这家只有一款产品的公司，凭什么卖出3000亿市值？

作者：丽言

设计：浩南

一提及健身品牌，大家可能第一想法就是各种传统的线下健身房，或者 keep 这样的线上 app。

但是，你知道吗？在大洋彼岸，有一家健身品牌，仅靠一辆动感单车，将市值一度做到 3000 亿……

在各种线下健身房走投无路的 2020 年，ta 的市值更是一年翻七倍，呈现爆炸式增长，甚至还一度超过“百年老店”阿迪达斯。

这个品牌就是 Peloton。

也许 ta 不像阿迪达斯那样家喻户晓，但是 ta 的粉丝忠诚度非常高，有的人甚至会把品牌符号纹到身上。

（狂热的粉丝将 Peloton 的 Logo 纹在身上）

今天，我们就来了解一下这个品牌。

01 

不走寻常路的健身“独角兽” 

当我深入了解了这个牌子以后，我发现 Peloton 真的太野了，它完全不像一个“正经”健身品牌，也根本不按套路出牌…… 

1 ）靠单品撑起千亿公司

虽然 peloton 已经成为健身行业里身价近 3000 亿的超级独角兽，但是 ta 的产品数量，真的少得可怜。

你敢相信，作为健身公司的 Peloton 早期居然只卖一种健身器材，就是动感单车。（后来很“敷衍地”加了跑步机）

可以说，3000 亿市值的 Peloton，全靠一辆贵到不行，火到不行的动感单车打天下。

据 Peloton 2021 财年一季度的财务报表显示， ta 的毛利是 3.29 亿美元，其中硬件占了 2.37 亿美元，相当于 7 成左右。

ta 贵到什么程度呢？

目前，美国市场上的动感单车价格大概在 200-500 美元左右（奢侈品加成不算）， Peloton 的动感单车售价最低 2599 美刀，是普通动感单车的 5-10 倍不止。

然而，这样高的价格也难挡用户的狂热购买欲，数据显示，Peloton 的注册人数在逐年上升：

2017年-2019年，用户增长速度高达 144%，且每年的平均用户流失率非常低，均在 1% 以内，近三年分别为 0.7%，0.64%和 0.65%。 

但是，为什么一辆动感单车卖得这么贵，却还如此受欢迎？

依靠黑科技？依靠砸钱营销？NO！答案是，创新的力量。

任天堂的社长岩田聪曾经说过，“利用普通的技术，进行创新，往往能够带来意想不到的效果。”

这句话在 Peloton 的身上得到了最大化的验证。

事实上，Peloton 只是对普通的动感单车进行了一个小小的改良：

ta 在单车头部安装了一块超大平板，平板上有 Peloton 自己的线上 app。用户可以在这块平板上登录自己的账号，订阅会员，然后选择自己喜欢的教练或者课程进行健身。

值得注意的是，为了尽可能还原线下场景，很多教练的课程都是直播课，需要提前在平板上预约，然后用户准时进入直播间就可以了……

（正在上直播课的用户）

也就是说，Peloton 通过将平板和动感单车组合，就轻松为用户打造了一个可以和教练实时互动的家庭健身场景。

但是，如果用户不购买单车，也可以在自己的 iPad 等设备上下载对应的 app，体验课程。

2 ）靠“非专业”教练拉动增长

相信大家都有过被健身教练推销的经历，一般的健身公司或者教练上来就会告诉你，他们如何如何专业，参加过 xxx 比赛，具有 xxx 证书……

但是，在 Peloton ，你完全不会有这种感觉，因为他们中的很多人，从前并不是专业的健身教练。

他们会坦然告诉你，自己之前是精英律师，是华尔街超级 CFO，甚至是酒店厨师……因为爱上健身，于是通过考核，成为一名健身教练。

其中最有代表性的是 Peloton 的首席教练罗宾·阿拉松，她之前是一名律师，因为酷爱健身，于是转行成为健身教练，甚至在怀孕期间还坚持健身并为孕妇们开发孕期健身课程。

