『听书 | 深度』 《从0到ZARA》 一个时尚帝国的诞生！[赠书]
王尔德金句：1. 逢场作戏和终身不渝之间的区别只在于逢场作戏稍微长一些。2. 爱，始于自我欺骗，终于欺骗他人。这就是所谓的浪漫。3. 浪漫的精髓就在于它充满种种可能。4. 人是理性动物，但当他被要求按照理性的要求行动时，可又要发脾气了。5. 没有人富有到可以赎回自己的过去。6. 真相很少纯粹，也决不简单。7. 一生的浪漫，从自恋开始。8. 我们都生活在阴沟里，但仍有人仰望星空。9. 大多数人发现他们从未后悔的事情只是他们的错误，但发现时已经太晚了。10. 什么是离婚的主要原因？结婚。11. 当爱情走到尽头，软弱者哭个不停，有效率的马上去寻找下一个目标，而聪明的早就预备了下一个。12. 伟大的艺术家所看到的，从来都不是世界的本来面目。一旦他看透了，他就不再是艺术家。13. 我给你们讲述的是所有你们没勇气去犯的罪孽。14. 一个人总是可以善待他毫不在意的人。15. 心是用来碎的。威廉晨读·听书
王尔德金句：16. 宗教一旦被证明是正确时就会消亡。科学便是已消亡宗教的记录。17. 只有浅薄的人才了解自己。18. 摆脱诱惑的唯一方式是臣服于诱惑……我能抗拒一切，除了诱惑。19. 不满是个人或民族迈向进步的第一步。20. 我喜欢自言自语，因为这样节约时间，而且不会有人跟我争论。21. 格言是智慧耐用的替代品。22. 梦想家只能在月光下找到前进的方向，他为此遭受的惩罚是比所有人提前看到曙光。23. 每个圣人都有过去，每个罪人都有未来。24. 生活是世上最罕见的事情，大多数人只是存在，仅此而已。25. 我喜欢有未来的男人和有过去的女人。26. 悲观主义者是这种人:当他可以从两种罪恶中选择时，他把两种都选了。27. 社会仅仅以一种精神概念而存在，真实世界中只有个体存在。28. 一个愤世嫉俗的人知道所有东西的价格，却不知道任何东西的价值。29. 我喜欢人甚于原则，此外我还喜欢没原则的人甚于世界上的一切。30. 我不想谋生;我想生活。“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”
——阿曼西奥·奥尔特加
这句霸气的鸡汤式的引言出自Zara的创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)，670亿美元身家在2016全球福布斯富豪榜排第2仅次于盖子，一个卖衣服的传统行业老板。
从一个出生贫困的加利西亚裁缝到富可敌国的西班牙首富，阿曼西奥做对了什么？最近读新书《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》，拆来看看阿曼西奥作为Zara的首席产品经理给我们的启发。
1、找到“产品机会”的一种好方法——普及，想办法把当前的小众转变成大众产品。
产品使用的人少，可能的原因是定价高多数人买不起、使用成本高普通人不会用或者质量设计差很多人不愿用。凡能通过产品创新解决这3个问题就可能创造一个大市场。
Zara早期进入家居服市场时，在产品定价上“我们的开价比市场上大部分同类产品高出一些，但质量相同的纺织品里，我们的价格最低。”；在产品设计上，“GOA制成的居家服有剪裁、有设计。传统意义上的居家服就像个带袖子的布袋，GOA则打破了这一概念。” ；关注被遗忘的顾客，“不少过于丰满的女士羡慕地看着那些她们穿不进的居家服，于是阿曼西奥决定生产大号和超大号。” 结果是，无数女士穿着居家服上街。
通过产品创新让没有穿居家服的人开始穿居家服，普及了居家服。后来Zara让买不起大牌的人却能拥有大牌的时尚感，普及了时尚，是同理。
Apple和Microsoft降低产品复杂度和价格，把电脑从极客工具普及到普通人的桌面。
YouTube降低使用成本，把拍摄视频普及到人人都是拍客。
微博降低使用成本，让文笔不好的人也可以通过写段子走红。
被普及的产品代表了已被验证的需求，产品经理只需创新让更多人用上。
2、产品一定要有清晰的定位，认知优势大于产品优势
Zara的产品定位是高端时尚平民化，牢牢占据了“买得起的时尚”的用户心智。
想用十分低廉的价格购买到与全球当季时装时尚品味接轨的衣服时，就选Zara——这种用户心理认知要比服装质量更为重要。
想看高清优质短视频我们会想到开眼，想看乡村社会摇短视频我们会想到快手，想看性感美女短视频我们会想到微拍，这就是定位。
所以你希望用户在什么场景下首先想到你的产品？
3、围绕定位构建产品、运营、推广体系，所有策略服务于产品定位
Zara的一系列眼花缭乱的动作，都是为了保证用户能快速获取平价时尚的衣服并强化这个认知。
