导语：衣恋的私域小程序不只是一个线上平台，更多是联动线上和线下生意。
句子互动作为衣恋私域业务的技术服务商，助力衣恋打造了总部-大区-云导购、线上线下协同的私域运营体系。
本文阐述了衣恋私域营收近1亿的私域打法，适合所有做新零售的同学阅读～
2020年与衣恋深聊私域时正好也在11月，时隔一年，见实再次约到了衣恋集团新零售负责人张笠巍，并一起复盘了衣恋近一年的私域数据、私域组织架构和私域有效打法。
从数据来看，衣恋2020年私域营收为4.5亿。而2021年仅双11期间的私域营收就贡献了1个亿，同比去年增长118%，直接翻番。
从私域发展进度看，衣恋2020年提到的组织架构调整、不同品牌之间和线上线下等场景的数据打通、导购积极性和全域销售能力等难题，也在不断探索试错中迎刃而解。
如2020年品牌的新零售负责人大多是由品牌内部其他职能员工暂时代理，2021年衣恋集团旗下所有品牌内部都明确了新零售负责人，并与线下门店强绑定；集团总部则通过系统后台可统一监测所有数据，双11爆款策略的制定依据也来源于此；导购从入职到进阶，都有SA级导购直接带教销售技能及所有工作流程等。
值得一提的是，见实聊过的零售团队中，衣恋集团是为数不多的进行多品牌私域运营的团队，他们在私域领域的思考和洞察，或许能为业界带来一些新的启发。
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见实：时隔一年再次深聊，2021年和刚过去的双11数据有什么新变化？
张笠巍：第一，2021年双11私域（小程序）营收近1亿，同比去年增长118%。整个双11活动分为两波，分别是提前购（10月22日-11月1日）和正式双十一活动（11月4日-11月11日）；第二，双11期间连续3天的直播（视频号+小程序）销售突破千万；
第三，双11期间的爆款产品销售占比达40%；第四，双11朋友圈广告投放的ROI（投入产出比）同比增长30%，在行业属于较高水平；第五，衣恋集团商城下有25个品牌，包括男装、女装、童装、运动、箱包等，衣恋作为主品牌以女装为主，线下门店4000+家，门店导购数量10000+。
见实：日常运营中主要看哪些关键数据？
张笠巍：第一，销售额。可拆分为品牌销售和区域销售，品牌销售是从集团商城看每个品牌的销售额，区域销售则是看哪一个区域导购带来的流量或销售更多；第二，导购方面。包括导购会员招募数量等；
第三，会员数据。如会员增长数、复购率等；第四，小程序商城的基本数据，主要为UV、PV、加购、渠道来源等。
见实：这些关键数据通过什么方式来监测？
张笠巍：集团总部可以通过数据决策系统后台统一监测所有数据，方便总部高层、区域高层或运营人员一起来复盘调整。其中，导购分销数据主要来自于驿氪系统，如导购可使用营销助手App一键转发总部生产的内容素材，我们会监测到导购转发数量和内容的UV、PV等数据。
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见实：双11爆款产品销售占比达40%，与自研数据决策系统有关吗？张笠巍：对，我们利用数据做商品分析，并根据应季销售较好的高客单价品类，以及品牌研发的专供款选出代表性商品打造爆款。推广方面，会统合四大区域对爆款商品进行集中宣传、引导现场导购积极分享，并在平台页面设置专区入口集中露出。见实：ROI同比增长30%背后有哪些值得分享的广告投放策略？张笠巍：整体的广告投放策略分为两大阶段：一是从2020年8月到2021年年初，我们针对老客户和沉默用户群体跑出了相对精准的广告模型；二是年初后采取广告拉新客的策略，花了很长时间疏通账户模型和种子包排包，逐渐从老客投放调整到新客投放。此前最多一个月可加粉近30万，但为了保证用户足够精准，我们宁愿拉新数量少一点，后期可不断触达并留存下来。