对「暗号」就能提高复购率？这家餐饮头部连锁品牌这样做私域

做餐饮行业，以后不能强制顾客扫码点餐了。

前几天，这条消息炸出了群里平时不怎么发言的朋友。凑巧，这几位还都是做连锁餐饮的。

怎么回事？

最近媒体曝出一位消费者在四川一家火锅店就餐，被服务员强制要求必须扫码点餐。该消费者起诉了这家火锅店，然后法院下了判决。

本来无关痛痒，因为现在餐饮门店为了方便顾客点餐，都引入了数字管理系统。顾客扫码就意味着，商家能获得顾客微信头像、昵称、地区、性别，甚至是位置等个人信息。

但“强制”，就属于过度收集消费者个人信息了。

这和私域最大的关系在于，很多餐企老板认为，能让顾客扫码关注公众号，再拉顾客进群发优惠券，就算是在做私域了。

哪怕是在群里长期潜水的朋友们都知道，这连皮毛都算不上，顶多是在引流。还是以消费者最不愿意的方式。

消费品都在讲的“DTC”（直接触达消费者），餐饮从开门营业那刻起就能轻松做到。顾客对门店的体感、对菜肴的评价，都能直接反馈给经营者。

既然如此，那为什么还要做私域？

有一位我们服务的客户认为，餐饮行业做私域的核心就是提高复购率，有更多的回头客。但更重要的是，能搞懂消费者的心理。

直白点说，你以为你的目标人群是一家三口，实际上可能最大的消费主力是单身上班族。有些人喜欢这道菜里加香菜，有些菜品可能虽然被列在菜单上，但从来没有人点……

总有这么多让你意想不到的事，只有你尝试去搞懂，才可能知道事情的原貌。

当然，我们在帮这位客户在搞懂消费者心态时“作弊”了。

设计了精细的标签体系，把消费者的动作逐一拆分，得到了“事实标签”、“行为标签”和“运营标签”。下面是这位客户的作业，大家可以仔细品品。

尽管受疫情影响，部分门店关闭堂食，该品牌还靠私域月入百万。与它规模相似的竞争对手们，全都在亏损。

但令人痛心的是，中国餐饮品牌的连锁率仅有5%，而真正做私域的头部餐饮品牌就更寥寥无几。

海底捞、西贝、云海肴，这些餐企龙头对私域的涉猎，最多触及到公众号、小程序商城，以及拼团型的社群。

一些连锁酒馆在私域上的做法倒是可圈可点。比如去年上市的海伦司，会向用户推荐加入附近门店的社群。这类社群起到的作用更多是提供社交空间，让用户能在社交里交流、自发拼酒，以此来提高用户黏性。

有些品牌还没有开始做私域，有些是做了但做不好。还有些害怕开始，因为一旦做不好，就觉得会影响自己的“声誉”。

实际上，现在已经有很多餐企连锁品牌内部都开始学习喜茶、瑞幸咖啡，甚至是百果园是怎么做私域的。

不同于其他行业，餐饮连锁品牌在做私域时，经常败走在引流。所以也就有了开头我们聊的那条新闻。

引流的渠道无非两个，一个是线下门店，另一个就是外卖。

在引流上，有一个客户分享了一个相当有效的玩法——为用户设置“暗号特权”。

例如，用户在小程序上点餐时，其订单支付页面上，会提示在暗号特权框内输入暗号，系统会自动识别，为用户赠送暗号菜品。

怎样获取暗号呢？

私信福利官或者在群内回复「暗号」这一关键词，就会触发自动应答，得到当月的暗号。

暗号与获赠的菜品是不断变化的，靠这一招，他们在疫情线下堂食关闭，还能引流几十万消费者到私域，最后靠私域年收入大几百万。

没有强制，整个过程店员只会善意提醒消费者，可以对暗号领赠菜。

也没有伤害，这批从线下门店导入福利群、门店群的用户，半数以上都会参与群内拼团抢券、充值会员卡活动。

今天的分享可能有点仓促，但我们准备了一个26页的内容，想让大家沉浸式体验：连锁门店做私域会遇到哪些痛点，我们又是如何帮助客户解决的。

或许会对正在对私域无从下手，感到迷茫的你有所启发。