出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
题图｜视觉中国
本文为原创报道，欢迎关注“十亿消费者”（ID:gjgc168）
我们不知道，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒的“新首富”时光是否是昙花一现？不过，他靠一瓶水超越马云、马化腾成为首富的这一刻，已经预示着某种商业规则的改变。
在上市之前，估值达到1300亿港元的农夫山泉被外界喊“高估”了。不过，今天在港挂牌上市的农夫山泉用实际表现让外界吃了一惊。
农夫山泉以39.8港元的价格开盘，农夫山泉创办人钟睒睒持股84.4%，加上其持有万泰生物股份来计算，其个人身价一度达到578亿美元。他超越了身家568亿美元的马化腾，成为中国新首富。不过，收盘时农夫山泉股价有所回落，马化腾重回首富之位。
严格来说，钟睒睒成为新首富并非全是农夫山泉的功劳，但是这一刻足以引发外界更多的思考。
过去很多人认为农夫山泉是靠“营销”成功上市的，这一认知是否偏颇?
此外，不久前，银河证券日前的一份“不为创纪录的消费股再唱赞歌”的唱空研报，也是引发了二级市场对于消费板块前景的热烈讨论。结合农夫山泉上市，这一问题也可以一并拿出来再分析下。
天时、地利、人和
农夫山泉能够在竞争激烈的瓶装饮用水市场杀出重围，也是历经磨难，其与《京华时报》、娃哈哈对仗的历史无须赘述。虎嗅只想分析一件事，农夫山泉为什么能把一个看似没有很高门槛的市场，作出壁垒。
2013年，钟睒睒召开发布会，应对同行攻击。来自视觉中国
表面上看，农夫山泉这次上市占据了天时、地利、人和。天时是整个二级市场消费板块愈发受到重视，特别是疫情之后，消费品的抗周期性开始受到广泛青睐，此为天时；农夫山泉多年来通过控制水源地打造了一条闭环产业链，这是地利；人和则是，现代人在消费升级的趋势下，对于健康饮水的追求。农夫山泉定位为“天然饮用水”，不是矿泉水，也不是纯净水。
围绕农夫山泉至今仍有许多争议，我们无法立刻证实或者证伪，但是可以思考的是，今天看来这样大的市场，这样高回报的生意，为什么只有农夫山泉做到了？瓶装水价格比对手还“小贵”的农夫山泉，是如何一点点积小胜为大胜的？
农夫山泉从一开始强调自己是天然水，运用媒体和宣传手段强调纯净水不够健康。且不说其手段是否是光明磊落。但是从一开始，农夫山泉就把本来消费者不敏感的价格差，放大成了一种品质差异。现在看来，这个战术影响是深远的。
什么叫价格差，农夫山泉卖2块钱，娃哈哈卖1块钱。现在即使是普通工薪阶层，有多少人还会觉得1块钱和2块钱有本质差异？偏偏在饮用水这件事上，农夫山泉把这种差异“显性化”了，搞得全民皆知。
农夫山泉通过反复灌输，在广告上对于水源地的认知强化，甚至面对竞争对手的攻击一度退出北京市场以自证清白的姿态，所有这些都为了表明一件事，农夫山泉是有底线的。比如水质，比如价格，这个底线，其实就是在用户认知中与对手形成差异化。
从整个饮料和饮用水市场来看，饮料的游戏规则和水还是不同。饮料自带流量、时尚、或者潮流因素，因此营销手段更前卫、大胆，需要当红小生捧场。
物以类聚、人以水分。可口可乐、小茗同学、元气森林、汉口二厂，不同的人拿在手里会有不同的效果。如果一个北京老大爷摇着蒲扇手拿一瓶元气森林，你肯定会说，大爷，您真潮！而元气森林的营销总监可能要担心自己的饭碗了。
但是饮用水市场不是这样，它不能挑用户，所有人都是用户，但是用户可以挑剔它。
