今年,腾讯会继续“下注”私域?
前两天,我跟社交电商亿级收入操盘手、腾讯私域业务相关负责人聊了一波。对方透露,2021 年,腾讯还会进一步对私域“下注”:
2020 年是腾讯对私域的思考和探索,2021 年则是对私域产品力、运营力、商品力、组织力的相关产品和服务的进一步落实。
再来看一组 2021 年最新的私域案例数据:
通过全国 1.2 万名导购,波司登在企业微信上积累了超过 1200 万顾客,成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌。
百果园一体化会员数突破了 7000 万,目前通过 2.5 万个群,覆盖了数百万会员,其中包括 1% KOC 和 KOS(Key Opinion Spreader,关键意见传播者),线上 GMV 占比达到 20%。
国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险,客户添加通过率超过 80%,积累了千万级别保险私域客户,同时,通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式,投保率最高达到 5.2%。
2021 年 2 月 12 日奈雪的茶递交赴港 IPO 申请,自小程序上线以来,每月会员增长量 200-300 万,目前会员数量超过 3000 万。
(波司登企微数据截止至2021年1月19日-来源智慧零售)
2021 年伊始,来自服装、生鲜、金融、餐饮等行业的私域玩家纷纷提交了私域答卷,可以说 2021 年,私域依旧是当下企业发展的核心动能(似乎也没其他更好的选择~~)。
那么,企业想在 2021 年投身做私域,还有哪些增长的机会点?
我通过自己的私域实操与商业思考,以及跟腾讯这位业务负责人的沟通,总结出了关于私域增长的一些建议。
PS. 本文共计 6000 字,预计阅读 20 分钟,内容较为晦涩,更适合企业管理层或业务负责人阅读思考,相信你看完会有很大的收获。
01
当下,私域的 3 种主流运营模式
2020 年腾讯发布 Q2 财报正式定义了私域。
得益于腾讯官方的站台,私域从小众玩法变成了市场主流。同时,随着各行各业的头部企业入局私域,当下私域的发展演变成为了 3 种主流运营模式:
第一,IP 型私域,我也称之为流量收割型私域。
这种私域模式比拼的是拉人头的能力,通过爆粉或者盗版、灰产等方式吸引流量,短时间里多次触达用户,实现流量收割。
这种“粗暴”的私域模式造就了一批隐形的富豪,他们普遍推崇的一句话叫:只要对方没删好友,你就有挣钱的机会。
第二,UV 型私域,我也称之为线索服务型私域。
由于获客难度和成本的提高,大家纷纷开始关注私域服务和转化,通过在私域内构建场景(通常是社群方式),为客户集中提供服务,进而获得更高的转化。
比较典型的企业有跟谁学、作业帮等在线教育公司,以及消费品的销售型社群。
第三,CLV 型私域,我也称之为用户经营型私域。
大家普遍开始真正地重视用户,去了解用户年龄、喜好、消费水平、甚至是兴趣,更加心平气和地经营用户,挖掘用户在不同阶段的需要,关注他们的长期用户价值。
在文章开头我提到的私域案例,基本都已经采取 CLV 模式了。
" IP-UV-CLV ",此刻你采取了哪个私域模式?
如果你还在 IP 型模式,微信的『封号』会让你头疼;如果你停留 UV 型模式,投放成本会教你做人;在 2021 年只有迈上 CLV 模式,在这一轮更为激烈的私域竞争中,你才有可能脱颖而出。
02
当下,怎样做私域才有竞争力?
企业竞争的本质是效率竞争,2021 年采用 CLV 型私域模式,会帮助你进入更高维的效率竞争。
为什么这么说呢?
