腾讯养蛊：赢了市场，苦了项目

3月15日，《绝地求生：刺激战场》登陆海外市场。游戏的英文版叫《PUBG Mobile》，翻译过来就是“绝地求生手游版”，小标题“刺激战场”被拿掉了。

也就是说，光子吃鸡成了绝地求生手游面向国际市场唯一的正版门面。

腾讯鼓励内部竞争，这是从端游时代就延续下来的优良传统。2013年的UP+发布会上，腾讯提出了“鸡蛋要放在很多篮子里”里的说法，当时他们最成功的产品还是《穿越火线》，同时腾讯又代理、自研了一共十几款FPS，这些产品现在大多数已经难寻踪迹，早已停服，但曾几何时，都是腾讯游戏大军中的一份子。

外界把这种自家同时开发几个同类竞品的行为，叫做养蛊。

整个腾讯集团，最著名的养蛊案例发生在互联网从桌面向移动转型的时期。当时腾讯要做一个移动通信应用，内部三个团队同时开拔，最后张小龙的QQ邮箱团队成为蛊王，做出微信，为腾讯拿到了这把移动互联网的金钥匙。

之后，这种内部竞争策略屡试不爽，在很多重要关头立了大功。去年被人民网九评的现象级游戏《王者荣耀》，也是内部竞争的产物。只不过，当年光子的《全民超神》败给了天美的《王者荣耀》，如今风水轮转，天美的《全军出击》不敌光子的《刺激战场》。

从上架加拿大先行测试，到登顶全球105个国家的App Store游戏下载榜，《刺激战场》用时一个星期，成了腾讯新蛊王。

这场吃鸡手游大战前前后后打了小半年，市场预算多到不知往哪花，倒是让一众渠道媒体过了个好年。决战圈缩倒最后，基本上已经有了结论，网易的《荒野行动》或许还有一战之力，但在大盘上，腾讯已经稳操胜券。

飞龙骑脸你怎么输？

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对，在吃鸡这个赛道上，腾讯又赢了。好马都在自己手里，想输也挺难的。但对赛道上的马儿来说，就不是那么回事了。

你们谁还记得《光荣使命》？

上线前，这个游戏算是万众期待，在TapTap创下了200万预约的纪录。后来传出腾讯代理的消息，众人也道是姿势虽不雅，但好歹抱上了金大腿，这波不亏。

但后面的发展急转直下，上线慢了不说，游戏硬伤也一大堆，内部要和亲儿子《CF荒岛特训》竞争，外部又被网易《荒野行动》狙击，后面腾讯的两款正版手游一出，相当于直接宣告凉凉。

最惨的是，上线才几个月，《光荣使命》连自家的官方微信和微博都已经没人管了。这两个账号的运营主体都是腾讯，微博2月23号之后便处于停摆状态，评论里挤满了吐槽游戏问题的玩家，无人应答，公众号已一整月未更新。现在这个游戏还活着的唯一痕迹，只有官网的更新公告。

凉不凉是一回事，用不用心运营，是另一回事。

一个产品是否成功，自身的努力和历史的进程固然都要看。但所谓尽人事听天命，就是说不管天命怎样，人事要做全了。不单是为了对得起自己，也是为了对得起依旧留在这个游戏里的玩家。

但在腾讯，最常见的情况，就是像这样，产品还没凉，项目组自己先弃疗了。

2

牺牲品不只是《光荣使命》。

今年二月底，《堡垒之夜：大逃杀》在Twitch直播平台上的观众人数，超越了《绝地求生》，成为了Twitch上最受关注的大逃杀类游戏。不是小超是大超，根据Superdata的数据，上个月底《堡垒之夜》观众总数已经达到1400万，而《绝地求生》只有870万。

这个游戏的国服，同样在腾讯的手里。

但和《绝地求生》的大规模宣传不同，《堡垒之夜》的国服始终藏着掖着，虽然1月推出的中文版玩家已经发现可以用QQ直接登录，但到现在也没正式公布过代理消息。直到上周腾讯年报发布，才在里面提到两句。

一些和腾讯《堡垒之夜》项目打过交道的朋友告诉我，在腾讯内部，《堡垒之夜》已经定性要为《绝地求生》国服让路。原本早些时候打算PR一轮，取消了。在对外的宣传口径上，也绝不允许出现《堡垒之夜》压过《绝地求生》一头的情况。虽然在海外，前者早已超过后者一个身位。

《堡垒之夜》在国外有多火？这几天刚上了手游版，在美国App Store的排名依然在PUBG手游版之上，火到那边的学校开始针对性地屏蔽掉这个游戏的网络服务。

《堡垒之夜》火遍国外高校

这样的一个现象级产品，你给网易，给完美，给盛大，给了就是战略级产品，捧在手里怕化了，定要悉心运营。事实上，网易是如此眼红，真的自己抄了一个类似的游戏出来。

结果到了腾讯这边，说是养蛊也好，说是内部斗争也罢，直接给捂了下去。这还导致了一个问题，因为《堡垒之夜》是唯一一个和《绝地求生》有鲜明差异化又流行起来的吃鸡产品，它让吃鸡品类摆脱了千人一面的观感。但在中国，因为《堡垒之夜》的非正常状态，主流玩家接触到的，也只有《绝地求生》的克隆版们。

