《中国农村经济》精华版 | 胡 蝶、王容宽：如何在农产品众筹中“以劣取信”——基于承诺可信视角的案例分析

如何在农产品众筹中“以劣取信”

——基于承诺可信视角的案例分析

作者：胡 蝶  王容宽

作者单位：西南大学经济管理学院

原文刊发：《中国农村经济》2023年第9期

农产品众筹对于缓解农业经营者的资金约束和促进农产品市场供需对接有着十分重要的作用。但由于存在个人机会主义、过程管控失责和隐藏产地环境不利信息等风险，发起人所作出的农产品回报承诺面临着严重的承诺不可信问题。以往研究聚焦于识别增强承诺可信度的优势因素以及倡导“以优取信”，但较少探讨发起人是如何在农产品众筹中实现“以劣取信”的。本研究从承诺可信视角切入，采用案例研究的方式，构建农产品众筹“以劣取信”的“客观劣势→选择限制→必然状态→积极预期→承诺可信”理论模型。研究发现：劣势在产品承诺中具有自我选择限制功能，“以劣取信”的实质是主动呈现自我选择限制以增强履诺行动可信。个人劣势、项目劣势以及区位劣势对发起人、项目和产地分别产生生活限制、运营限制和发展限制，并迫使其分别处于产品嵌入、投入依赖和生态保存三种必然状态。关注者根据必然状态预期“发起人会主观努力”、“运营过程是可靠的”以及“产地环境是优质的”，进而认为农产品回报承诺是可信的。本研究识别了产品嵌入、投入依赖和生态保存三种重要的效应以及多条具体路径，能为“以劣取信”提供富有启发性的分析框架以及丰富的策略参考。

一、引言

国家近年来高度重视互联网与农产品的融合，2023年中央“一号文件”特别指出，“深入实施‘数商兴农’和‘互联网+’农产品出村进城工程”。农产品众筹通常指发起人通过承诺以某种具有较好质量属性的农产品作为回报的方式向广大网络用户募集资金，兼具网络筹资和网络销售的功能，是“互联网+农产品”的典型。

现有研究聚焦于“以优取信”，即识别提升可信度的优势因素，但对“以劣取信”个案关注不足。显然，不是所有的发起人都有优势因素可展示，尤其是偏远地区的广大草根种植户。尽管个别农产品众筹项目缺乏光鲜标签、名人背书、外部认证等优势因素，但是通过展示劣势因素而取得众筹成功，即“以劣取信”。这不禁让人思考：在缺乏优势因素时，“以劣取信”的内在机理是怎样的？基于此，本文把“以劣取信”个案作为研究对象，探索如何在农产品众筹中“以劣取信”。

二、基于承诺可信视角的文献回顾与理论分析

农产品众筹具有重要的融资与预售功能，但其功能的发挥却严重受制于承诺不可信问题。承诺不可信问题促使学界把提升信任度作为农产品众筹的研究焦点。

农产品众筹承诺不可信可归因于机会主义、管控失责以及隐藏信息三大不利行动。农产品的质量高度依赖于发起人主观努力、可靠的运营过程和优质的产地环境。机会主义风险、管控失责风险和隐藏信息风险会分别导致主观努力不可信、运营过程不可信和产地环境不可信，显著打击农产品回报承诺的可信度，最终导致农产品众筹失败。

从承诺可信视角看，“以劣取信”的关键在于自证被限制选择不利行动，即向关注者证明自己“不能或难以机会主义”“不能或难以管控失责”“不能或难以隐藏信息”。发起人应该如何自证被限制选择这些不利行动？回答该问题是构建“以劣取信”机理模型的关键。

 三、研究设计

本研究采用单案例研究方式，选择天涯众筹平台上一位草根网民发起的赣南脐橙众筹项目作为目标案例。通过手工保存的方式获取目标案例众筹主页以及互动页面上的相关资料。具体获取的原始资料包含众筹主页上的“项目详情”“支持动态”等，以及互动页面上的发起人对众筹项目的推介、网友的跟帖与评论等。此外，本研究查找外围资料以核对发起人所展示的信息，以及通过IP地址、点赞数以及对话风格来综合判断资料的可靠性。资料分析包括两阶段：第一阶段是概念归纳，为理论模型构建准备“砖瓦”。第二阶段是模型构建，通过归纳关系以形成理论模型。

四、基本概念和主题概念

通过第一阶段的资料分析，本研究发现，在利用劣势增强承诺可信的过程中，涉及五个方面的概念。

其一，客观劣势：个人劣势、项目劣势与区位劣势。个人劣势是指发起人自身在就业或经济方面的条件或机会不好，表现为择业条件差与收入水平低。项目劣势是指众筹项目在团队或资金的配备方面存在缺陷，表现为无外部团队与缺运营资金。区位劣势是指农产品产地处在较差的自然位置或经济位置，表现为地理位置偏与工业基础弱。

