文旅之间丨巧用超级网红IP，打造现象级小猪佩奇亲子主题乐园
有规有矩成方圆，一笔一划具匠心
2018 / 11 / 5
周一话题
巧用超级网红IP
打造现象级小猪佩奇亲子主题乐园
来源 / 文旅帮（ID：wenlvbang）
读
导
忽如一夜春风来，不知不觉间，一只长着吹风机头的粉红小猪爆红网络，成为备受大众追捧的“社会人”。
这只英国“土生土长”的粉红小猪带给各国孩子巨大快乐，也让精明的商家赚得盆满钵满，印有小猪佩奇的T恤衫、运动鞋、零食以及佩奇手表风靡一时。
而如今，以小猪佩奇为主题的亲子乐园又强势来袭，2011年，全球第一座小猪佩奇主题乐园位于英国尔敦斯公园，一年内就让整个乐园游客数翻倍，达到百万人次。而上海与北京的小猪佩奇乐园预计2019年建成开放。
小猪佩奇魔力般的吸金能力是如何练就的呢？以小猪佩奇为主题的亲子乐园是如何打造？它又有哪些独特之处呢？
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-THE FIRST-
小猪佩奇 IP “火之有道”
1 传播正确的价值观
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
以动画作品捧红一个形象甚至是一个品牌，这种营销方法并非个例。但像小猪佩奇这样，能从荧幕走向社交空间的例子，却十分罕见。在众多不同的受众群体中，小猪佩奇似乎都能掀起一股风潮，让众多粉丝追随其后。
对于从荧幕上接触佩奇的小孩和大人来说，这是一部讲述如何构建良好的家庭关系，传递着温暖和正向的动画片。它能从2004年诞生起就长盛不衰，其生命力就是来源于动画片背后的价值观和教育意义，当然，这也是IP的一大卖点。
而从互联网上接触佩奇的网民来说，它更像是一个调侃的梗，一个群体的符号。网上有不少姑娘以“精致的猪猪女孩”自居，“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”这样的调侃，也让它成了“社会人”的代名词。
有很多人都对小猪佩奇走红的“套路”做出总结：动画片的播放是基础，表情包、短视频以及明星大V的话题是组合拳，最后打造出了这样一个超级大IP。
2 授权有侧重，与合作商“共赢”
PROMOTE THE DEVELOPMENT
授权是IP变现最基础的一种方式，先通过免费的动画来吸引消费者的关注，再通过这种关注来为商品引流。但很多时候，流量并不一定能换来销量。
当你需要购买一套房子的时候，你会综合对比很多因素，例如价格、地段、户型、升值空间等等。而地铁口上的巨幅广告，哪怕在你眼前出现再多次，也很难刺激你的消费行为。
然而，当你想要购买一袋零食的时候，你就很容易被流量所影响，当你面前同时摆着小猪佩奇的饼干和不知名的饼干时，一般会毫不犹豫的选择前者，对于这类的产品来说，只要大量的曝光，就一定能刺激流量。
而这两种产品最大的区别，就在于决策的难度。就像前面提到的，买一套房子需要综合考虑很多因素，这叫做高难度决策。而买一袋零食却不需要考虑太多因素，这叫做低难度决策。低难度决策下，曝光可以直接影响消费者的购买决策，当然，这只是他们布局的前提。
小猪佩奇在IP营销的道路上，讲究的是“双赢”，一方面，他们更侧重于授权给低决策难度的商品，例如食品、玩具、文具等。
另一方面，他们会挑选自己的合作对象，通过对方的实力来进一步增加IP的流量。他们的版权费价格不菲，并且需要经过一道严格的资质审核手续，这个过程往往需要数月的时间。
只有对方的产品定位、营销实力达标时，他们才会给予授权。而拿到授权的厂家，不仅能通过小猪佩奇刺激销量，还能用自身产品为动画片引流，从而达到流量上的共鸣。
3 创造“群体”，降低融入成本
PROTECT THE SKIN
