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李佳琦百亿GMV背后的「私域新打法」,到底有多牛?
01 李佳琦私域运营,细节有多牛
观察几周后,运营社发现,李佳琦的私域形成了一个完整的闭环——你可以用「私域 3x3 模型」来理解,即它拆成聚流量、做留存、促转化 3 个环节。 每个环节中,李佳琦又通过不同的触点来达成「引流、留存、转化」目的。 不同于其他品牌商家的私域模式——主要的触点聚焦在微信平台,或者自建的 App、官网上,李佳琦的私域路径更宽、范围也更广。 作为直播带货“一哥”,李佳琦先在淘宝起家、后又在全网爆发,成为“全域网红”,因而他的私域布局跨越了淘宝、微信以及其他各个平台,最终形成了他独特的私域运营体系。 1)聚流量:全网引流,将公域流量私有化
私域搭建的第一个环节就是聚流量,即把公域流量转移到私域,让流量私有化。 这个环节中,李佳琦主要靠“站外投放、自然裂变”等形式,先造势,后引流,进而将公域流量沉淀到自己的私域用户池中。 前淘宝直播负责人@赵圆圆 (点击查看运营社和赵圆圆老师的对话)就曾给李佳琦一个“全域网红”的定位: 基于这种思路,李佳琦在淘宝之外的平台疯狂做运营、“吸”流量: 2018 年底,李佳琦靠着美妆界“口红一哥”的定位,两个月在抖音涨粉 1400w+ ,淘宝直播涨粉 100w+; 2019 年,李佳琦凭借“oh my god 、买它!”等直播间流传出来的“带货词”火爆微博,李佳琦的家也成为了“九亿少女的梦”。去其他平台扩大自身影响力,从淘宝外把流量带回直播间变现。
2)做留存:多触点运营,留住忠实粉丝
在微信生态里,李佳琦主要是靠「企业微信社群」、「公众号」、「视频号」这三个触点做促活留存。 ① 企业微信社群 在留存阶段,运营社发现,李佳琦的企微社群承载了相当多的功能。 第一,新用户引导。 用户进入到社群后,@佳琦小助手会第一时间表示欢迎,并让用户将名称备注为“地区-皮肤状态”的形式,让用户主动给自己“打标签”,由此完成「用户分层」。 这样一来,就方便小助手后续针对不同地区、肤质的用户,精细化推荐产品。 这样一来,用户入群即可得知社群每日动态及专属福利,不仅可以主动培育用户“到点查看”的习惯,而且能让用户感知到社群的价值,快速 get “Aha Moment”。 第二,老用户激活,建立会员积分成长体系。 为了激活老用户,同时培养粉丝的忠诚度,李佳琦社群除了常规的社群运营玩法,例如“直播预告”、“定时打卡”等,还有专属“周五会员福利日”,通过转盘抽奖的方式,让用户获得积分、美妆奖品。每周三 14:00 群内抽奖得积分/礼品,每天中午 12:00 推送假期直播完整版预告; 不定期抽奖、红包等粉丝福利活动; @小助理 获得群内答疑、产品相关信息。
小助手的朋友圈和社群保持同步,会用图文结合的形式在开播日预告直播内容; 公众号在每天中午都会剧透当晚直播内容,做预告; 和朋友圈区别开来,@李佳琦Austin 视频号则专门发布护肤科普与攻略内容。
3)促转化:预约提醒,淘口令跳转
为了提醒用户准时观看直播,李佳琦也算是费尽心力,在细节处下足了功夫。 在李佳琦官方会员群中,用户每天会接收到三次「定时提醒」: 虽然是简单的三步,但其实背后有很多值得借鉴的运营逻辑: 首先,通过打卡签到引起注意。 在每日的打卡签到界面,用户不但可以获得积分,还可以通过下方的日历了解本月的开播时间和直播主题,在这个步骤被“唤醒”。 比如说,12 月 6 日这天就用紫色小字标注为“零食节”。早上 10 点,提醒用户打卡签到; 下午 1 点左右,直播内容预告; 晚上 7 点半左右(直播开始后),开播提醒。
用户接收到预约提醒后,在微信内即可直接观看直播。(该页面是借助第三方平台看淘宝直播,若想下单,还需要跳转淘宝)
02 为什么直播带货一定要做私域?
艾瑞咨询数据显示,电商直播的主播的直播购买转化率普遍有 6%- 18%,相较于传统电商只有 0.37% 的购买转化率,是十分惊人的数字。 然而,不论是粉丝千万的头部主播,还是初有规模的小主播,都存在着焦虑感: 一方面,凭借直播间“低价”吸引来的粉丝,也会因为看到更低价的购买渠道而迅速流失;另一方面,品牌自播的崛起,也给头部主播造成了一定的压力。 而现在的互联网环境流量采买越来越贵,这时候私域的优势就显现出来了。 1)触达用户性价比高,提升复购率
前面提到,李佳琦的私域引流策略:先做“全域网红”,再引导粉丝们进私域用户池。 虽说在全网平台做营销可以提高个人品牌影响力,但这些都起到了间接作用,无法直接低成本、多次触达用户,促使转化。 而现在用户对于直播间的心智其实还停留在「特价买标品」这个阶段,所以大部分用户还是因李佳琦直播间“便宜”才来购买。 那如何才能低成本、多次触达用户,提高直播间的复购率呢?答案就是做私域。 对于主播来说,私域低成本的多次触达体现在: 第一,在开播前进行直播与单品的预约,起到了很好的预热效果; 第二,可以在开播时进行提醒,通过复制淘口令跳转。 第三,大部分进入社群的用户是已经购买过商品的粉丝,在淘宝已经完成了首次触达,建立了对于主播的基本了解。在社群中,这些用户可以被二次触达,加深了解后产生复购。 2)培养“铁粉”,缓解竞争压力
在李佳琦进军私域的初期,我们并不知道其是否预见到了“品牌自播”的兴起。 但是这的确是未雨绸缪的举动,除了“零成本”搭建的优势外,私域可多次触达、培养高忠诚用户等优势,不仅很好地帮助李佳琦应对日常运营中的问题,甚至还成为他解决“信任危机”的钥匙。 事实上,李佳琦也的确靠着私域运营,培养了一波忠实的“铁粉”: 粉丝们不但会自己积极参与群内的活动和讨论,还会主动解答其他用户的问题。 这狠狠戳中了李佳琦的痛点:当大主播逐渐失去作为“全网最低价”的优势,粉丝还会力挺吗? 该事件发酵后,运营社发现,相较于指责李佳琦没有拿到最低价,更多的粉丝选择去声讨欧莱雅集团,认为是品牌方“不讲武德”;粉丝在「佳琦会员群」中更多讨论的是,希望主播能够出面帮他们“讨回公道”。售卖产品相同的情况下,欧莱雅品牌自播的价格却比李佳琦直播间更低。
认为玉泽“背叛”了李佳琦的粉丝不但对品牌进行了声讨,还去玉泽旗舰店开发票,希望用这种方式来“警示”品牌。玉泽终止与李佳琦的合作,并在其后以更低的价格入驻薇娅直播间,引发了部分粉丝对于玉泽品牌方的反感。