠背，就是小红书和抖音之间的差别到了触手可及的地步——能带来增量的平台对于企业来讲，预算倾斜当然很直接。 

你看，市场在心理层面早就建立了对增长的预期、对重新增加投放的预期。也明确知道投入要增加在哪里。

只是惯性原因，市场2024年上半年才会继续保守。

等到上半年明确了“本”已经降无可降，“效”（私域带来的收入）则增加明显时，新的市场投入才重新回来。

所以在6-7两个月中开始明确感知。

同步变化的还有用户价值，即用户给企业、给品牌带来的价值。

在与鲸灵CEO鬼谷的沟通中——前不久鲸灵在杭州有一个私域分销的会议，其实这篇文章就是根据我在大会上的演讲做的梳理——他提到了一组数据：商家在私域每1块钱的投入相当于公域的10~20元钱。

当用户进入私域，价值跃升就会发生，再进入会员当中，又比只是加入私域池的数据还会提升一个大的比例。也就是私域会员的复购率、客单价、转介绍率又会继续上升。再进入全域则继续变化。有个标杆案例显示全域中，用户价值还是私域的6倍。

见实很快发布《私域用户价值提升》的主题白皮书，估计名字会调整，其中内容就是关注不同的私域运营阶段，用户价值是怎么调整的。在白皮书里，我们将用户价值的变化，描述为：

公域 < 私域 < 私域会员 < 会员社群 < 全域 

价值的变化，相当于释放我们一个信息：现在，私域成为明确的增量来源，也在成为明确的利润来源。

在很多企业的收入构成中，公域是绝大部分企业销量主要的盘子，但不是利润来源，这个角色变成了私域、全域运营来扮演。

为什么70%的企业愿意投入在全域运营当中？因为用户在不同场景中，和品牌不断变化和提升过程中，整个用户价值开始成倍提升，不断指引着企业的钱要流向哪里去。

如果私域已经成为稳定的增量来源和利润来源，这时候又有什么变化发生？过去调研时，我们接着这个语境问参与调研的品牌：你们期待什么调整？

我们以为会是“给私域加点资源”。但不是。

排在第一位是“老板对私域的认识要提升”。这不仅是员工的期望，也是很多公司高层自己在发生的变化。

过去一年老板对私域越来越重视，私域部门重要度也在提升。以前私域更多是二级部门，爷爷不疼、姥姥不爱，逐渐提成一级部门、战略部门，对应匹配的是预算、投入、人力的增加。

这就要提到另一份调研，我们和前程无忧一起，连续几年都在坚持的《私域人才需求和薪酬报告》。

过去几年，坦率说，“降本增效”背景下，许多岗位的增量没有了。

但私域岗位完全不一样，私域是极其罕见、仍在持续增长的岗位之一。每个月需要的员工数，都比上个月有所增加。

后来我们才发现，见实和前程无忧的这些报告，还在用户运营师这个被国家认定的新岗位上起到了微末功劳，被作为辅助资料提交，这件事情真是让人骄傲自豪。

那，私域岗位增加在哪些地方？

第一，更多公司扩招私域岗位；

第二，原来或认为不太适合做私域的行业、公司，开始做私域。2022年调研显示开展私域运营的行业有54个，到了2023年增长到了60个，还在继续增加。

第三，更多下沉市场的企业，开始招募私域岗。

第四，很多公司也开始外猎和增加、储备私域高阶岗位。

老板对一件事情更重视，体现在钱上，也体现在人上。

在这个过程中，我们看到一个有趣的话术调整，以前说私域是老板工程，今年这句话突然变了，变成“CEO的长期工程”，多了“长期”两个字，为什么呢？

就是因为私域成了公司的增长和利润来源，包括全域也是要在私域的基础上才能做，这就需要公司内部的协同、产业链上下游协同，太多事情要做。

我对企业微信发起的几个实干家峰会中，一个案例印象深刻：雷士照明现在把客户拉入私域里，包括销售、设计、物料、施工、售后、门店和渠道等等想得到的环节全部在社群里完成，从以前卖灯泡很便宜，变成售卖灯光的整体解决方案，私域客单价提升了2000倍，商业模式发生了很大变化。

市场不止这些。

今年初见实还用（拼命投流拼命爽：疯狂引流私域的茶叶到底怎么挣钱？），及（全是内幕：茶叶私域是你想不到的难！）几篇文章记录了一个产业的变化：

产业带开始通过广告直接触达用户、直联用户。用户看到广告后，加企业微信、加微信，进入私域池当中来。

如果是直连用户，不就是私域做的事吗？

如果品牌直联用户就可以带来这么大的市场，产业链直联用户是不是也可以呢？网红、主播、KOC、团长、企业家不是都可以呢？

最近我们看到的商业模式都因此而发生，包含了最近很火的企业家IP浪潮，其实，很多大团长、大网红因为自己就是一个小IP，无数的好友跟着自己采买东西，这是私域分销。一个变化背后几个小浪潮。