留存率指的是当下的新增用户中,在某个时间周期过后还依旧活跃的用户比例。
这个周期可以是 7 天、30 天、90 天,对应的是 7 天留存率、30 天留存率、90 天留存率。
提升留存率的核心是让用户活得尽可能久,目前乐凯撒以社群为载体,通过会员日、互动送福利、卡券包的方式来持续获得用户关注,提升留存率。
除了留存率之外,想要提升用户CLV,还需要提升用户在留存周期内的消费金额,这和私域的付费转化率、购买频次、单次付费的客单价有关。
每到饭点时间,乐凯撒披萨社群最为活跃,在社群内做今日美食推荐,据乐凯撒相关负责人透露,借助私域的运营,客户复购频次从 1.3 次提升到了 1.5 次,复购率从 19.1% 提升到了 29.4%。
总的来说 CLV 型私域模式,不仅要关注沉淀用户数量,还要关注用户在私域内的活跃周期,以及在用户消失之前,提升转化率和购买频率、每次付费的客单价。
用户总量、留存率、转化率、购买频次、单次的客单价,是 CLV 型私域模式做业务增长的 5 大效率提升点,相比于只关注流量、转化、客单价的私域模式,关注 CLV 会带给你更大的私域业务收入增长空间。
03 2021 年,5 大私域增长机会点
围绕 CLV 型私域模式的效率提升指标,与企业私域增长的黄金公式,我们尝试总结出了 2021 年 5 大私域增长的机会点,建议你可以开展相关布局和思考。
1)机会点一:视频号
我的个人视频号,未来会有很多直播和干货分享
欢迎关注
2)机会点二:广告投放
对于有私域转化和留存能力的企业来说,做投放无疑是一种快速放大私域杠杆、与同行拉开差距最为有效的方式。目前,市面上交易规模较大的私域案例,背景几乎都是用了投放做放大器。
比如罗莱家纺 6 小时带货 1000 万的总裁直播,不但调用了公众号等私域资源,他们还买了腾讯广告,做精准投放。
3)机会点三:时间切片
试试给你的私域加一条时间线,以用户需求做时间切片,就能够更好地提升留存,找到更多私域增长机会点。
4)机会点四:方案升级
由于行业研究需要,我经常潜伏到各个公司的私域里,看看别人是怎么做私域运营的。
观察下来,整体感觉大部分企业的方案都过于粗犷,要么是路径复杂,要么是物料简陋、抓不到用户需求,总之,升级空间极大。
关于如何做私域方案,我这里分享一个由运营研究社独家原创的私域方案设计工具,我们给它了一个洋气的名字 —— CMP 模型。
5)机会点五:组织发展
你要思考怎么样让自己的私域可以规模化。
提人数是可以说是非常多企业做私域,会遇到的痛点和难点。
在 2021 年,我建议重点升级和优化 SOP,对 SOP 进行更细颗粒度的梳理,不再只是给方向、给参考,而是要真正做到小白看了也能上手。
并且,还要重视私域新员工的培训动作,做到演示和实操讲解相结合,不再只是给一个文档进行自学,更要关注私域员工的招聘、激励,让私域业务不只是一个创新尝试。
回顾腾讯高级副总裁 @林璟骅,在“ 2020 腾讯全球数字生态大会”上提到的私域转型的四大核心能力:数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力和企业组织能力。
再结合我最近一年的实践和观察,以及今天的这篇文章的输出,越发感觉到,2021 年的私域业态,将从各自跑马圈地拓荒,上升到商业效率竞争。
如果你 2021 年做私域,还只是当做业务尝试,简单地招 2-3 人来做,那么很有可能会翻车。
今天的文章,希望能够带给你更全面和更系统的私域业务思考框架。
我作为私域业态的关注者和实践者,也非常希望同各个行业的优秀企业,共同探索和创作出全新的私域经营模式。
今年运营研究社会选择 10 家公司做私域赋能和服务,目前,我们已经和平安产险、开心麻花等行业头部公司开展了深度咨询交流,如果你在所属行业竞争身位靠前,且希望开展和升级私域业务,欢迎扫码交流。
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