微信“地震式”改版，新一轮洗牌开始了？

作者 | 郑宇轩 于丽言 丰之余

编辑 | 仵静文

设计 | 王浩南

11 月 22 日，微信订阅号开启了一个堪称“地震”式的内测：在订阅号的信息流界面，出现了大比例的「推荐内容」。

在上一次微信改版“信息流”后，整个公众号运营都迎来了新一轮的洗牌 —— 高质量内容胜出，内容质量不突出、影响力也相对较小的账号被边缘化。

那么，这次的内测到底有哪些细节调整？如果这次内测全量放开，公众号这一生态将会迎来怎样的变化，对于从业者来说又有哪些影响呢？

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内测改版，订阅号要变天了？

本次订阅号改版，主要出现了以下两个变化：

第一，部分订阅号会被折叠，如果用户想完整查看已经订阅的所有内容，需要手动点击按键展开；

第二，折叠部分的下方，出现了推荐内容版块。

图源：知乎用户 @789456123

推荐的内容中，不但包括朋友阅读过的文章，还有已关注的公众号推文；不过，更多的还是针对用户喜好的算法推荐。

同时，推荐内容是智能排序，不受发文时间和阅读量的影响。

这就意味着，在推荐版块，文章的阅读量只有几百，也可以得到推荐；用户接收到的消息有可能是最近几小时的，也有可能是几年前的文章内容。

图源：微果酱

另外，在推荐板块，用户还能够看到相关的话题标签：

在推荐栏的右上方，有“换一批”按键，点击后可以刷新出一批新的推荐内容；在具体推荐内容的右下角，可以直接删除该推荐内容。

这次内测的变化，不论是对于用户，还是对于公众号从业者，都是一次不小的冲击。

在经历了两次重大变革后，微信为什么又向订阅号“开刀”呢？

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公众号做这次改版的目的是什么？

先说运营社的猜测：

公众号想由之前那种「去中心化内容社区」，变成类似抖音的「中心化内容社区」。

什么叫「中心化内容社区」呢？

简单来说，就是用户在社区里看到的内容，完全是由“算法推荐”决定的，和用户有没有“关注”这个账号无关；一条内容“火”还是“不火”，很大程度也是由「算法推荐量有多大」决定的。

比如，某抖音账号有 100 万粉丝，但这个粉丝量决定不了 ta 的播放量；在算法的运作下，其视频播放量一定是有高有低的、不稳定的。

在这次内测以前，公众号一直是「订阅机制」：用户先关注公众号，之后才能接收到公众号发布的消息。

那么，如果该账号有 500 万人关注，它随便发一条消息，都有可能得到 10w+ 阅读量 —— 毕竟粉丝基数在那放着。

这一机制的隐患是，号主的“主动权”很大。不管号主发什么，用户都只能被动接收，遇到自己不感兴趣的内容也避无可避。

关注的公众号越多，遇到“坏内容”的几率就越大，优质内容获取效率越低。

为了解决这一问题，在 2018 年，微信开始逐步将之前的「时间轴推荐」改成了「信息流推荐」，相当于用算法帮用户先“筛选”一遍内容。

不过，虽然那次改版影响深远，但并没有动摇公众号「订阅机制」这一本质。

但，这次公众号的改版，可以说是“动摇根基”了：增加了“算法推荐”的比例，重新掌握一部分内容的分配，从本质上打破了「订阅制」。

当然，公众号的推荐算法和抖音还是有本质区别的。抖音算法是「热榜属性」的，这次的公众号改版，显然更倾向「兴趣属性」：

热榜属性：什么热度高推荐什么，比如抖音、微博；

兴趣属性：根据标签，给用户推荐一些他们可能感兴趣的，更垂直、更小众的账号。

为什么公众号会选择这种算法呢？原因有二：

一方面，虽然热榜推荐获益性更大，但是该赛道已经强强林立，公众号显然没有必要以卵击石。

另一方面，早在 2018 年时，张小龙就提到过，微信公众号的改版目的是为了提高用户的阅读效率，而不是去做信息流。

用户经常打开的公众号，即使没有推荐，大家也依然会打开；剩下的部分就让步给算法推荐。最终，用户就能够得到更多和自己兴趣相关的内容。

03

这次改版对于从业者们来说，

有什么影响？

本次公众号更新，似乎也显示着张小龙对“公众号”这个产品的理念始终如一： 

之前做公众号的时候，是想做一个让普通人也有机会表达的产品：平时大家没事进去写写东西。没想到最后公众号的 PGC（专业机构生产内容）占大多数了，我也没想到。

为什么这么说呢？我们可以从这次改版给从业者们造成的影响来理解。

首先，改版后，新账号可能得到更多流量。

现在的公众号流量主要把持在早期就开始做公众号的头部账号手上，新人获得的流量极为有限，即使输出内容足够优质，也很难被用户发现。

在这种情况下，通过算法进行个性化推送，新人自然能够得到更多的流量，进一步激励更多的新人，生态才能够越来越丰富。（当然，竞争也会更加激烈）

其次，「辨识度强」的账号将更加受青睐。

面对信息流出现时间乱序、内容折叠的情况，「辨识度强」的账号更能加深用户的记忆点（独特的语言、人设和排版风格，甚至是不守时的「鸽言鸽语」），在抢夺用户时间和注意上更有先手优势。

对比之下，机构账号受品牌调性、涨粉数量等要求限制，在个性化方面的优势相对弱一些。

此外，原本机构账号相比于个人账户的优势——生产效率高，也将不复存在。

改版以后的公众号，似乎并不是非常注重「时效性」。据@微果酱 报道，用户 5 分钟内刷到的推荐文章，8 月、9 月、10 月和 3 天前的内容都有，时间跨度非常大。

这样一来，即使个人账户更新速度慢一些，但是只要内容足够好，仍然能够获得高曝光度。

虽然目前微信的推荐逻辑仍然不是非常明确，但这个内测如果放量，一定程度上势能改善公众号环境的：

对用户来说，可以丰富阅读内容，提高阅读效率；对于中小账号来说，优质的内容能够得到更大的流量。

对于平台来说，让公众号推送更多优质内容，也能够让用户停留的时间更久一点。

04

结语

不过，也有经历了内测的部分用户在体验后表示：

这是微信在变相进行广告推送，订阅号不需要推荐。  

图源：知乎

还有一些用户表示，原本的功能使用受到了影响，内测改版后，接收不到已经关注的公众号消息了。

也就是说，内容的算法推荐是一把双刃剑，如果推送内容不尽如人意，原来订阅账号的入口又很深，就很容易引起用户的反感，甚至出走。

当然了，订阅号消息的个性化推荐，可以被用户自由打开或者关闭。

在此基础上，不妨大胆设想一下，或许未来公众号还会进行划分，将订阅的公众号内容划到一栏，将系统推送的内容划到另栏目，打上「关注」和「推荐」，让用户自由切换。

就像 @潘乱 在直播中讲到的：

微信是一个可能性更高的容器，早晚会长出其他东西……