行业观察：解读中国大众的葡萄酒“消费行为” | ProWine China产业论坛 | Decanter
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近日的ProWine China产业论坛上，李德美教授、吕杨MS等五位资深业内人士，从各个层级大众消费者的消费行为出发，分享了最新的行业调研以及深度观察。
中国大众消费者喜欢什么口味的葡萄酒？
李德美教授带领的北京农学院团队发表研究报告显示，中国的大众消费者在选购葡萄酒时更注重质量与品牌，口味上偏好略带甜味，酸度和单宁都不明显的酒款，日常餐饮习惯也对口味有一些影响。
李德美教授指出，这一研究主要针对并非业内人士或葡萄酒爱好者的一般中国消费者，通过开展问卷调查，了解他们对葡萄酒的认知和口味偏好，并以此作为未来生产葡萄酒产品的参考因素。
该研究显示，普通中国消费者在购买葡萄酒时最看重质量，但是对如何判断葡萄酒质量“不得要领”：“消费者对香气、单宁、酒体、平衡等术语并不熟悉。”
品牌是影响中国消费者购买葡萄酒时重视的另一个要素。他们对于本地品牌如长城、张裕的认知度远远高于进口品牌如拉菲、奔富等，但提及的进口品牌的数量要远超本地品牌。此外，一般消费者对品牌的忠诚度较高。
在未来购买不同葡萄酒类型的选择预期上，红葡萄酒依然是一半以上（54.6%）受访消费者的首选，远高于白葡萄酒（31.2%）和桃红葡萄酒（14.2%）所占比例。VINEXPO与IWSR提供的市场消费数据显示，中国市场消费的红葡萄酒高达静止酒总消费量的91.6%（白8%，桃红0.4%，2015年市场数据），88.8%（白10.6%，桃红0.6%，2016年市场数据）。说明白葡萄酒的消费市场还有待于进一步挖掘。
图片：2018年Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅
就葡萄酒风味而言，受访消费者偏好柠檬、蓝莓、麝香葡萄、香蕉等水果风味明显的葡萄酒，对于槐花、玫瑰花等花香也有好感，但他们并不喜欢葡萄酒中青椒、皮革等气息。
在口味方面，消费者整体偏好半干半甜，酸度适中的白葡萄酒；对于红葡萄酒，消费者更偏好口味偏甜，酸度和单宁都在中等偏低水平的红葡萄酒。
此外，相较于男性，女性对于葡萄酒的甜味接受度更高，对于苦味和单宁则接受度低一些。
另外，该研究还发现来自不同饮食习惯背景的消费者，对于葡萄酒气味和口味呈现了差异性的偏好。
在川菜、淮扬菜、粤菜和鲁菜的四大菜系中，偏好川菜的消费者更容易接受烟熏风味，喜欢淮扬菜的消费者更喜欢青草、杏等风味，对于苦味的接受程度更高。喜欢粤菜的消费者不喜欢明显的苦味和单宁，而喜欢鲁菜的消费者对于单宁的接受程度最高。
图片版权： The Picture Pantry / Alamy Stock Photo
“尽管调查结果显示，多数受访者偏好具有甜味的葡萄酒，但是市场中具有浓甜味道的葡萄酒销售差强人意，冰酒的市场在浓甜型葡萄酒中表现略好——通常是因为价格昂贵，作为礼物被购买，购买者本人并不消费。” 李德美教授提醒道。
对于这种现象，研究团队在进一步的深度访谈中了解到，葡萄酒中的甜味与酸、涩相比，消费者容易懂得，也会自信地参交流与评价；然而，中国民众普遍面临体重超标而忌讳进食甜食，浓甜的葡萄酒出现叫好不叫座的现象。
如何吸引入门级的年轻消费者？
出于增加社交价值的需要，20到25岁之间的年轻白领正在成为中国市场葡萄酒消费的生力军。
图片：参加Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的中国爱好者
拥有400万自媒体粉丝的醉鹅娘电子商务有限公司创始人王胜寒认为，吸引年轻受众开始消费葡萄酒的关键在于“降低门槛”。
“葡萄酒是一种对消费者很不友好，不给消费者安全感的品类。评分、分级是他们唯一的线索。” 王胜寒说道。
她认为，要更好地沟通葡萄酒文化，提高消费者的基本认知，最行之有效的方法之一是“短小、碎片化”的入门知识视频，关键在于“用消费者熟悉的文化内容来提供类比和关联，帮助他们产生直观的认识，从而拉近他们与葡萄酒之间的距离。”