广告投放拉新的同时，也会注重新客转化。在具体策略执行方面：第一，双11期间，我们会根据活动执行专门的广告链路，如满减活动等。第二，人群划分也很细，如新客投放是单独的利益点，老客投放会对应不同品类；第三，会员精准化运营，主要通过智能营销等形式对触达用户做周期性回访。张笠巍：智能营销（MA）是我们2022年的大方向之一。以广告来说，2021年驿氪帮我们开发了一个轻量的智能营销功能，所有从广告渠道进来的用户进入到公众号后，会收到系统自动发送的优惠券，如果用户1小时内没点击优惠券，系统则可能给用户发一条核销提醒；如果用户6-12小时后点或没点优惠券，会收到抽奖等其他趣味性的活动邀约。但智能营销并不是不停给会员发消息，而是在用户生命周期（1-3个月）里，在合适的时间用个性化的内容自动触达用户。 张笠巍：第一，与MCN机构的KOL合作内容。一是KOL可产出丰富的时尚穿搭内容，并将其放在公众号、小程序首页、社群和广告投放渠道；二是在商城和小红书的穿搭模块发布KOL的穿搭图片和攻略，目的是让用户除购买商城产品外还能看到时尚搭配内容；第二，小程序商城首页UI(交互界面) 、UX（交互体验）的优化，即让顾客快速找到想要购买的商品；第三，直接与直播服务商合作，直播场次增加至每天3场，每月100场左右，让顾客在小程序商城不仅能看到图片和文字，还可在直播间互动。
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见实：2020年深聊时，你们提到集团组织架构重组、线上线下数据系统打通等难题，2021年都解决了吗？张笠巍：第一，新零售是去年疫情期间突然兴起的渠道，很多品牌的新零售负责人都是由品牌内部其他职能员工暂时代理，需要他们在原有工作基础上做额外的工作内容。今年每个品牌都有一个新零售负责人，负责该品牌商品、品牌页面维护等工作。第二，新零售部门虽然隶属于集团电商部门，但是2020年8月我们进行了组织架构调整。现在新零售与线下强绑定，更像是集团中间的一个功能平台。一方面，新零售部门要跟集团内25个品牌沟通商城活动、商品及营销内容等；另一方面，会跟区域高层沟通，通过他们监管和帮助导购完成KPI。第三，数据看板也是今年做起来的，所有品牌的销售数据都会统一汇总，并产出总部、品牌、区域、导购、等每个模块运营人员所需数据。 见实：去年还提到线下销售复苏，小程序可能会进入瓶颈期，后来是怎么调整的？ 张笠巍：这个问题的背景是去年2月-4月，线下很多门店都因为疫情闭店，那时所有货都集中在新零售渠道。6月份疫情好转后，导购又回归到线下业务，短期内线上私域业务会急剧下降。 但从去年10月到今年一直都是成倍增长的趋势，其中一个原因在于，去年线下导购做线上面对的全是新内容、新技能，所以今年我们开展了全国培训。现在对刚入职的导购来说，其工作内容除了线下销售，还包括线上会员拉新、线上销售占比。会员运营的整套体系也从制定目标的培训层、管理层到导购，做好层层执行，做到了通过私域对导购线上+线下销售能力同时赋能，因此整体跟去年的情况完全不同。见实：这是不是意味着对导购个人素质的要求越来越高？张笠巍：对，一方面导购带来了商城超过大半销售额，另一方面零售行业导购离职率非常高，因此如何让导购更快掌握数字化和线上销售的能力并执行到位，对我们来说尤为重要。做新零售就是不断给导购赋能的过程，所以今年双11我们执行了SA级导购带教的工作流程。因为导购才是销售的最终执行者，他们作为一线执行者做经验分享的效果最好。见实：今年双11很多其他线上直播折扣力度非常大，这会影响导购的线下业绩吗？你们是如何解决类似问题的？张笠巍：当遇到线上直播或双11大活动时，我们都会尽量保持线上线下价格的统一。值得一提的是，私域小程序不只是一个线上平台，更多是联动线上和线下生意。