这样的市场挺无聊的。

3

腾讯运营游戏，有个不成文的思路：

任你国外再怎么成功，玩家有多期待，你在我这里数据不行，你就是个屁。

这种事情也不是第一次发生了。

很多人都知道全球收入第一的《怪物弹珠》，国服死在了腾讯手里，但未必知道是怎么死的，常人说起，只道是日本手游水土不服的又一案例。

但只要你玩过足够久的腾讯版《怪物弹珠》国服，就会深刻领教到当腾讯运营的产品数据表现不行时，那如坠冰窟的待遇。

早期腾讯对《怪物弹珠》抱的期望是不低的，毕竟是日本的国民游戏。但几次测试下来，留存数据并不理想，最终评级被调低，相应的也没有多少推广资源。

但这并不是《怪物弹珠》夭折的关键，这个游戏的国服虽说和日服不能比，但属于有一批自己的核心玩家，每到大的活动和版本更新基本上还能冲上畅销40的水平。这样的游戏，按理说稳定运营是没有问题的。

——如果说，运营态度不那么消极的话。

但这只是如果。现实是，泛滥的运营事故和频出的低级BUG在整个游戏短暂的生命里贯穿始终，内容的更替完全无法满足玩家的正常游戏需求，项目组的不上心彻底让玩家感到灰心。最终，运营不到八个月便宣布停服。

“再见，腾讯曾经最好的手游，没有之一”

一年后，可能是有着《怪物弹珠》的前车之鉴，《智龙迷城》为了讨好本土玩家经过了一番腾讯式的大改，结果比《怪物弹珠》的陨落更加迅速，前后不到半年。

腾讯的停服，和大多数游戏的停服完全是两回事。一般来说，游戏到了末期，玩家数量剧减，收入难以支撑运营成本，开发商才会在无路可走的情况下选择停服。

但腾讯式停服，往往是在你觉得这个游戏其实还有救，用点心还能继续运营下去的时候，腾讯自己先放弃了。

形成鲜明对比的是去年下半年，Mixi自己在国内重开了《怪物弹珠》国服。至今半年多下载数才堪堪突破60万，在国内这个下载量算是很不起眼的数字，甚至游戏核心的联机体验尚且不如腾讯服，排名更在百名之外。可以说，状况比当年的腾讯服还要差上许多。

然而，健康有序的运营节奏和官方还算诚恳的态度，让新国服在核心玩家们的支持下依旧运营得有声有色，排名虽然低，但也稳定，还没有要凉的迹象。

我几年前玩了一个游戏叫《消灭都市》，一个小团队代理，当时国服刚出，也没什么推广，非常冷门。两年过去了，本来以为早已关服，结果一看公众号，依然在不断发布新的活动和内容更新的推送，点开一看，每篇推送只有几十个阅读，非常凄惨，但就是这样，这个游戏的国服依然在运营着，我去贴吧里瞅了一眼，玩家虽少，却都十分投入。

在腾讯版停服后自己重开的游戏，《怪物弹珠》也不是独一家。前两年韩国还有个很火的游戏，叫《龙界启示录》，也有着差不多的经历。当时腾讯去韩国签了一批游戏，有《七骑士》《天天富翁》，《龙界启示录》算是其中成绩比较差的，腾讯版停服后，开发商Gamevil把它改名为《星之后裔》，在国内重新上线，至今还在运营。

当时我去问开发商的人，为什么不和腾讯玩了。对方这样回答我：

“他们的产品太多，不重视我们的产品。他们的好产品太多了，他们并不在乎这一两款是什么样子。”

这就是现实，可能很多放别的公司手里要当宝贝供起来的产品，在腾讯，确实不算什么，多你一个不算多，少你一个不算少。

数据不好，评级下调，没有资源，都不是致命的。致命的是，这里的资源不仅包括市场资源，人也是一种资源，腾讯最好的人才永远留在最头部的项目里。谁会愿意在一个没有前途的项目组里呆着？要么人心离散，心里想着赶快嗝屁了好做下一个；要么跳槽跑路，去更有前途的项目组。对于他们来说，无非是停了一个三星小项目，这不是终结，而是新生。