另外，她也指出充分了解年轻白领生活及消费习惯的重要性。比如针对睡前小酌的“浪漫”诉求设计产品；还有根据年轻消费者一个人喝酒时常遇到的“一瓶喝不完”的问题，推出小瓶包装；另外为满足白领逐渐消费升级的需求，推出多个价位等级的产品等等。
针对市场上的评分系统，王胜寒认为比起百分制和20分制，10分制是一种在各个领域更常见，也更容易被中国消费者理解的评分标准。
无独有偶，中国酒业协会（CADA）近期也宣布即将推出“葡萄酒感官评价的中国体系”，称将采用10分制，并可能以此为标准制定国家葡萄酒推荐标准。
高端人群的葡萄酒消费习惯
全球华人第一位侍酒大师、香格里拉酒店集团葡萄酒总监吕杨介绍道，中国的高端消费人群重视葡萄酒品牌，愿意尝试新品类；对于商品及服务水平高的店家，具有一定忠诚度。
图片：Decanter醇鉴上海美酒相遇之旅的侍酒团队
中国的高端消费人群，多为“有经济基础，国外生活背景，对生活品质有追求”的人士。吕杨MS指出，高端餐饮渠道受众和体量很小，对市场的影响也相对较小，对单一品牌而言销售的贡献并不会很大，但对于提升中高端葡萄酒的品牌形象，有较大帮助。
高端消费者对于服务和菜品的要求偏高，对于品牌口碑也有一定追求。但是和成熟市场相比，“只要酒单、服务足够好，中国大陆消费者更愿意尝试新兴事物”。
回顾高端餐饮行业过去十年的发展变化，吕杨MS指出随着信息的透明化，消费者对价格越来越敏感，更加追求日常享受（“精致穷”的生活方式），对中端酒的需求越来越多，对服务和菜品的要求越来越高。
此外，自带葡萄酒越来越流行，也给高端餐饮业的从业者带来了更多挑战：“服务的水平直接决定你卖酒的量。”
针对市场上出现的新兴小众品类如生物动力法葡萄酒等等，吕杨MS认为“可以是（营销推广的）加分点，但不会是主流。”
避免误区：如何让更多中国消费者开始喝葡萄酒？
在中国市场拥有19年工作经验的桃乐丝亚太、中东和非洲地区总经理Alberto Fernandez指出，许多国外品牌初涉中国市场时，并不能理解中国市场的差异性和多元性。
“中国就好比整个欧洲，每个地区的消费习惯都不同，无法一概而论。中国并不存在能够覆盖整个中国所有地区的一家葡萄酒公司。”
Fernandez表示，进口葡萄酒占据的市场份额正在逐渐增高（“今年我们认为进口葡萄酒会达到39%的市场份额”），所以即使是中国本土葡萄酒公司，也在积极开展进口葡萄酒业务。
此外，Fernandez认为葡萄酒在中国文化中的送礼、健康元素是颇为独特的。但是由于中餐的复杂性以及和西方就餐习惯的差异，他并不认为“餐酒搭配”的理念对在中国推广葡萄酒文化有太大助益。
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南澳大学Ehrenberg-Bass市场营销学研究中心高级市场科学专家Justin Cohen博士，则从更加宏观的角度对中国大众消费者的消费行为进行了分析，并澄清了一些市场的认知误区。
该机构的调查显示，中国女性和男性消费的进口葡萄酒量相差不大，仅仅以新兴女性消费者为对象的营销策略值得商榷。
此外，尽管行业认为年轻消费人群掌握着葡萄酒市场的未来，但由于他们现阶段的可支配收入较少，消费进口葡萄酒的经济能力较低。如果只针对他们开展营销，“可能错失了更多目前能够喝得起（进口葡萄酒）的消费者”，Cohen博士指出。
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另一种行业认知是，进口葡萄酒的消费者社会阶层更高，对外国文化更有经验。但Cohen博士团队的调查显示，一线城市的进口葡萄酒消费者会饮用更多类型的酒精饮料；向他们营销葡萄酒，面临的竞争压力更大。
Cohen博士指出，在葡萄酒零售行业，尽管商家主要以频繁消费者为营销对象，但非频繁消费者才是更具潜力的营销对象。
“100款葡萄酒中，消费者只会考虑其中的四款，最后购买一款。”Cohen博士指出，“真正的难关在于如何成为那4%。”
Cohen博士总结道，准确地定位目标消费者和渠道，制定相应的媒体宣传策略提高品牌的能见度，将自己的品牌和日常消费场景相联系，是在中国市场推广葡萄酒品牌的关键所在。
（作者：吴嘉溦/Sylvia Wu）
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