亚马逊败退中国！让老板满意，而不是让客户满意，是绝症！
作者：张啸虎
来源：首席电商观察（haohuobao001）
“偏见让我无法爱上别人，傲慢让别人无法爱上我。”
官宣：亚马逊败退中国
全球首富贝佐斯流年不利：
先是婚变，紧接着又被踢爆了婚外情，还牵出了离奇的裸照敲诈勒索案；
庆幸的是前妻心善，只拿走了360亿美元，把股票控制权留给了贝佐斯；
不过，亚马逊在中国这个全球最大的电商市场可就没那么幸运了......
4月18日，亚马逊官方证实：将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务。
这意味着除kindle、云计算等边缘业务外，亚马逊在中国长达15年的电商业务将画上一个句号。
2004年，亚马逊通过收购卓越网高调进入中国市场。
当时淘宝成立仅一年半，京东也才布局电商业务，带着“世界第一电商”风暴而来的亚马逊很快就席卷中国。到2008年，亚马逊已经占据中国电商15.4%市场份额。
但是，在接下来的10年里，亚马逊却逐年在走下坡路，到现在只剩不到0.6%的市场份额，而当年还在襁褓中的阿里和京东却后来居上打下了84%的电商江山。
“起了一个大早，赶了一个晚集”——亚马逊在中国的败局有着必然的因果和发人深省的教训。
不受欢迎的亚马逊
“亚马逊即将退出中国”的话题迅速登上微博热搜榜，但让人惊讶的是，话题下的评论竟然大多是对亚马逊的吐槽。
“上世纪的排版，难用的交互……直到我大学毕业都没改过。”
“亚马逊的网页端体验还停留在零几年时代，app体验也真是差，根本没欲望打开。”
“京东次日达，亚马逊要一个星期，怎么忍得了。”
“都什么年代了，还要会员才能包邮。”
“亚马逊有一款主打的高尔夫GPS腕表，它的最大的卖点是能提供4万多个高尔夫球场的球道地图及技术数据，但是经过测试，其常去的几家球场都没有，那4万多个都是在国外！”
“在亚马逊上买了一个冲牙器，使用电压是110伏，中国普遍使用的是220伏。而亚马逊提供的退货方式，是让消费者自行寄到美国，但是，国内快递有规定，因产品因置锂电池不能空运......”
除了消费者的吐槽，小卖家对亚马逊的吐槽也不少。
小卖家在亚马逊的运营体系中是弱势群体。因为亚马逊严格的投诉体系，一次恶意投诉就可能让平台上的“小卖”倾家荡产。
这就造成小卖家流失严重，最终导致亚马逊产品丰富性比不上淘宝，价格更也比不上，“牌子货”比服务又比不上京东，地位尴尬。
恐怕亚马逊自己都想不到吧，一直靠优质服务和低价著称的亚马逊竟然在中国因为服务不好被抛弃。而究其深层次的原因，却是大企业的傲慢。
贝佐斯的傲慢
一个普遍规律是，在一个产业从无到有、竞争有限的、有个想法就能打出一片天的初始爆发里，成功往往是先机大于能力，偶然大于必然。
亚马逊成立于1995年，是世界上最早的电商企业之一，它的成功有历史的偶然因素。
等到2004年，亚马逊进入中国时，距离亚马逊创立已经10年时间了。10年里，亚马逊的学徒遍布了全世界，电商已经不再陌生。
在中国，前有慧聪网、当当网教育市场，后有淘宝、京东蓄势待发。也就是说，当时进入中国的亚马逊不再是开创者，而是后来者的角色。
然而，亚马逊没有看到，在它用同一套模式攻克了加拿大、德国、日本等市场之后，它就自以为天下无敌了。
但事实上，这种全盘复制糟糕至极。
第一，公司沦为部门，决策被动。
卓越网在被亚马逊收购前是一家典型的野蛮生长的创业公司，但是在被收购后，却彻底变成了亚马逊在中国的一个运营部门。
涉及中国市场的物流和运营事宜，权限归美国总部，小到更改产品外包装，大到市场营销预算，亚马逊中国没有一点自主权，这就导致了管理决策上滞后，使得亚马逊在中国的业务十分被动。
又比如，《明朝那些事儿》爆卖时，时任亚马逊中国区总裁的王汉华和团队用很好的价格谈下了包销，准备入库，美国总部却认为这会使得 “库存严重超标”。在总部要求下，王汉华取消了这一合作。而他又必须执行亚马逊的全品种策略——市面上有的书，亚马逊必须有的卖，只好又从当当网采购一批《明朝那些事儿》。
刘强东曾公开表示过：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行，你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功做到吗？我可以！”
第二，战略保守，错失良机。
亚马逊在中国策略保守是出了名的，而究其原因就是贝佐斯一直以来信奉的“长期价值观”，即牺牲利润换取销量，以巨大销量获得巨额现金流。
在贝佐斯看来，烧钱培养消费者是短视，所以在天猫、京东大肆造节，大肆促销的时候，亚马逊却像一个看客，导致其存在感越来越低。
贝索斯曾有一句名言，“不要管竞争对手在做什么，他们又不给你钱”。但是在中国这个宛如斗兽场的市场，你如果不去见招拆招，就很容易被打倒。易到是这样被打倒的，亚马逊也是。
讽刺的是，贝索斯在谈到易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头时，他说：“那是因为美国公司来到中国后，不是让中国的顾客满意，而是让他们的美国老板满意，这是一件非常可怕的事。”
传闻中，亚马逊在印度市场用的也是同一套模式，只能祝亚马逊好运了。
为什么巨头纷纷在中国折戟？
亚马逊不是第一个在中国失败的巨头，在这份“在华水土不服公司”的名单中，雅虎、微软、Ebay、Uber、领英、爱彼迎、Adobe，这些公司在国外都是行业的领导者，唯独在中国碰壁。
为什么巨头在中国纷纷折戟？
从表面上看，它们都犯了和亚马逊同一个错，没有对中国足够放权，本土化不足，但其本质却是中国的发展太快了。
第一，中国的产品能力已经超过美国。
微信比 Facebook 好用，淘宝模式比 eBay 可持续，此外在中国还诞生了各种新的模式和产品，比如移动支付、共享单车、今日头条等。
而美国这些大企业所呈现的产品额还是美国人喜欢的那一套，这样的做法又怎么可能博得了中国用户的芳心呢。
市场终究靠产品说话。
第二，中国的人才储备惊人。
在过去，外企被认为是最好的工作，工资高、待遇好、有前途，但现在，中国越来越多的顶尖人才选择回国，选择到中国的大公司工作或者自己创业。没有了优秀的人才做支撑，外企在国内的发展自然不容乐观。
第三，国内企业的竞争比美国严重。
美国有创新企业保护政策，但是在中国本土的企业竞争却像一个斗兽场，稍微慢一步就会狠狠地撕咬。但偏偏，美国公司在中国的负责人又是不懂国情的老外，因此根本不堪一击。
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