当下，利用年轻人普遍存在的孤独心理做营销的企业越来越多，从时间碎片化的手游，到一个人消费的私人KTV、健身房等等，都是想给当代年轻人一个发泄自己情绪的出口。小猪佩奇的营销也是基于这点，不过它换了一种思路，和其他品牌排解忧愁，引起共鸣的方法不同，她干脆就创造了一个群体，让年轻人自愿参与其中。
大多数时候，年轻人放弃融入一些群体，是因为行动成本太高。比如旅行、泡吧、聚餐等，样样都需要时间和金钱来支撑。此时，如果有一个不需要花太多时间和金钱就能融入的群体，很多人一定乐意参与其中。
2
-THE SECOND-
小猪佩奇主题乐园概况
项目位置：英国尔敦斯公园内(英格兰新罕布什尔州罗姆西Ower村）
开幕时间：2011年4月9日（2018年又扩建两个项目）
主题设定：小猪佩奇-Peppa Pig
门票：一日游：一家四口(小孩高于1米)是￡87.5；成人票是每人￡30，60岁以上老年人￡27.5，小孩一米以下免费。
小猪佩奇乐园在尔敦斯公园内的区位：世界上第一个小猪佩奇乐园是隶属在英国保尔顿斯乐园的一个主题区(即下图黄线内的区域)。
英国小猪佩奇乐园真实还原动画片的场景，所到之处仿佛穿越进了动画片里面，可爱又梦幻！
乐园现在一共有9个乘骑项目（2011年开放时有7个，2018年年初新增了2个），1个室内游乐区，1个供儿童戏水的区域，还有一些小型游乐区和餐饮商售配套。
1 乐园入口
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
环园小火车经过入口区域，当游客入园时如遇小火车通过，限位杆会放下限制游客通行。
简单有趣的方式既增加了乐园的氛围，同时又可以教会小朋友一些生活常识。
2 女王卡通游玩车
PROMOTE THE DEVELOPMENT
单轨主题车，从雄伟的女王城堡开始，绕着公园一周，可以以最好的角度欣赏园区景观。
适合所有年龄的儿童，每辆车最多可容纳4名成人和2名儿童。
3 猪爷爷航海俱乐部
PROTECT THE SKIN
这是一个小型漂流项目，漂流过程中沿途布置了人物形象，包括佩奇和她的小伙伴们。这个项目适合所有年龄段的小朋友，包括1米以下的儿童。
4 乔治的恐龙历险之旅
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
佩奇最喜欢的玩具是他的泰迪，乔治的玩具是“恐龙先生”。在小猪佩奇乐园里，孩子们可以和一只不那么恐怖的恐龙一起玩耍。恐龙头会上下点动，配着滑稽的背景音乐，是个很有趣的项目。
5 猪爸爸的汽车之旅
PROMOTE THE DEVELOPMENT
在小猪佩奇乐园里，游客可以乘坐佩奇爸爸的车一起寻找小猪佩奇的小伙伴们！
6 猪爷爷的小火车
PROTECT THE SKIN
猪爷爷最喜欢在花园里制作好玩的东西，而且猪爷爷钟爱他的花园和蜜蜂。小朋友们可以搭上猪爷爷的小火车，和猪爷爷一起看看他的小花园。
7 猪爷爷的乘船冒险
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
乘坐这个项目的小船，小朋友可以尽情地在水中嬉戏！
8 佩奇的气球冒险
PROMOTE THE DEVELOPMENT
这个项目在整个园区至高点，可以俯瞰整个乐园，可以让小朋友们在空中，以不一样的视角欣赏小猪佩奇乐园！
9 风之堡
PROTECT THE SKIN
Windy Castle是乐园里时长最久的项目，可以让小朋友们上升到塔顶，吹吹风，守望一下乐园，听听小音乐，不要太惬意。
10 兔小姐的摩天轮
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
这是一个小型摩天轮的项目，以直升机为主题设计精细。
除了9大乘骑设施外，乐园里还有多个有特色的室内外活动项目。
11 乔治的太空之旅
