这家腾讯投资的咖啡店，凭什么比星巴克还“吸粉”？

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作者：丽言

上周五我去公司对面的商场买咖啡喝，然后我发现，字节跳动投资的 manner 对面居然开了一家腾讯投资的 Tims ？？？

好家伙，出于敏感的职业嗅觉，我去 Tims 逛了逛，然后我发现，Tims 的会员体系做得真是不错。

不错到什么程度？

根据 Tims 中国 CEO 卢永臣在接受 36 氪采访时透露，截止今年 6 月，Tims 的小程序会员数已经超过 360 万，小程序会员的消费占整体销售的 80% 。

这是什么概念？根据中泰证券研究所的数据显示，2021 年第二财季，「业内顶流」星巴克的会员收入贡献比也就 72%……（当然，星爸爸的会员数量还是远超 Tims的）

如果你也对“通过会员体系打造忠诚用户”感兴趣，相信今天的文章会帮到你。

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会员门槛

Tims 是一家来自加拿大的「平价连锁咖啡品店」，又被称为加拿大“星巴克”，在当地市场占有率达 60%以上，而星巴克仅占约 7%……

但是，在会员制度上，Tims 并没有和刚进入中国市场的星巴克一样，采用「付费会员」制度。

因为，Tims 的咖啡定位是 15-30 元，这个价格档次上的品牌非常多，其中不乏瑞幸和 manner 这样强有力的竞争者，因此用户可挑选范围广，忠诚度不高，在这个价格区间做付费会员，只会让自己失去市场。

由此，我们会发现，要做会员体系，一定要结合品牌定位，做好用户画像。

在此基础上，Tims 做会员的准则就是降低会员的准入门槛，尽可能扩大会员基数，为此 Tims 做了不少动作：

首先，店员话术引导。

当我在店里下单的时候，店员就非常贴心地提醒我：

您线下支付的话，一元只能得到一分积分，有点吃亏喔！如果您在小程序下单，就可以得到双倍积分，等积分多了还可以兑换优惠券，能便宜不少钱呢…… 

你看，以“不划算”的线下支付作为锚点对比，从为用户省钱的角度出发提醒，是不是更让人心动？

其次，简化注册链路。

本来我还担心浪费时间，但是我发现 Tims 的注册链路非常简单，扫码以后，系统直接从微信拉取了我的手机号，详细资料都可以注册后再填，整个过程前后一分钟都不到。

最后，及时送上超值新人礼包。

值得注意的是，新人礼包券包括了咖啡券券、早餐券和周边商品打折券……可以说方方面面都考虑到了，让用户无论体验什么品类都能享受优惠。

02

会员等级

好的会员体系，能够激励用户买买买，从而自然地成为忠诚用户。

1）等级设计少

Tims 的会员只有 3 个等级——迷你咖 → 小咖 → 大咖

用户完成会员注册以后，就是初级会员了，也就是迷你咖。

然后用户通过不停地喝喝喝（累积消费满 120 元），就可以成为小咖会员；再继续喝喝喝（累积消费满 600 元），就可以升级为大咖会员。

会员等级的设计，本质上遵循的是激励原则，等级设计越简单，就越容易进行权益划分，用户的进阶动力就越强。

在会员的「权益设计」中，往往最高级别的会员权益最丰富，用户获益也最大。因此，对于用户来说，最高级别的会员就近似终点。

对于那些本身服务/产品可替代性较强的品牌来说，如果在终点前，又设计了 N 多等级，先不说权益划分可能不明确，也会从用户心里上将最高级会员的难度无限拉高，很容易让用户产生疲惫感，甚至放弃……

2）升级难度小

通过 Tims 的会员设置，我们会发现，在 Tims 升级的唯一方式，就是不停地买咖啡。

为什么会有那么多用户愿意听话地买咖啡，其实这得益于 Tims 的会员等级设置的技巧——让用户觉得升级很简单！

比如，迷你咖升级成小咖，只需要消费 120 元，约 4 杯燕麦拿铁的价格。

这是什么概念呢？可能你的新人优惠券（6 张）都还没有用完，你就已经升级了。

这升级速度比王者里青铜上白银还快吧！

可能有的用户会说，小咖升级成大咖，需要积累消费满 600 元，难度明显增加了。

这一点，Tims 也考虑到了。

为了降低用户在这一阶段的感知难度，Tims 推出了积分体系，只要消费，就可以积累积分。

这个积分类似星巴克会员体系中的小星星，但是小星星“只能看不能用”，Tims 的积分却可以用来兑换各类优惠券，比如 1080 积分就可以兑换一杯 27 元的拿铁，相当于 40 积分价值一块钱，这种积分兑换制度就会让用户觉得自己赚到了。

