频上热搜的在线文档，为什么成了新「流量密码」？

作者 | 郑宇轩

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南

今年的双11 ，李佳琦薇娅的“双十一攻略”的 Excel 文档在朋友圈疯传。表格发布后，“想和李佳琦学 Excel ”成功上榜微博热搜，获得了 2.2 亿的阅读量。

红红绿绿的界面，长达几十条的商品信息按照日期分类，详尽地标注了品牌、价格、赠品等信息。

今年，这份「官方下场」的表格传播程度广到，让很多往年靠整理李佳琦、薇娅双十一攻略的博主都“失业”了。

那么，Excel 表格到底有什么优势，为什么能在今年刷屏？作为运营从业者，是否有机会“复制”这种刷屏呢？

01 

在线文档，为何频频“出圈”？

2021 年下半年以来，频频有在线文档“出圈”（部分为非盈利性质）；算上这次李佳琦薇娅的“优惠文档”，已经是第 4 次了。

为什么今年最吃香的营销方式会是在线文档呢？

1）Excel ，本身就有优势

首先，用 Excel 来做传播，几乎是没有操作/使用门槛的。

从 1982 年， Microsoft 推出了它的第一款电子制表软件 —— Multiplan 开始，一直到今天， Excel 表格更新迭代了近 50 年的时间。

在 2017 年，微软还放言：世界上每 5 个成年人中就有 1 个人使用 Excel ，可见其在使用电脑人群中的普及率。

而且，在线文档式的 Excel 无论是传播、查看还是填写，都可以在手机上完成，使用门槛很低。

其次，Excel 表格属于「一站式高价值分享」，信息的获取效率很高。

以今年双 11 为例。对于用户来说，最主要的痛点已经不是「找到优惠信息」，而是如何快速「从海量信息里筛选出最优惠的」。

最后， 因为Excel 几乎都出现在“工作”场景内容，因此用户的心理戒备低。

就算做一个和表一模一样 H5，感觉都不一样；文档容易给人一种“信息”的感觉，而不是“广告”的感觉……          

图源：即刻用户 @鲸落Gors

2）非盈利出圈案例，教育市场

在这次在线文档营销出圈之前，早就有非盈利性质的“前辈文档”出圈了。

比如，“河南救命文档”就曾出过圈。截至 7 月 21 日，该文档已经更新了 270 版，访问量超过 250w ，微博热搜阅读量达 1.2 亿。

还有前段时间在互联网圈里引发热议的「大厂作息攻略」：

表格内汇总了上千条由大厂员工自发填写的信息，腾讯、阿里、字节等互联网一线大厂全部囊括在内，包括一周工作天数、上下班时间、午晚餐时间、是否写周报等等。

虽然这些出圈的在线文档都不是营销，但也很好地教育了市场。

3）精准推广动作，引起爆发

在今年的双十一前期运营过程中，运营社注意到，三位头部主播的清单攻略都使用了“腾讯文档”这个产品。

在微信搜“腾讯文档”，其品牌落地页 Banner 即为三大主播的“在线优惠文档”，点击可直接跳转：

在微信搜“李佳琦”“薇娅”等关键词，搜索结果也均包含十分明显的“在线优惠文档”入口，并带有腾讯文档的 LOGO。

运营社猜测，这次的双11 “出圈操作”，可能是腾讯文档精心策划的一场「产品推广」。

不得不说，腾讯文档这次的推广方式真的相当巧妙：

不仅选在了双 11 这个主播们流量最大的节点，而且将推广形式和主播痛点（让更多人知道优惠信息）、用户痛点（更方便查找优惠信息）做了巧妙结合，最后才达到了“出圈”的效果。