发现没，与其将所有预算花在聘请那些已经成名的「专业教练」身上，邀请这些健身爱好者成为自己的教练显然是有效的。

一方面，这些新人教练都自带“养成系偶像”的特质。

因为在建设这个过程中，用户有机会见证自己的健身教练，从小白，一步步变成头部大牛，甚至变成网红。

想想看，你陪一个人从默默无闻到光芒万丈，这粘性能不高吗？

另一方面，那些励志的健身教练，对于用户来说简直就是健身活招牌。

对此，Facebook 上很多用户就表示，自己是被“素人教练”的经历打动，将其作为「理想自我」，仿佛跟着 ta 练习就能变成 ta 的样子。

3）不只是健身公司，还是唱片公司

很多健身人士都坦言，对健身中的人们来说，健身有过滤杂念的作用，能够帮助人们更好地集中注意力。

因此， Peloton 在音乐上没少下功夫，ta 甚至可以媲美一些小型音乐制作公司：

一方面，ta 的教练们会花上数个小时来研究播放列表，挑选合适的曲调和节拍，以达到激励用户、在锻炼中保持专注的目的；

另一方面，ta 还花费重金购买当红音乐版权，甚至会根据各大音乐榜单，实时调整课程音乐。

目前，Peloton 已经和众多一线音乐人达成了合作关系，包括但不限于天后碧昂丝，嘻哈制作人 Timbaland 以及 Swizz Bests 等……

有网友分享道，很多你在音乐软件上需要付费的歌曲，都可以在 Peloton 的课程里免费听。 

最近，Peloton 的高级副总裁在接受采访的时候还提到，“Peloton不仅想成为一家健身公司，还想建立自己的唱片公司，只有这样，才能够为用户提供专属的健身音乐。”

比如，Peloton 买下猫王歌曲的改编权，邀请电子音乐艺术家 DJ Dillion 帮助他们将猫王的歌曲改变成适合运动时听的混音版。

再比如，Peloton 还邀请大量用户，参与到课程音乐研发中来，为此 ta 发起了“将用户变成音乐合作伙伴项目”。

02 

Peloton 是怎么做到3000亿市值的？ 

看到这儿，相信你和我一样，产生了很多疑问，作为一家健身公司，产品少得可怜，请“非专业”教练，开唱片公司……怎们看都让人觉得“不靠谱”，以至于ta 刚刚上市的时候被业内人士疯狂唱衰。

但是，谁也没有想到，两年过去了，Peloton 不仅市值连翻几倍，更是在灾难的 2020 年击垮众多竞争者，市值一度超过阿迪，成为健身品牌独角兽。

ta 是怎么做到的呢？

深入了解以后，我发现， Peloton 一个成功的策略就是在传统的健身产业里，玩互联网打法。

1） 转化用户购买单车

为了让新用户购买自己的单车，Peloton 可谓花样多多：

一方面，Peloton 将订阅会员分成了两种：

一种是每月收费 39.9 美元的高级订阅会员，这种会员需要用户购买动感单车，但是可以供多人使用，还可以和其他会员进行在线互动。

另一种是每月收费 12.99 美元的单人订阅会员，该会员只能被用户本人使用，也只开放平台上的部分权限。

这种 12.99 的会员不需要用户购买动感单车，用户在任意一个平板的 App Store 里都能够下载注册。

这样一来，用户的体验门槛降低了，距离被转化成高级会员自然更进一步。

另一方面，Peloton 还鼓励用户向朋友转发“referral code”（推荐码），这样一来，双方都能够得到 100 美元的代金券。（怎么样？是不是有瑞幸和拼多多那味儿了？）

2) 提供极致健身体验，将用户带入成熟期

Peloton 这种模式一开始并不被看好，主要原因是用户担心线上健身的体验感不如线下。

为此，Peloton 做了大量工作，保证用户在线上也能够享受到极致的健身体验。

首先，为了给用户提供「和教练面对面上课的沉浸式体验」，Peloton 要求教练足够了解自己的订阅用户，并能够准确的说出 ta 们的名字。

因为这样既能快速得到新用户的信任，又能够拉进和老用户之间的距离。

据《纽约时报》等媒体的报道，很多用户反映，上 Peloton 的课更有参与感。

有学员说，她第一次上课就被 Peloton 的教练吓到了，因为教练居然能喊出很多固定学员的名字，还记得他们来自哪个城市，身体指标怎么样。要知道，一场直播课的参与者少则数百人，多则上千人，记住学员的个人信息得有多难？可 Peloton 的教练就是能做到。