发现没，这样一来，就形成了一个闭环：

用户在消费的过程中可以积累积分，积分可以用来兑换优惠券/产品券 ，只要用户使用优惠券消费 ，就又可以继续积累积分……

你看，虽然从小咖升级到大咖会员，需要累积消费 600 元，但是因为有了「积分换券」的调剂，大大减轻了用户的心理负担，避免了用户因为升级所需时间太长而放弃。

此外，为了帮助新手用户适应积分体系，Tims 还会通过对新手用户发布「限时任务」和「成长任务」，额外赠送积分。

比如关注有礼、完善资料和打卡下单等……

这样一来，既有利于让用户养成积累积分的习惯，还能进一步获得用户信息，完善用户画像。

03

会员权益

Tims 在会员权益设置上也用了不少心思：

1） 权益划分：提升大咖粘性

从权益对比图上，迷你咖和小咖权益差别有限 （小咖只比迷你咖多了饮品免费券和4张买二送一券，在常规权益上基本没啥变化）；

但是小咖和大咖的权益差别却很大（大咖会员不仅可以享受三倍积分，每消费 200 元还可以额外附赠 1080 积分）。

我认为品牌这样做的原因有两个：

第一，激励小咖会员。

了解了会员等级以后，我们会发现，从迷你咖升小咖又快又简单，但是小咖升大咖就没那么容易了。

就像我们不爱学习的时候，老师总是把大学生活描述得那么悠闲，就是为了让我们对大学生活产生向往；

同样，着重突出大咖权益，比如三倍积分、买一送一券和大额积分赠送等……也有利于提升小咖会员对大咖会员的向往，这其实是一种强有力的激励。

第二，增加大咖会员粘性。

纵观 Tims 整套会员体系，我们会发现，大咖会员一定是贡献消费金额最多的用户，也就是品牌最有价值的那部分用户，所有品牌一定提高这部分用户的粘性，并进一步提升他们的价值。

值得注意的是：

在这一步，很多品牌不舍得加大力度补贴高级会员，担心优惠力度太大影响整体收益；但其实不会，因为最核心的用户带来的复购率是非常高的，通过优惠打造尊贵感，更容易增加这部分用户的粘性，增加他们的消费动力。 

但是，Tims 可谓在大咖会员身上“狂掷”优惠福利，让忠诚用户分分钟感受到“王者光环”。

对于迷你和小咖会员来说，因为注册和升级过程简单，所以他们的品牌忠诚度是比较低的， Tims 给予的优惠力度也就一般般。

但是，对于忠诚度高的大咖会员，Tims 不仅赠送超值的「买一送一」优惠券，更是给会员三倍积分。

也就是说，同样消费一杯燕麦拿铁，普通用户只有 30 分，大咖会员却可以积累 90 分，能兑换的东西自然也就更多。

此外，大咖会员在等级上已经升无可升，于是，Tims 还为他们推出了专属大额积分——「满 200 元送 1080 积分」，差不多 27 块钱，以此来激励他们持续消费。

2）权益时限：减少用户流失

为权益加上适当的时间限制，能够更好地激励用户，Tims 的权益时限主要体现在两个方面：

一方面，ta 的优惠券不是全年有效的，每种优惠都有固定的使用期限。

这种增加用户紧迫感的操作，既不知不觉缩短了用户的消费周期，又进一步提升了会员的购买频率。

更绝的是，为了让每一张发出去的优惠券都能够被使用，Tims 还允许用户将用不完的优惠券一键转发赠送给好友，怎么样，这波操作是不是有社交电商那味儿了？

另一方面，小咖和大咖的会员权益都只有一年，如果用户当前年度消费满足升级或者保级条件，Tims 会给予相应的奖励；否则，就会降级到前一级别（就像支付宝会员一样）。

这样一来，可以促使用户持续消费，提升用户价值的同时降低 Tims 的会员流失率。

尤其是对享受了种种福利的大咖会员来说，消费习惯已经养成，如果突然被告知降级，肯定受不了，自然会买买买，保证自己的「尊贵地位」。

04 

会员复购

为了进一步刺激会员消费，Tims 还推出了仅对会员开放的优惠卡。

第一种是优惠券兑换卡，包括 6 元的「随心喝卡」、「打工人卡」和 9.9 元的「外送坐享卡」。

「随心喝卡」包含 4 张饮品立减券，每张券减 5 元，可以让用户购买 Tims 家的任意手工调制饮品。

「打工人卡」包含 4 张指定早餐套餐立减券，每张券可以减 4 元。

「外送坐享卡」包含 3 张指定门店免配送费券。

对于用户来说，只消费一次肯定是不划算的，所以为了占到最大的便宜，用户必须将 4 张券用掉，次数这不就提升了！

事实上，这种方式并不是 Tims 的独创，我们最常见到的是美团和饿了么的「加量包」，用户只需要用很少的钱，就可以买到 N 张加量包，每次下单都可以享受立减优惠。

根据身边朋友的反馈，他们每次在购买加量包之后，基本上都会用完。

第二种是大额兑换卡。

比如，一张 66 元的经典意式卡，可以兑换 3 张意式咖啡兑换券，价值 87 元，这么算下来，相当于每一杯咖啡 7.6 折。

再比如，一张 239 元的十分心动卡，可以兑换 10 张饮品兑换券，价值 330 元，算下来就相当于一杯咖啡 7.2 折。

对于已经养成消费习惯的忠实用户来说，这种优惠卡既能够满足自己积分和升级需求，又非常实惠，性价比还是很高的。

发现没，Tims 优惠卡的核心意义在于，让用户觉得超值的同时，还能够通过「用户的高频消费」让商家也赚到钱。

由此，我们也就不难理解，为什么 Tims 会员对品牌 GMV 的贡献率比星巴克还高了……

05

结语

如果你想让用户快速成长为高消费、低流失风险的忠诚用户，可以考虑今天我们研究的 Tims 会员玩法，我们在这里做一个总结：

当然，会员体系只是一种激励手段，一个咖啡品牌能走多远，关键还是要看口感。

你喝过Tims吗
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