设计，Zara的设计师都是平级的，有权利自主决定产品设计和推广方案，是为了在设计环节更快捕捉时尚潮流走向。
产品标准化，Zara率先建立起基于网络的业务信息系统，做SOP，统一集团从产品包装、标识到其他环节的一切标准。是为了做到急速上架新品。
物流，ZARA物流仓库规模是亚马逊的9倍，所有的远程运输都使用飞机，而非货船，是为了不让物流拖慢上架新品的时间。
信息系统，Zara门店店长通过平板电脑随时把客户信息反馈到总部，无需总部调配，货品可以灵活在门店间调转，是为了及时收集用户需求并提升服务品质。
选址，ZARA在最繁华的大城市开大店，选择与品牌相匹配的城市和地段，是为了提升品牌影响力。
垂直一体化，控制整个流程（从市场调研，到设计、打板、制作成衣，批量生产、运输、零售），是为了让消费者快速获取时尚衣服。
评论家从其中某一项或几项来解读Zara如何创新和反常，但阿曼西奥心里清楚的很——一切都是为了高端、平价、快、时尚。
那么你的产品、运营、推广、品牌等一堆大大小小的动作是否在支持着你的产品定位呢？
4、知道用户最重要的接触点touch point是什么，对Zara来说是橱窗
A touchpoint can be defined as any way a consumer can interact with a business, whether it be person-to-person, through a website, an app or any form of communication (“Touchpoint Glossary”, n.d.). When consumers come in contact with these touchpoints it gives them the opportunity to compare their prior perceptions of the business and form an opinion (Stein, & Ramaseshan, 2016).
用户在哪里接触到你的产品，完成沟通、形成认知，你就在那里加大投入。
阿曼西奥坚持橱窗对销售最重要，一开始我不太理解，后来细想了一下觉得老爷子对服装理解很深——生活中人们在逛街时对时尚、品牌的认知信任来自线下橱窗的强化，香港一个5㎡的小店兜售给你劳力士你会忐忑不安，Zara没有劳力士知名但1200㎡的大店外面嵌着宽5m的橱窗瞬间让你产生了大牌的感受。橱窗是服装品牌沟通的最强点。
所以无论是做产品定位还是推广，先思考一下用户最重要的接触点在哪里？
5、产品本身是最好的宣传
“我们要让别人为我们宣传，也要为他们的宣传铺平道路。”
ZARA几乎不打广告，极力压缩营销费用，营销就是它的产品、定价、开在各种人流密集商圈的大门店和世界各地接头提着的Zara的购物袋。
把巨额广告费投入到产品提升上，从而真正还实惠于用户，Zara让产品人看到了专心做好产品的希望。
6、所谓全栈即垂直整合，本质为了品控和效率，非性价比最高
我们近期常听到的全栈到底是什么意思呢？
ZARA的核心竞争力在于其所用的模式，叫Vertical Integration（垂直整合）。阿曼西奥·奥尔特加将服装生产从设计、生产、物流到销售，控制到最短12天的周期，表现出超一流的垂直整合能力。
什么功能放在产品内做什么功能拿到产品外做？是自己做还是找别人做？可以简单理解为：为了效率，内部解决，比如PGC。为了低成本，外包协作，比如UGC。
7、体验营销比付费广告更有效，有效传递感受比推广重要
Zara没有和外部任何一家广告公司签约，也从不把公关、橱窗设计或服装设计等项目外包。一切都是在集团内部完成。
为了保证用户在店内获得最佳体验，Zara的策略很像另外一家主张“End to End”的公司——Apple，因为感觉不说谎，让用户通过体验产品从而爱上产品是最划算的营销推广。
8、真正满足顾客需求
有点像一句废话。
用户对服装的真实需求是什么？比如礼貌的收银员，漂亮的导购，精良的广告片也非常重要，但更重要的一点是丰富的款式、时尚的颜色、低廉的价格。
德鲁克说过一句话:“只有鞋子是真实的”，意在强调对公司来说真正重要的是抓住用户对鞋子的需求，其他的比如利润随之而来。阿曼西奥聪明之处就在于坚持认真做衣服。
最后，产品人如果不小心拥有了成为下一个阿曼西奥这样大的梦想。那么最重要的其实是要像这位Zara首席产品经理一样：
“明明是个胆儿不大的孩子，但是一做起生意来就会胆大包天。”
音频内容来自《得到》
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