昨天在鬼谷总的办公室聊，他提到了“质价比”。是的！在同样质量下，价格更低的商品会更受欢迎。对应到工厂直连用户这件事上，去掉中间环节，更容易打下价格。

随着新模式诞生，每一个玩法都会预留时间窗口不小的红利期，有性价比的产品，在私域更能破圈爆发。

这些涉及到模式的变化，当然只能老板长期、重点关注。所以说私域变成了CEO长期工程。

当老板更重视，很多经营模式也跟着发生调整，私域开始从精细化的运营变成精细化的经营。老板开始带领公司内部、经销商、服务商、产业链都进来，经营模式自然变化。

这个变化其实也不是见实说的，是泡泡玛特的高管提出来的。

岗位数增加、高管更重视、模式变化，钱在倾斜流向，结合这些看私域，都会不一样。

接下来的变化是平台。从4月份开始到现在，让人措手不及。我们明显看到几类：

第一个，像天猫、拼多多、抖音，对于以这些平台为主的禁止第三方外呼，禁止数字人直播带货，等类似禁令不断发出，业界非常习惯和应用最广的引流策略，突然枯竭了，怎么办？（天猫新规禁止商家引流微信私域）

第二个，微信生态领头开始清理灰产工具。还有天猫旗下的淘宝和钉钉联手做私域。支付宝也开始酝酿。（字少事大！企业微信公告严厉打击“外挂”行为）

这些底层可能是个保法的要求，也可能因为平台希望拢住自己的用户，如搭建属于自己的全域平台。

早前几年各大平台有意无意地忽略了私域，拱手让微信成为了私域运营底座。现在全域带来了这么高的用户价值，甚至如前面提到“6倍于私域”，还要让吗？

接下来，成为全域运营底座，是平台之间的新竞争。

公域会不断扶持更多品牌进入私域当中，而私域在稳固好自己的基本盘后，会把用户推送到全域，更多平台在全域的高地等着释放更多红利、释放更多政策、新资源支持，也期望扶持出更多好案例。

当这些变化发生时，接下来一段时间，比如今年下半年、明年上半年将会看到一些显性的东西：

第一，私域运营难度会变得更高。因为很多我们习以为常的方式都不能用了。

当然，这时候加入的粉丝一定都是“真爱粉”。

之前已经积累了一定私域池的品牌，获得的保护期会变得更多、更好。

需要的运营技巧也需要更高，对团队的要求变得更高。这也是我们一开始提到的很多企业在私域中的投入、市场预算在增加的原因之一。

第二，AI在这里的运用会变得更加深入。企业还期望AI可以为自己带来更大的帮助。

这里的帮助不是说AI要取代品牌和用户沟通，它应该是协助的方式，让过去没有办法运营的事情变得更方便、更加顺畅。让品牌和用户沟通起来更顺畅。

企业的需求和预算，同样集中在这里。

第三，全域运营被倾斜。

包括广告投流成为刚需。以前大家认为不需要做广告，最近几年一直在破除这个认知，越是私域越要做广告。广告投流也是当下唯一可以破开封闭的方法。不管产业带、品牌、大V，都能直接和用户直连的大渠道。

私域分销会成为主要增长来源。过去见实做调研时，已经有一组数据反复对外提过，我们拆解过绝大多数私域标杆案例，发现9成案例以上建立在团长、导购、KOC、网红等基础之上。但这些东西不是特别显性，被藏起来了，被藏在公司对外宣讲的无数案例、策略、理念当中，到了最近系列引流变动后，私域分销会被倾斜。

当各大平台开始不断封闭时，增长来自哪里？一定是借助更多团长、更多分销渠道推到更多潜在用户面前。类似的还有私域中的换量合作等。

说到这里，见实近期发起的线下沟通，都是围绕这些要点在展开。

包括8月15日，我们去沈阳做本地生活的私享会（本地生活和实体流量还有哪些红利？8月沈阳私享会见！）

8月23日，在上海聊全域运营（你揪心的全域难题，这次私享会6大品牌开讲解法！）

还有9月中旬，见实将在广深开始私域换量-私域分销主题私享会。

你有兴趣和时间的话，欢迎加入见实会员，跟着我们系列走下去。

综合以上，我们会看到所有的变化，不管是钱的流向、对人才的需求增加，还是不断有新的玩法在涌入、平台的变动，都在告诉我们：

私域增速正在全面超过公域时代，当然它的要求也变得越来越高，难度也变得越来越大。

回到出差时候，当时和合作伙伴在一起聊到这些，就有人提到：还有企业在不断压缩私域规模，甚至开掉了私域团队。

当然，保守状态或仍会持续一段时间，谨慎会刻入一些企业的运营基因。只是：

好的企业会跑得更快，不好的企业会慢慢停下来。

至少在私域这个领域是这样。

PS：

8月的后续时间里，见实会员们还可以参与如下两场私享会：本地生活（沈阳）、全域破局（上海），后续还将去往阿道夫、幸福西饼、酷骑、奶糖派、小野和子、九多肉多、远明酱酒等多家知名品牌进行私域游学，欢迎加入。

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