其二，选择限制：生活限制、运营限制与发展限制。生活限制是指发起人难以从事某些工作或消费某些物资，表现为外出务工难与消费物资少。运营限制是指众筹项目在开展时难以借助某些外部的人力或物料，表现为他人代劳难与物料购置少。发展限制是指农产品产地的自然状态或传统生产方式难以被改变，表现为商业开发难与化工生产少。

其三，必然状态：产品嵌入、投入依赖与生态保存。产品嵌入是指发起人的利益与农产品深度关联，表现为以其为生与以其为食。投入依赖是指运营过程高度依赖自我劳动力和当地物料的投入，表现为亲力亲为与就地取材。生态保存是指产地的生态得到良好保存，表现为资源保留与污染避免。

其四，积极预期：主观努力、过程可靠与环境优质。主观努力是指关注者认为发起人会努力追求高质量的农产品，表现为为生计努力与为食物努力。过程可靠是指关注者认为运营过程是可靠的，表现为悉心打理与有机种植。环境优质指关注者认为产地环境是优质的，表现为水土适宜与纯净无害。

其五，承诺可信：原生态可信与高品质可信。发起人承诺的产品回报是原生态的、高品质的赣南脐橙；关注者也认为产品承诺是原生态可信的与高品质可信的。

五、农产品众筹“以劣取信”理论模型

通过第二阶段的资料分析，本研究构建了以“客观劣势→选择限制→必然状态→积极预期→承诺可信”为逻辑主线的农产品众筹“以劣取信”理论模型。

该模型包括五个环节。一是呈现客观劣势：发起人呈现个人劣势、项目劣势以及区位劣势。二是突出选择限制：发起人突出三种劣势对个人的生活限制、对项目的运营限制以及对产地的发展限制。三是渲染必然状态：发起人渲染生活限制使自身利益处于产品嵌入状态、运营限制使运营过程处于投入依赖状态,以及发展限制使产地环境处于生态保存状态。四是产生积极预期：必然状态促使关注者预期发起人是主观努力的、运营过程是可靠的，以及产地环境是优质的。五是提升承诺可信：主观努力、过程可靠与环境优质的预期提升产品承诺的可信度。这五个环节共同构成“以劣取信”的内在机理：客观劣势限制发起人的选择，使其处于别无选择的必然状态，关注者据此产生积极预期并相信产品回报承诺。

 “以劣取信”理论模型包含三个层面的劣势呈现，对应三种“以劣取信”效应。

（一）个人劣势的产品嵌入效应

个人劣势通过两条具体路径促进产品承诺可信。一是产品生计嵌入：择业条件差→外出务工难→以其为生→为生计努力→产品承诺可信。二是产品食物嵌入：收入水平低→消费物资少→以其为食→为食物努力→产品承诺可信。

农产品质量乃至产品回报承诺的可信度高度依赖于发起人的主观努力。由于关注者维权成本较高和发起人的违约成本较低，关注者面临发起人偷懒、敷衍等机会主义风险，并因此不相信发起人会主观努力提供所承诺的高质量农产品。如果不能化解关注者对发起人机会主义风险的顾虑，农产品众筹的产品回报承诺将是不可信的。个人劣势直接限制了发起人生活方式的选择（外出务工难、消费物资少），使其只能以产品为生和以产品为食，而这种产品嵌入状态能够缓解关注者对机会主义风险的顾虑。因为关注者知道：发起人如果在众筹中实施机会主义行为，就会自毁生计和自毁食物。因此，提出命题1。

命题1：在农产品众筹中，存在个人劣势的产品嵌入效应（个人劣势→生活限制→产品嵌入→主观努力→产品承诺可信），即个人劣势限制了发起人的生活方式，迫使发起人的生计利益和食物利益都处于与农产品深度关联的状态，关注者因此预期发起人会主观努力提供高质量农产品，进而认为农产品回报承诺是可信的。

（二）项目劣势的投入依赖效应

项目劣势通过两条具体路径促进产品承诺可信。一是亲自管控依赖：无外部团队→他人代劳难→亲力亲为→悉心打理→产品承诺可信。二是自然物料依赖：缺运营资金→物料购置少→就地取材→有机种植→产品承诺可信。

农产品质量乃至产品回报承诺的可信度高度依赖于运营过程的可靠性。由于关注者难以观测运营过程和发起人难以管控品质，关注者面临发起人在农产品运营过程中滥用农药、大肆添加非有机物料、不亲自把关等管控失责风险，并因此不相信项目的运营过程是可靠的。如果不能化解关注者对运营过程管控失责风险的顾虑，农产品众筹的产品回报承诺将是不可信的。项目劣势直接限制了发起人在运营过程中借助某些“不利”的外部人力或物料（他人代劳难、物料购置少），使项目只能依赖发起人亲自管控和当地自然物料，而这种投入依赖状态能够缓解关注者对管控失责风险的顾虑。因此，本文提出命题2。

命题2：在农产品众筹中，存在项目劣势的投入依赖效应（项目劣势→运营限制→投入依赖→过程可靠→产品承诺可信），即项目劣势限制了发起人在运营过程中借助外部人力或物料，迫使项目处于高度依赖发起人亲自管控和当地自然物料的状态，关注者因此预期运营过程是可靠的，进而认为农产品回报承诺是可信的。

