出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜IC Photo
这是一个“人人都可能成为李佳琦”的时代。
3月23日，湖北仙桃银泰百货正式复工的第一天，资生堂导购余婉君戴着口罩在柜台进行直播，这是她自疫情发生以来的第五场直播。她的语速不算快，但有问必答，会照顾到每一条弹幕里提出的问题。在这场直播里，余婉君介绍了10款护肤品单品与套装，本来说好了点赞到三万就抽奖，但人气一直不够，在直播快结束时，婉君把标准放低到了两万，抽了一位观众送15ml的精华中样。下播时，一共收获了782个观看人数和2.1万点赞。
这已经比婉君的第一场直播好多了——2月18日，她在仙桃家里第一次开播，由于准备仓促，没有商品链接可供上架，做演示时也只能用手边仅有的品牌商品，基本上等于给观众上了一堂三个小时的美妆护肤课。后续的几场直播，也因为湖北当地的百货无法开业、发货，只能从银泰的大本营杭州发货。
如今，柜台里的直播，每天都在百货门店里上演着。也不仅仅只有柜姐在直播，直播在过去的两个月中几乎成为了线下商业体的一致选择——商场导购用直播卖货，餐馆让大厨通过直播教做菜，地产中介甚至用直播来介绍样板房。
当线下商业偃旗息鼓，直播成了特殊时期维系消费者黏性的途径。但当商业秩序慢慢恢复正常，直播是否会被留下、成为线下业态的固定节目？对柜姐们来说，当主播是一时现象还是未来常态？她们可以通过这个契机成为下一个“李佳琦”或者“薇娅”吗？
首先需要明确的是，数字化是大势所趋，对任何线下的商业形态来说都是如此。在疫情的突发考面前，通过更多元的渠道触及消费者、打破传统线下零售在时间与空间上的限制，是百货、购物中心必要的自救手段。但是，由于立场不同，线下商场和电商平台做直播的逻辑是完全不同的，柜台不是MCN孵化机构，作为主播的柜姐更像是代表着商场和品牌信誉的前端符号，而非如李佳琦、薇娅一样具有极强个人色彩的IP。
同时，把商场搬到线上来，对商品数字化的要求非常高。如果直播成为了商场未来的“基础设施”之一，那么选择什么样的平台与方式进行直播、该如何实现前端履约、物流、供应链的全线跑通，就成了线下商业体需要重点解决的问题。
全员微商，还是投奔大平台？
每个线下商场做直播的方式都有所不同。
阿里巴巴旗下的银泰百货各个门店集体上线淘宝直播；北京西单大悦城、朝阳大悦城就依托于线上商城，在微信小程序里进行直播；南京中央商城新街口店、长沙王府井百货选择在抖音上进行直播，深圳万象天地则通过其微博账号在一直播平台上直播。对于规模更小的地方百货来说，微信社群、朋友圈运营辅以直播搞活动促销的方式更为常见。
根据中国百货商业协会在2月发布的研究报告，百货行业在“云购物”时期进行无接触销售的三大主要方法是直播带货、微信群营销和小程序商城。
全员上云的背后当然有平台的推动。抖音在3月6日宣布，将推出“宅家云逛街”计划，用10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道等政策帮助线下门户商店快速“上云”；淘宝直播则在3月30日的年度战略发布会上宣布，2月份的新开播线下商家环比增幅达到719%，未来将在全国范围内打造100个“云市场”，帮助20万个线下门店通过直播来“拥抱新经济”。
是全员微信营销，还是投奔大平台？
做出选择取决于两点：商场在此之前是否有较好的数字化基础，以及未来是否会把直播放进长期规划里来。
银泰百货上直播的速度非常快。由于全国35个城市共计65家银泰百货都不得不在春节档闭店歇业，银泰百货在2月7日在淘宝开启导购直播，首批是杭州两家银泰百货、50多个品牌的导购，随后湖北门店的品牌导购也加入直播。截止目前，全国范围内已有超过5000名银泰导购成为主播，开始在直播间带货，日均开播超200场。
这样的速度需要依靠过往的积累和平台的支持。
2017年，在阿里巴巴完成对银泰商业的收购后，银泰百货开启了“人、货、场”的全面数字化改造——会员体系与淘宝、支付宝账号打通，能够融合顾客线上与线下的信息；上线喵街App，实现商品数字化，即把线下百货的SKU搬到线上，还拥有天猫旗舰店、手淘等线上渠道；喵街App还能承载许多原先线下消费的情景，比如开发票、找车位等等。
这样的基础让银泰能够连接起前端履约、库存匹配、配送物流等环节，更快速地实现“云上销售”。银泰商业助理总裁蒋昕捷告诉虎嗅，银泰的“线上商城”是基于阿里巴巴商业操作系统之上的，因此接入直播卖货没有技术阻碍，所需的模块都可以从阿里的技术中台（包含CRM系统、商品管理系统、云POS等）、业务中台（数字化营销系统、仓配物流系统等）和喵街原有的自研系统中找到。
毋庸置疑，淘宝是目前电商直播最重要、最大的平台之一。在此次疫情期间，只要你在手机淘宝上搜索“柜姐直播”，就能找到银泰百货导购直播的集合页面入口，汇集了全国各个银泰门店与品牌导购的直播。这样的直播规模与匹配的流量扶持，是很多单体百货难以得到的。
银泰百货“柜姐直播”页面与直播中的导购婉君
蒋昕捷认为，疫情来袭后，线下百货都已经意识到，“你必须要有离店销售的能力，就是脱离了线下的那个‘场’，你这个行业还能延续下去。”对于银泰来说，直播是一个长期的战略，这是早在去年就被纳入公司整体规划的一件事。