这种方式显然非常有效，Facebook 的计测工具 Prophet 显示，Peloton 是 2021 年与客户的情感联系得分最高的公司。

其次，为了建立「很多人一起健身的氛围感」，Peloton 提供了很多游戏化的体验。

比如，当用户在教练的直播间进行骑行挑战时，能够直观地看到彼此的排名和进度，并且可以通过加油点赞等方式，对其他用户进行鼓励。

再比如，系统可以根据用户的喜好和运动数据，生成用户的专属 tag 上传到平台上，用户可以筛选数值相似的小伙伴，进行联动，这操作堪称社交感满满。

再再比如，Peloton 还会定期举办各种活动，其中年度活动 pelothon（用品牌词 Peloton+marathon 新造的词）的规模最为宏大。

这是一个为期 4 周的挑战赛，一共 4 个队伍，用户可以根据自己喜欢的教练，加入 ta 所在的队伍，然后完成各种任务和挑战赛。

这样一个月操作下来，直接转化成健身成熟用户了有没有？

最后，为了让用户更有满足感，Peloton 还建立了完善的激励体系。

在正常情况下，Peloton 通过 PBL 体系（points 点数、badge 徽章和 leaderboard 排行榜）对用户激励：用户通过参加骑行活动可以积累点数，兑换徽章，并且系统还会更根据用户们的表现实时更新排行榜。

当用户达成重要成就，比如完成骑行挑战 100 次时，Peloton 还会专门为该用户邮寄品牌文化T恤，并在平台上给予一定的曝光度。

3) 建立 Facebook 社群，做好老用户留存

当用户进入成熟期以后，为了延长用户的生命价值，进行用户留存，Peloton 将自己的线上 app 与 Facebook 打通了：

一方面，用户可以直接用 Facebook 账户注册登录 Peloton；另一方面，Peloton 还在自己的 app 上引入了 Facebook 的入口。

因为账户互通，用户能够很方便地找到一起上课的脸书好友，进行视频通话，相互加油打气。此外，用户还能查看班上其他学员的 Facebook 账号，结交新朋友。

一旦将 Peloton 当成社交软件来玩儿，这用户粘性不就提升了么？

据咨询公司「美域高」观察，目前，目前脸书上有大量活跃的 Peloton 社群，有的群甚至有上万名成员。每当 Peloton 又有什么新活动的时候，他们往往会选择组团参加。

毫无疑问，这种人群精准，活跃度高的社群，大大提高了用户留存，减少用户流失。2021 财报显示，Peloton 当前的用户留存率高达 92%，而用户流失率只有 0.65%。 

03 

结语

随着人们越来越注重身体健康，健身这个赛道已经隐隐有井喷之势。

拿我国举例，健身行业的规模逐年上升，因此越来越多的投资方和品牌方意识到，这个赛道不仅方向正确，而且潜力无限。

于是，我们会看到，以 keep 为代表的一系列线上或者线下品牌纷纷跑步进场。

但是，一番厮杀过后，ta 们似乎并没有成为 Peloton 这样的超级品牌，反而隐隐有颓势，比如 keep 关闭了自己的线下体验中心 keepland，持续为免费课贴钱，甚至还传出裁员的风声……

那么，为什么 Peloton 成功了呢？

说到底，还是模式的问题。

和主打单边模式的健身品牌不同（比如，传统的健身房和主打线上的 Keep ），Peloton 的模式是线下+线上同步进行，ta 要求用户先购买动感单车，然后利用优质内容促使用户持续进行线上订阅。

发现没，这种模式很像任天堂的游戏机模式，先买游戏机，然后利用高质量游戏促使用户持续购买。

这样做的好处有 2 个：

第一，利用硬件投入，筛选目标用户，一开始就把市场定位在有一点小钱的中产家庭身上。

第二，通过付费模式倒逼品牌保持高质量输出，实现良性循环。

2017年-2019年，用户增长速度高达 144%，且每年的平均用户流失率非常低，均在 1% 以内，近三年分别为 0.7%，0.64%和 0.65%。

但是比之任天堂，Peloton 还要创新一步：

为了降低用户购买硬件的门槛，任天堂将利润营收压力放在游戏售卖上，尽可能降低游戏机的价格，这样一来硬件收入将会大大缩水；

但是，同样是降低购买门槛，Peloton 选择的方式可不是降低价格，相反，ta 的动感单车售价远超同类竞品。

为此，Peloton 与各大银行合作，推出最长 39 期的低息付款，用户平均每个月只需要支付六十多美元即可。这样一来，无论时间成本还是金钱成本，都远远低于线下健身房。

通过这种方式，昂贵的动感单车变得非常好卖，连续三年，Peloton 的器材营收都占到了总收入的 7 成以上。

虽然，由于在广告投放和教育市场上投入比重过高，Peloton 目前仍然没有实现盈利。

但是，考虑到健身行业用户的 LTV（用户终身价值）高于其他行业用户，所以品牌在发展前期积极获客，扩大品牌声量是有长远好处的。

因此，我们不妨预测一波，只要 Peloton 能够保持住目前的优质内容，当规模效应形成以后，对广告营销的依赖性投入下降， peloton 实现盈利并非不可能。

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