（三）区位劣势的生态保存效应

区位劣势通过两条具体路径促进产品承诺可信。一是资源保留：地理位置偏→商业开发难→资源保留→水土适宜→产品承诺可信。二是污染避免：工业基础弱→化工生产少→污染避免→纯净无害→产品承诺可信。

农产品质量乃至产品回报承诺的可信度高度依赖于产地环境的优质性。由于关注者难以鉴定产地环境和产地环境容易被破坏，关注者面临发起人隐藏产地环境不利信息（土质不好、化工污染等）的风险，并因此不相信产地环境是优质无害的。如果不能化解关注者对产地环境不利信息被隐藏风险的顾虑，农产品众筹的产品回报承诺将是不可信的。区位劣势直接隔离了外部冲击（商业开发难、化工生产少），使当地生态得以保存良好（资源保留、污染避免），直接消除了潜在的产地环境不利因素，缓解了关注者对隐藏不利信息风险的顾虑。因此，本文提出命题3。

命题3：在农产品众筹中，存在区位劣势的生态保存效应（区位劣势→发展限制→生态保存→环境优质→产品承诺可信），即区位劣势限制了当地商业开发和化工生产，产地自然而然处于生态保存状态，关注者因此预期产地环境是优质的，进而认为农产品回报承诺是可信的。

“以劣取信”理论模型的底层逻辑是“自我选择限制→履诺行动可信”。发起人主动展示自我选择限制，信息弱势的关注者基于发起人的有限选择空间而推断其履诺行动可信。客观劣势本质上是承诺者面临的约束因素，它排除承诺者其他的选择，使承诺者只剩下单一选择。单一选择缓解了被承诺者所面临的不确定性和信息弱势，使被承诺者可以据此更好地推断承诺者的后续行动以及预料承诺者的行动结果。

六、研究结论与实践启示

农产品众筹作为一种低门槛且高效的网络筹资方式，对于缓解广大农业经营者的资金约束和促进农产品市场供需对接有着十分重要的作用。但是，由于存在个人机会主义、过程管控失责和隐藏产地环境不利信息等风险，发起人在作出农产品质量承诺乃至回报承诺后往往面临严重的承诺不可信问题。以往研究侧重于发掘有利于增强承诺可信度的优势因素以及引导实践界“以优取信”，但尚未探索缺乏优势且存在诸多劣势的发起人如何在农产品众筹中实现“以劣取信”。本研究从承诺可信视角切入，采用案例研究的方式，构建了“以劣取信”模型。以下是主要结论与实践启示。

第一，在农产品众筹中存在个人劣势的产品嵌入效应，个人劣势迫使发起人不得不努力经营农产品是“以劣取信”的关键之一。因此，发起人在尝试利用个人劣势提升产品承诺可信度时，应重点呈现个人劣势（择业条件差、收入水平低等）对自己生活方式的限制（外出务工难、消费物资少等），突出渲染生活限制下农产品与自己之间的共生关系（以产品为生、以产品为食等），以及有意识地引导关注者相信发起人“不努力等于自毁生计”和“不努力等于自毁食物”。

第二，在农产品众筹中存在项目劣势的投入依赖效应，项目劣势迫使运营过程依赖自我管控、依赖自然物料是“以劣取信”的关键之一。因此，发起人在尝试利用项目劣势提升产品承诺可信度时，应重点呈现项目劣势（无外部团队、缺运营资金等）对运营方式的限制（他人代劳难、物料购置少等），突出渲染运营限制下的自我或本地要素依赖（亲力亲为、就地取材等），以及有意识地引导关注者相信“勤快朴实且土生土长的发起人亲自管控全过程”和“绿色有机的自然物料贯穿全过程”。

第三，在农产品众筹中存在区位劣势的生态保存效应，区位劣势隔离外部冲击是“以劣取信”的关键之一。因此，发起人在尝试利用区位劣势提升产品承诺可信度时，应重点呈现区位劣势（地理位置偏、工业基础弱等）对当地发展方式的限制（商业开发难、化工生产少等），突出渲染发展限制下的产地是幸存的生态之地（资源保留、污染避免等），以及有意识地引导关注者相信产地环境“水土适宜”和“纯净无害”。

本研究的理论贡献有四点。其一，在现有研究聚焦于“以优取信”的背景下，构建了五环节“以劣取信”理论框架，为未来研究提供了切入方向和分析思路。其二，识别了三种效应，为“以劣取信”提供了具体的策略参考。其三，丰富了承诺可信理论在农产品众筹研究中的应用，发现“劣势”可以在产品承诺中发挥重要的“自我选择限制”功能。其四，拓宽了劣势者效应的范畴。本研究发现劣势者可以依靠劣势呈现来缓解关注者对其机会主义、隐藏信息和行动不确定性的顾虑，尤其是在信息不对称、监督难或合约不完备的情形下。

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