在2019年的云栖大会上，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO陈晓东曾宣布，未来五年将在线上再造一个银泰百货，即线上线下的销售占比达到1:1。其战略规划里还包括，“打造1000个坪效翻番的新零售品牌”“打造100个年销千万的新零售商品”和“打造100个年入百万的新零售导购”。
在银泰看来，这样的导购很可能会从直播当中来，同时，百货本身也通过直播触达了更远的客群、重构了“人货场”三者的关系。
蒋昕捷向虎嗅介绍，目前直播处在第一阶段，即获取远场的新客。据统计，银泰在疫情期间通过直播获取的顾客有9成都是新客，这证明了直播打破了原来线下实体百货3公里、10公里的辐射范围，给百货带来更广范围里的新客源。
而未来随着直播覆盖的范围越来越大，很有可能会出现同质化的情况，即同时有100场同一个品牌的直播在进行，消费者眼花缭乱。那么此时百货直播就应更多地基于LBS来服务本地的消费者——主播随时在直播里吆喝一声，平时看直播的本地顾客能到线下来参与活动。即最终回归到以“人”为核心，满足其即时的需求、提供相应的服务。
柜姐们能变成李佳琦或薇娅吗？
从导购的视角来看，类似“年入百万”“下一个李佳琦”的造富神话目前还比较遥远。
据银泰方面的介绍，导购每场直播会播3个小时，相当于站柜台6个月能触达的客源，也相当于线下一周实现的销售额。
有导购告诉虎嗅，她们的直播分佣方式与线下类似，按照销售额提成。直播的场次由公司统一安排，频率不固定，有促销活动时会播的频繁一些，平时可能一周或十天以上才播一场。由于目前直播刚刚起步，还没有感受到自己收入上的显著提升。
和电商直播带货一样，一场在柜台里的直播也需要好几位柜姐共同完成：一位主播负责主要讲解产品功能、使用感受，一位辅播帮助主播展示样品、协助拿货、引导直播间氛围，还有人负责打光、把控场景等。
兰蔻专柜的导购橙子在开播前会去网红主播的直播间里“补课”：观察他们怎么做开场白、怎么衔接每一个产品、怎么把控直播的节奏，尤其是李佳琦的口红试色，对做化妆品导购的橙子来说更有参考价值。3月8日，橙子和银泰商业CEO陈晓东一起在银泰杭州武林店完成了“3·8女王节”的直播，收获了22万观看、187万点赞。
导购橙子和银泰商业CEO陈晓东一起进行“3·8女王节”的直播
对导购们来说，在直播间里当主播和在线下当柜姐没有太大的区别：她们具备专业性，对产品足够了解，并拥有线下服务经验。想成为主播，只需要加强对直播流程的掌控、能在短时间内塑造起“买气重”的直播情景即可。
总的来说，导购转行做主播不存在高门槛。婉君觉得，顾客在线上甚至表现得更为坦诚，当面不好意思问出的问题，可以在直播里以弹幕的形式向主播提出，比如直接表示自己是什么样的肤质、希望主播推荐产品。
当年，李佳琦就是从百货柜台走出的——2016年，欧莱雅中国推出“BA（Beauty Adivisor，美容顾问，常指专柜导购）网红化”项目，次年与天猫国际、美ONE公司达成合作，挑选出200位BA成为淘宝主播，其中就包括当时在南昌天虹商场美宝莲专柜做BA的李佳琦。
但柜台可能不是一个适合孵化网红主播的地方。
那份传说中吸引了罗永浩投身电商直播的招商证券研报显示，目前职业主播带货能力二八分化严重，头部主播带货能力一骑绝尘，腰部主播稀缺明显。淘宝直播体系内前十名的MCN机构占据了机构大盘30%的流量和45%的GMV。
头部主播带货与汇集流量的能力，来自其超强的议价能力与选品能力。在一场网红主播的直播里，最吸引人的首先是“全网最低”、“三个月内最低价”等价格标签，其次是主播选品的丰富多样——Ta在告诉你，我这里有好价格、好产品，赶紧下单！
在消费者放心地把比价、选货等和上游供应链打交道的步骤托管给自己信任的主播后，主播就成为了拥有强大影响力的个人IP。虽然大部分主播自己不做产品，但Ta的选品、价格、直播内容，共同构成了主播本人的品牌。
网红主播“个人品牌”的诞生改变了直播电商的供应链。向上游，厂商需要配合主播的要求进行供货的调整、甚至生产过程的调整。薇娅背后的MCN孵化机构谦寻在2019年底宣布将打造一个“超级供应链基地”，将薇娅积累了超过三年的供应链集中在一起，形成线下选品基地，可以让许多电商主播共享薇娅的供应链。即把从前厂商带着商品来找主播的“货找人”模式变为了“人找货”的模式。
然而，在商场直播卖货的过程中，没有类似的供应链变化发生。立场决定行动，商场直播卖货的主体仍旧是实体门店、品牌方，导购（即主播）本身是商场和品牌方放置在最前端的符号，代表着品牌形象。说服消费者下单的并不是主播本身，而是其背后的专柜正品、信誉保证。但柜台不是MCN孵化机构，无意于制造超级网红——毕竟，所有头部网红的个人IP都是脱离于品牌方而存在的。
在直播成为线下商场未来的基础设施后，将有更多的“中小主播”投入线上直播的大潮，构成金字塔头部以下的部分。
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