但对玩家来说，三星项目也好，六星项目也罢，又有什么区别？我在你三星小项目里投入感情和金钱，那我活该被坑咯？

4

有人把腾讯的内部竞争文化比作是鲨鱼的子宫，因为鲨鱼会在胚胎时期就会吞食自己的兄弟姐妹，以确保自己能活下来。

这种文化给腾讯带来了强大的竞争力，也造成了一种局面：腾讯内部充满利益的牵扯和各种角力，在数据驱动的核心逻辑下，腾讯对项目是没有感情的。

几年手游玩下来，我眼中称得上精品的游戏不多。《魔灵召唤》《阴阳师》《克鲁赛德战记》《魔龙之魂》《怪物弹珠》等等，算是其中的佼佼者。他们有的是现象级，有的是长卖的精品，成绩稳定，有口皆碑。他们有一个共同特点，都是慢热高门槛的手游，自带很强的用户筛选，不会一上来导一批量进去就会怎样怎样。

在腾讯，这样的产品是绝无可能活下去。

哪怕是《球球大作战》这样号称亿级用户的游戏，也不是一开始就爆了，而是靠慢慢运营做起来的，这种情况在腾讯这边，绝不会发生，所以腾讯拿了正版的《Agar.io》，一样烂在了手里，却被巨人的李鬼《球球大作战》挟走了几亿用户。

因为对项目没有感情，没有爱，注定有一些领域腾讯是做不起来的，有些产品拿在手里也只是糟蹋。

腾讯自己未必没有意识到这个问题。当初网易的《阴阳师》大热，领导层就有过反思，觉得这样的产品，在腾讯的体系下是出不了头的。所以第二年UP发布会，腾讯就宣布了极光计划，要去做细分领域，扶持创意产品。

然而一年下来，极光计划摇摆不定，内部定位极其尴尬，很快极光的老大也要离职了，据说未来极光将会完全转向单机手游。

其实从最初宣传时候拿出来的那一波产品，就能预见到今天的局面。

整个系统的惯性问题，不是新开一条业务线就能解决的。

5

 养蛊也好，内部竞争也好，数据驱动也好，他们的本质一样：都是企图用一种科学的管理方式和庞大的资源投入，去应对未来的不确定性。
 
这是很好的商业逻辑，却不是创作逻辑。
 
腾讯有《王者荣耀》，现在又有了《刺激战场》，都是很厉害的产品，后者甚至可能帮助腾讯打开全球市场的格局，可以说非常成功。

但回过头来看，在创作的层面上，腾讯庞大的自研体系里，这几年没有任何东西拿得出手，以至于，原来的《怪物猎人OL》项目组转型组建的Next部门，用远超独立游戏的成本做了一个“独立游戏”《死神来了》，被内部奉为榜样——因为特别缺乏这种创作的精神，所以整个集团都格外渴望这种精神。
 
确实，腾讯养蛊成功了。他们赢了市场，但又不知不觉输了些什么。

前几天，我在《为什么洋人都在夸腾讯，你们还在骂腾讯？》的文章里，谈到了腾讯的口碑问题。当时的结论是，项目组基层不断出现的抄袭行为，使得腾讯大方向上做出的正面努力，不断被具体业务执行上的“土味”所掩盖。所以这几年来，腾讯虽然一直想要洗白，但过程非常缓慢。

这话其实只说对了一半。

腾讯的洗白之所以进展缓慢，很大一部分原因，也要归功于自家的冷血运营。

因为这种冷血运营，所有的产品只是冷冰冰的棋子。你会发现，现实中很难接触到腾讯的所谓“忠实用户”。虽然大家都在用腾讯产品，但是用户的认同度极差。

换句话说，腾讯缺乏自来水。

缺乏“自来水”导致的后果就是，关于腾讯的正面消息，很难得到自发的主动传播。而关于腾讯的负面消息，则很难被动消化，必须公关出力才有可能解决。这让他们想扭转口碑，要付出比正常情况下更多的代价。

前两天，互联网前辈Keso发了一篇文章，在业内广为流传，叫《我为什么尊敬腾讯》。文章中提到，腾讯很早就把“成为最受尊敬的互联网企业”写在了公司愿景里，并举了若干的例子，来说明为什么自己喜欢尊敬腾讯。

作为知名的互联网大佬，Keso先生位高权重，我能充分理解为什么他这么喜欢腾讯——Keso先生接触的，是腾讯最有愿景的高层群体，平时可以在朋友圈与马化腾、张小龙谈笑风生。这些好友，格外富有人格魅力与才能，可以说互联网一等一的人才，怎么能不喜欢？

同理，在公司的战略层面，腾讯的确也让人讨厌不起来。这家公司近些年不遗余力打造口碑，年年都有高大上的概念和品牌推出，站在战略高位，一切看上去非常美好。

然而现实中，腾讯的口碑，却只是在极其缓慢地回暖，甚至稍微有一点负面，就直接让前面做的事情前功尽弃。因为基层用户接触到的，永远都是那个冷冰冰的腾讯，那个视所有产品为数据的腾讯。

产品对于腾讯只是养蛊素材吗？是的。

所以腾讯在人们心目中，依然是那个腾讯。