撤柜的美妆品牌们如何变现？去私域带货，月入千万

美妆行业有个奇怪的现象，就是人人都想学完美日记，但又不愿成为完美日记。

怎么说？

完美日记的营销手段，让YSL、兰蔻、资生堂等一众品牌都不得不脱帽致敬。更狠的是这两年完美日记开始从线上营销转移到线下，在各大购物中心都开设了专柜，门店面积甚至超过了一些大牌。

爱逛商场的朋友们可能会注意到，从去年起就有不少大牌在悄悄撤柜。

一个头部品牌在找到我们之前，也撤柜了，关了一大批门店。

他们最开始的操作是把离职导购企微上的用户转到私域。

当时负责人手头有几百万个用户的电话，他让客服同学挨个打电话，最后转粉率还不到千分之一。

这样类似资产转移的做法，没有什么收效。毕竟用户不是库存产品，不可能搬来搬去还几乎没损耗。

后来他们开始用AI外呼了，私域用户一下子增加了好几万。但是剩下超过90%的用户怎么办？

句子用电话机器人和渠道二维码，帮助这个客户在三个月内又引流了15万用户到私域。

很多客户一开始都觉得引流是最重要的，做不好引流就没法进行下一步。

对，引流很重要。

但是有能力入驻购物中心的品牌，无论是身处北上广深，还是二三线城市里最好的商场。只要是在当地能被消费者叫出名字的品牌，其实根本不缺流量，缺的是经营。

什么是经营？

我们调研了一圈头部美妆品牌，大家做私域的诉求无非这三种：做客户的美妆顾问、做新品、爆款宣传、做高复购。

你说完美日记和资生堂、Dior殊途同归，都想卖更多的货。

没毛病。完美日记自己也想抄作业，但它已经过了那个想卖得更多的阶段，现在一心想要逆袭成为贵妇品牌。

而且最初完美日记搞快闪社群那套骚操作，几乎没有人敢学。

为什么？

因为品牌方卖完、团购结束，社群就原地解散了。

货是真的卖出去了，品牌的宣传似乎也到位了。但是总部的决策者们不这么想啊，他们期待这些用户能永远被留住。

就像SKP一开门，大家狂奔进去抢货那样。能不能让用户也冲进社群，买个十件八件的，再办个会员。节假日我给你发几个推送，提醒你到点了，姐妹们该冲冲冲了，然后销量也一飞冲天。

有一个客户非常清醒，一上来就告诉我们，我就要实现社群单月变现至少百万。最后我们一起见证了在私域单月销量上千万。

具体是怎么做的呢？两件事：规模管理和高频次触达。

有一定规模的美妆品牌，在经营上肯定绕不过一个难题，怎样让各大区配合总部来协同运营。

我们给出的一个建议是，基于分组、小组成员来托管微信。这样一来，每个员工在一个页面就能聚合管理十多个企微号。

做到这一步只是线下门店配合总部，还得像刺激用户复购那样，刺激各地区的运营负责人。

注意，我们要建立一套加分制的激励机制，而不是给运营同学沉重的KPI。

就好比我们会用百分百会中的抽奖活动来刺激社群内的沉默用户，而不是催着用户你必须完成我的调查问卷。

人做的大多数决策都是利己的。

但此前绝大多数大牌会掉进让用户“利他”的陷阱里，在用户购买了自己的产品后，催促其填调查问卷来满足自己对用户消费行为的分析。

这本身就是违背人性。

回到激励机制。我们的建议是精简运营团队人员，同时给带来高复购的线下门店、导购发奖金。

借助工具，搭建起总部、大区、一线导购协同的、只需要数十人的服务团队。然后把之前花在运营上的一部分成本，作为奖金发给为私域带来优质用户、间接促进高复购的线下门店。

这样做有效吗？我们所了解到的，无论是做美妆的客户，还是从事服装、餐饮行业的头部品牌，都靠这个简单的方法，让线下门店的店长都非常愿意为总部做好私域引流。

在高频次触达方面，我们针对美妆品牌“单品牌多SKU”的特点进行了研究，然后发现一个更有趣的现象：用户不会觉得高频次的推送是一种打扰。

一个客户在私域做推送的办法是，一天在社群内推送近30条消息，私信大概是2-3条。内容包括了抽奖、优惠券领取、产品种草、单品福利等多个环节。

听起来好像是把在淘宝、天猫客服和线下导购的那套服务直接搬到了私域。

但又不完全是。

以“美妆顾问”的身份带出推送的重点——我们的某某明星产品在这方面有多厉害，姐妹们要不要试一试。

你要让你的用户意识到我是在帮你如何变得更美、更自信，而不是真的做个只为了促单的导购。

用户是很愿意在社群里主动说话的，愿意分享他们的使用心得。甚至还会在私信里问最近有没有活动，买这么多东西有没有优惠券可以领。这些都是合作过的客户给句子的反馈。

由此，我们可以倒推社群的玩法。

除了地区群、福利群，还可以建哪些群？

是不是可以为氪金最多的10%用户建一个单独的社群，为他们提供更多的服务？甚至还能从中培养出KOC？

对于大多数消费力处在中间层的用户，是不是要设计更多的拉新奖励活动，达到裂变获客的目的？

再加上现在“素人”风很流行。越来越多的贵妇品牌开始放下身段，找素人，其实一部分是自己的KOC拍广告，给大众传递一种我很亲民的形象。

所以经营好私域很有必要，还能省下一大笔广告营销的费用。

美妆行业是一个用户决策成本不低的行业，我们总想把生意做得更长久，做时间和用户的朋友，不是吗？

这也就是为什么在开头，我们会提到大家又不愿意成为完美日记。它的母公司逸仙电商至今仍在亏损，为了成为中国版的欧莱雅，收购了不少国际一线品牌，却没有溅起水花。

完美日记没有意识到在私域做长期经营的重要性，或者意识到了，但错过了最佳的调整时机。

美妆品牌做私域还有哪些待解决的痛点？对于如何高频触达用户，你有什么想法呢？

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