“课程思政”建设经验分享 | 莫蕾钰:《广告学》

中国公益广告的历史已有３０多年。公益广告以简洁明晰的传播元素、群众喜闻乐见的传播手法，日渐活跃在人们日常生活中。我国公益广告的目标依据 《公益广告促进和管理暂行办法》为：在社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设中起积极作用。公益广告通过对中华文化与时代精神的挖掘，对传播扩散手段的创新，使得蕴含传统经典与时代精神的优秀文化摆脱了边缘地位，逐渐具备形塑公民的思维方式与实践活动、培育健康良好的社会风尚以及构建国家与民族共同体的能力。公益广告的社会教育功用潜移默化的发生，对我国构建经济－文化多元价值的国家发展路径，发展、完善“文化治国”理念，进一步加快“文化强国”战略的实施起到了良好作用。公益广告对社会教育的功用主要体现在四个方面：

一、核心价值观传播

01个人层面：加强公民道德教育与教化公益广告通过不同符号元素的排列组合，勾勒出核心价值观的具体内容与深刻内涵，能够为公众提供清晰的理解蓝本与模仿对象，从而让核心价值观的内涵为公众所熟知和践行。社会转型期，面对文化环境的多元化，经济环境的复杂化，公众容易在道德与自我约束层面发生偏差，核心价值观类公益广告凭借自身的文化内核，能够在日常生活中对公众起到良好的引导与榜样作用。02社会层面：培养社会良好风尚社会是人赖以生活和生存的物理环境和意义空间的集合体。社会风气与个体和国家有着紧密的联系，良好的社会风气来源于个体的道德坚守与国家在思想政治政策方面的支持，社会风气同样也会影响到个体对道德的理解与实践，影响到国家在精神文明方面的发展走向。因此，塑造良好的社会风气对于个体与国家的发展都是至关重要的。主题明晰、表达得体的公益广告可以起到对核心价值观与主流价值观的良好导向作用。03国家层面：促进民族与国家共同体建设公益广告中的内容是传统优秀文化与时代精神的结合，其中不乏有关于家国、民族方面的教导。公益广告通过对“爱国”“家国情怀”“民族认同”等文化元素的倡导与强调，唤起公众对国家和民族以及本土文化的记忆与重温。公益广告的传播塑造了一个公共空间，让与之有联系的个体以一种共有的身份参与进来，实现个体在社会关系与家国情怀上的联系与维系，从而促进国家与民族共同体的建立。

二、精神弘扬

01凝聚民族精神中华文化生生不息没有中断地延续至今，始终保持了自己的民族的认同和完整的历史记忆，而且不断更新和创造着自己新的未来。公益广告体现着中国特色社会主义焕发的强大生机与活力，展示着勤劳勇敢的中国人民更加自信自尊自强。新时代属于每一个人，新征程呼唤新作为。在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，全党全军全国各族人民大力弘扬伟大民族精神，精诚团结、共同奋斗，就没有任何力量能够阻挡中国人民实现梦想的步伐，就必将创造新时代的人间奇迹！02唤醒民族记忆七十余年前，英雄的中国人民站了起来，结束了长达百年的屈辱史。七十年的光阴，足以让一代人出生、长大、衰老，直至死亡，也足以让我们这一代人开始遗忘那些中华民族曾经遭遇的苦难，那些不能遗忘的“国耻”悲痛，融入了每一个有着爱国心、爱国情怀的中华儿女的血肉之中，就算过去千百年，我们也不会、也不能忘记！铭记历史，勿忘国耻，继往开来，自强不息！
03传承家国情怀家国情怀强调个人修身、重视亲情、心怀天下；既与行孝尽忠、民族精神、爱国主义、乡土观念、天下为公等传统文化有重要联系，又是对这些传统文化的超越。公益广告中的“家国情怀”在增强民族凝聚力、建设幸福家庭、提高公民意识等方面都体现出重要的时代价值。随着时间的推移，这种超越民族、意识形态的优秀文化传统在社会建设、国家统一、展现民族凝聚力方面都开始发挥作用。那么，我们当前所说的家国情怀就应该是作为个体的人在中国传统文化影响下，对价值共同体持有的一种高度认同，并促使认知共同体朝着积极、正面、良性的方向发展的一种思想和理念。

三、公益号召

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社会公益事业是中国优良传统的延续，是构建社会主义和谐社会的内在要求；公益精神就是愿意为改善“公域”部分而奉献努力的精神。公益活动广告倡导公民们展示助人为乐的品质、关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的美好印象和声誉。

四、国家战略宣传

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互联网时代，我们已经不能用简单陈旧的宣传口号，或者依靠在党报党刊等平面媒体上发表一些理论文章来达到政策宣传的效果。民众需要的是与他相关的有用的信息，或者让他激动的有趣的故事，还有能让他接受的简单的形式，以及不让他讨厌的平等的姿态。公益广告利用其独特的表现形式，将人、事、物有机综合起来，从而轻快地体现出国家战略内容及精神。

素材来源 / 管理学院 莫蕾钰副教授