近年来，虽然农夫山泉也做了多产品线的尝试，但是消费者对其最根深蒂固的认知还是饮用水。“有点甜”其实都不是主要的，重要的是谁的品质要稳定，农夫山泉这个品牌最大的作用，是提供安全感。
竞争对手们或许没有意识到一个问题，正因为是最普通、最不起眼的饮用水，所以用户最需要安全感。饮用水不同于饮料，它不是提供某种功能，比如临时解个渴，而是提供日常补水的需要。为了这种安全感，消费者可以多付一点溢价，而这个溢价又不会对生活产生太大的影响。因此，在这个市场，所谓的低价是无效的。毕竟，农夫山泉也不是高铁列车上卖的高端水，多数人都喝得起。
近年来，农夫山泉不断推出新品，来自视觉中国
当这种认知一旦形成，加上农夫山泉强大的渠道和营销推广能力，在饮用水这个领域，想反超确实太难了。从2012年开始，农夫山泉在瓶装饮用水市场，一直是市场份额第一名。
消费投资的春天
虽然农夫山泉创始人在首富的位置上还没坐稳就被腾讯马化腾反超，但是这至少也给市场留下一个思考题？消费股是不是值得更长期的看好和拥有？消费投资的春天是不是才刚刚开始？
有券商此前唱衰消费板块，银河证券发布的那份研报《不为创纪录的消费股再唱赞歌》，一个很重要的理由是从A股市场来看，这一轮消费板块的上涨更多是反映了市场的预期，而业绩的支撑比较乏力。因此这一轮消费行情已经见顶。这份研报引发了行业热议。
我们无法对具体的行情走势作出判断，但是可以给出消费零售企业的一些基本规律，做参考。从过去很多消费包括零售品牌的发展来看，发展节奏都是先慢后快。也就是早期先打基础，但是积累到一定势能后，就会迅速扩大规模，形成头部品牌。
如果是零售品牌，则表现为门店达到一定数量后，当后台系统可以支撑扩张时，会实现门店规模成倍的增长。便利店里的美宜佳、超市行业的永辉都是如此。如果是品牌，则表现为迅速扩大市场份额，提高市场集中度。
须知，这个规律和互联网企业正好相反，很多互联网企业的产品，都是三个月看老，早期成长非常快，用户数必须呈指数级增长，才能活下来。当有了用户规模之后，再提供更多服务，解决盈利和用户粘性的问题。这个规律在很多社交产品上都可获得验证。
此外还有一点，一方面消费板块相对抗周期性，另一方面，消费行业收到现实社会发展的宏观环境和社会观念的变化影响很大。而这一点，在很多互联网产品上并不明显。比如无论经济是上行还是下行，“异性相吸”总是没错的，这是亘古不变的人性。
但是消费行业并非如此，很多消费观念对市场的影响，也是润物细无声，聚沙成塔，好像突然成了趋势，其实已经暗流涌动了很久。比如在饮料市场，可口可乐究竟是什么时候明确意识到，碳酸饮料可能不好卖了？可能很难说清楚，财报反应出来的时候，往往已经是大局已定，行业格局早已换天。
健康观念对于人们消费饮料的行为改变， 也是潜移默化的，但是一旦成势，大公司往往措手不及。
正因此，无论二级市场如何争议消费板块，这应该是消费品牌投资的春天。正是因为暗流涌动，趋势不好把握，投资者才容易“浑水摸到大鱼”。正因为被颠覆的往往是大公司，今天的小公司才有可能开创出自己的独立赛道和细分市场，并拉上一群消费者一起长大。不信，可以看看投资农夫山泉的机构们，账上赚了多少。
消费零售行业是细水长流的金矿，这一点在世界范围也被证明过。沃尔玛连续7年蝉联财富世界500强榜首，绝非偶然。而农夫山泉对于中国首富的冲击，也揭示了消费力在资本市场的潜力。
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