其实，用在线文档做推广的这种形式，对于其他行业的活动运营来说，也很有借鉴意义。

02 

用在线文档做运营，要做好哪几步

先说结论。想利用好「在线文档」，那么至少要做好这 3 步：

第一步，要确定这次活动的“推广目的”和“主题”是否适用这一形式；如果适用，那么这两点也将直接决定是否开放文档的「编辑权限」。

第二步，设置钩子，用「高价值内容」来增加用户自发社交裂变。

这里的钩子，可以是一个出人意料的主题，可以是资源库，也可以是曝光量。

第三，如果是“用户共创”的内容，则需要做好内容的归档与分类，提高用户的查看效率；如果后续有引流计划，还可以方便引流。

1）确定活动主题

在上文中，我们已经提到过 Excel 的核心优势在于：

几乎没有操作/使用门槛；

属于「一站式高价值分享」，信息的获取效率高；

用户的心理戒备低。

Excel 营销比较适合搭载一些“信息密度大”的目的。如果你的目的本身就是“收集大量信息”或是“展示大量信息”，那么将非常适用于这种形式 ——

比如，头部主播们的目的是“分享优惠信息”，《互联网大厂作息攻略》文档的目的是“收集尽可能多的大厂作息信息”。

当然，如果你的目的是类似“引流、转化”这种，那么可以尝试“曲线救国”：用信息的收集/展示来引流，再在表格内容里做个“广告位”，来给自己引流。

在前段时间疯传的《大厂er 相亲文档》中，就内嵌了 3 个引流入口：

想有流量，就需要设置一个“有吸引力”的主题。怎样的主题才是有吸引力的呢？

① 满足情感需求

以收集了上千条大厂作息情况的《互联网大厂作息攻略》为例，该文档之所以能够吸引如此多的用户参与，正是因为满足了众多互联网人的情感需求：

譬如“避雷”。对于想进大厂的人来说，这份文档能帮助他们“避雷”，通过文档可以知道每个公司的作息时间、加班情况等。

譬如“围观”。很多非大厂的互联网人，都抱着“好奇大厂工作节奏”的心态，围观表里的内容。

譬如“宣泄”。对于已在大厂工作的人来说，往往抱着“你压榨我，我要曝光你”的心态填写文档，一定程度帮助他们宣泄了工作压力。

② 提供实际价值

除了情感需求，「价值感」也是影响用户分享动力的因素之一。 比如，李佳琦薇娅的文档，能让用户获得的价值是“高效获得双11 优惠信息”；《大厂er 相亲文档》则可以让用户获得“相亲资源”。 在这一前提下，用户自然会将文档转发给“需要这些价值的朋友/家人”。

2）文档权限设置

确定活动主题后，还需要根据主题确定“是否开启文件的编辑权限”。

一些目的是「信息收集和传播」的活动，需要“用户共创”，就得开放用户编辑权限。

比如前文中提到的大厂作息表，主要内容就是依靠用户生产的；这些用户生产的内容，同样也成了大家传播和动力之一。

以河南救灾文档为例，虽然本质是一场公益性质的活动，而非营销，但从「运营」角度看，最终效果不容小觑：

在文档创建 24 小时后，就已经有上千人编辑过；

原本的单页文档，演变成了一个具有独立首页和 9 个功能 sheet 的多用途「民间抗洪资源对接平台」；

增设了医疗信息、避险地点、充电地点等多个功能板块。

如果是由文档发起者提供内容，则需要关闭编辑权限，以保证内容不被随意篡改；对于时效性很强的内容，还要实时更新，保证内容能持续为用户提供价值。

比如，这次李佳琦、薇娅和雪梨的「双11 清单」，用户只有查看权限；并且，在 10 月 20 日至 11 月 11 日期间，表格根据活动和直播内容不断更新。

双11 结束后，这个文档也没有被浪费，依然持续更新着“售后解决方案”“尾款问题”“反诈提醒”，并持续更新着和李佳琦直播间有关的物料。

3）页面设计

除了文档主题、权限设置上，页面的设计细节也必须“面面俱到”。

① 关键信息要显眼

无论是李佳琦还是薇娅，无一例外都将一些核心信息（如导航、优惠等）用亮眼色块标注得非常明显。

毕竟，表格里的文字相对偏小，不少用户又是在手机上查看，很容易遗漏关键信息。

② 信息搜索要方便

提升信息搜索效率，主要可以从三个方向入手优化。

首先，横轴指标设置要合理，帮助大家快速找到自己想看的信息。

对于只展示、不开放给用户的内容，还可以在合理设置横轴的同时，将每个部分的内容都做得更细。

比如，在刀法出品的《新消费品牌营销攻略大全》中，不但附上文章链接方便用户直接跳转，甚至还给出了文章大纲，大大的减少了用户查找信息的时间：

其次，sheet 页可以对用户需求再做细分。

比如，《大厂 er 相亲文档》中的 sheet 页就针对用户“吐槽”“结婚”“LGBT 转区”等不同需求进行进行了划分：

最后，利用好 Excel 自带工具。

薇娅的双 11 清单中，引入了「文档内搜索」和「分类检索」，让大家以最快的速度在海量优惠中找到自己想要的那条。

③ 引导用户收藏

由于 Excel 表格很容易出现“找不到文件入口”的问题，影响用户留存；因此，可以选择在表格内显眼的位置引导用户“收藏文档”。

4）后续引流和转化

对于目的是“引流/转化”的运营活动来说，光把表格设置好还不够；后续的引流路径是否通畅、转化的“钩子”是不是足够强力，都是需要考虑的点。

以《新消费品牌营销攻略大全》为例。在文档里，可以直接进入购买会员的公众号文章；文章里内置了“小花藤”，也就是“会员管理”的专项运营，进行承接。

03 

结语

不过，在线文档虽好，却要尤其注意「风险管理」，尤其是对于“用户可编辑”的文档们来说。

比如，在《大厂 er 相亲文档》里，就出现了有人恶意篡改联系方式，给自己引流的情况。

图源：大厂er

不仅如此，还有一些人对用户信息进行了批量的导出，本来用于个人交友的文档被一些“有心人士”收集，这不禁让人想到了交易用户手机号和个人信息的相关网站。

图源：大厂er

更令人震惊的是，一些人假借官方的名义在文档里进行引流，邀请用户扫码进群，不仅用户的个人信息不保，甚至有可能陷入网络诈骗的骗局之中。

对于在线文档来说，如何规避“开放”带来的风险，也是未来一定需要考虑的问题。

参考文献：

《一个救命文档的 24 小时》—— 腾讯