PROMOTE THE DEVELOPMENT
这是一个小型室内游乐场，有分大孩子和小孩子的区域，孩子在里面玩耍，爸妈可以在旁边的cafe休息，阴雨天也能有得玩。
12 土豆先生的操场
PROTECT THE SKIN
区域内以无动力设备为主，这个户外游乐场不大，却很有童趣，旁边还有露天餐桌椅，供一家人休息与野餐。
13 跳泥坑
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
跳泥坑、一家人躺在地上哈哈大笑，是小猪佩奇动画的经典桥段。Muddy Puddles以地板的色块代表泥巴，让孩子们体验动画中佩奇的快乐！
14 佩奇的家
PROMOTE THE DEVELOPMENT
真实还原了动画中的Peppa’s House。佩奇一家在屋子里迎接小朋友，家里循环播放着Pancake的故事。
15 佩奇的神奇摄影棚
PROTECT THE SKIN
在小猪佩奇乐园中的神奇摄影棚，孩子能走进卡通场景，与心爱的角色在泥坑或宇宙飞船合影。
16 佩奇和乔治的见面会
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
演出互动性越高，越能抓住孩子的心！每天上下午固定时间，动画里最受欢迎的角色佩奇和乔治会在学校门前的阳台，与孩子们打招呼、拍照。
17 佩奇的玩具商店
PROMOTE THE DEVELOPMENT
琳琅满目的佩奇周边，分分钟让迷弟迷妹们想要全部搬回家。
3
-THE THIRD-
小猪佩奇乐园可借鉴之处
1 合理规划设计，预留扩建用地
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
英国尔敦斯公园小猪佩奇乐园是一个以家庭游乐为主的儿童乐园，2011年开放之后取得极大的成功，当年营业额即翻倍，到2018年又迅速扩建了两个新项目以保持吸引力，这是在现有的园区基础上扩建，并不断增加新项目。
所以类似的儿童乐园在规划之初要合理预留发展用地，以便后续增加或改造项目。
2 IP应用，真实还原
PROMOTE THE DEVELOPMENT
整个乐园以小猪佩奇IP为核心规划建设，主题人物的应用围绕小猪佩奇一家，其它小动物以雕塑小品的形式出现在设备的动线中。
设备主体包装人物以小猪佩奇，或是小猪佩奇一家的相关物品或场景为主，乔治的恐龙玩具就多次出现在包装场景中。
同时，乐园每天固定时间安排佩奇和乔治与孩子们打招呼、拍照，增加互动性。
3 游乐项目多而全，游玩体验层次化
PROTECT THE SKIN
要有足够多的设施，小猪佩奇乐园建设了室内外区域，水、陆、空各种游乐设施，还为大朋友、小朋友设置不同的项目，供游客自行选择。
4 友善设施+服务，提高重游率
CHINESE NIGHT STANDARD:COLOR LIGHT
乐园可以租儿童推车；厕所有儿童马桶、尿布台，提供尿布贩卖机；设有独立的哺乳室；在餐厅有微波炉，方便父母加热牛奶，对家长来说，是最走心的服务！
小猪佩奇乐园除了提供一米以下的孩童免费入园，还设计了家庭票，简单来说，尽可能扶老携幼，能省下更多！
结
小
社交平台带来的热闹终会过去；而小猪佩奇IP基因里的单纯、平等、讲道理的家教方式、和谐的亲子关系，因为直抵人心深处对桃花源的渴望，将跨越年龄、跨越世代，成为品牌长青的核心。
作为IP衍生的重要环节，保尔顿斯乐园的小猪佩奇主题区以IP包装游乐设施、符合IP设定的园区氛围、落实IP精神的亲子友善服务，则彻底发挥IP优势，成为七年来人气不坠的关键心法。
■ 来源： 文旅帮（ID：wenlvbang）
■ 编辑：中规建业城市规划设计院
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