作者 |魏宇卓
编辑 |杨佩汶
设计 |王浩南
3 月 21 日,拼多多发布了 2021 年 Q4 及全年的最新财报,公布了一组关键数据:2021 年拼多多的年度活跃买家达到 8.687 亿,同比去年增长 10%,增长 8030 万;
2021 年度经营利润超 68 亿元;
在一般的统计口径中,付费用户获取成本 = 全年营销费用 /(本年度付费用户数-上年度付费用户数)。如果按照这个方法计算,在 2021 年拼多多要花 578 元,才能获得一个全新的付费用户,这样的获客成本显然不低。对于当下用户争夺激烈的互联网企业来说,若只是把用户吸引过来,不考虑 App 的变现和留存,相当于是把钱扔进了“无底洞”。因此,存量时代,运营人必须转变思路、优化运营策略。在《商业化运营实战指南》栏目中,运营社提出了 RRA 模型(第一期内容点击查看),探讨商业化视角中该如何优化变现、留存与引流。我们在第二期(点击查看)和第三期(点击查看)内容中谈论到「R - 营收」中的「流量变现」和「服务变现」,并给到了详细的运营方法以及实操案例。本期内容,运营社将进入 RRA 模型的第二个环节「R - 留存」,和大家聊聊以下几个问题。(PS. 看到最后有文末福利哦~)为什么留存是实现营收增长的关键?
如何做到“保量”又“保质”的留存?
有什么工具可以帮助实现留存?
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为什么“留存”是实现「营收增长」的关键?
很多时候,运营人容易把「留存」简单理解为把用户留下来,因而拼尽全力「留住用户」变成了留存的最终目的。在关键指标上,大家也更关心用户「次日、7 日、30 日留存率」等指标。然而,存量时代,运营人若把「留存」当做一个单独的模块来运营,不考虑如何利用「留存」助力 App 实现营收增长,那么就无法发挥“留存”真正价值。在商业化运营中,对「留存」这件事提出了更高的要求:将「留存」和「营收」有效结合。做好留存,意味着企业可以充分挖掘用户价值,持续变现;做好营收,意味着企业将拥有更多的资源投入到用户留存,从而形成“双向互助”的关系。接下来,我们就来仔细研究一下「留存」对「营收」的影响。在 RRA 模型中,运营社提到第一个「R — 营收」有「流量变现」和「服务变现」两种模式,不同的模式下,影响营收的关键因素也不同。首先,采用「流量变现」的公司,其营收公式 = DAU x 加载率 x 填充率 x 点击率 x eCPM。这些变量中,被「留存」直接影响的是 DAU,留存率越高,DAU 规模越大,这不难理解。对于采用「流量变现」的企业来说,在做留存时,除了关注 DAU 的总量之外,还需要重点关注留下来的用户质量也就是「用户在线时长」。用户的在线时间越长,意味着他们可以被广告进行多次触达,进而企业也就拥有了更多用于变现广告的流量资源。所以,对于流量广告变现模式的 App 来说,留存的代表不仅是 DAU 的提升,还有在线时长的提升,进而提升流量变现的收入。其次,我们来看以「服务变现」作为主要商业模式的公司,影响营收的因素可用以下公式表示:
ARPPU:Average Revenue Per Paying Users 每付费用户平均收入
留存对于服务变现来说,有两个意义:一方面拉高 DAU ,提升产品中可以用于变现的流量总量;另一方面,则是挖掘高意向用户,即留住真正有付费能力或者高付费意愿的用户。总体来说,在互联网存量时代对「留存」提出了更高要求,一方面是关注「流量数量」的增长,另外一方面是关注「流量质量」的提升,这样做留存,才能对App营收有大的促进。运营社建议分别采取「用户分群留存」以及「用户内容留存」的运营策略:
接下来,我们就针对「用户分群留存」,进行深度讲解(用户内容留存下一篇讲解)。02
如何利用「用户分群」做到高质量留存?
商业化运营想要通过「用户分群」实现高质量留存,留下高价值的用户。首先要搞懂,什么是「用户分群」?1)什么是「用户分群」
「用户分群」的理论最早由科特勒在市场营销理论中提出,将购买者根据用户需求和购买行为进行分类,将有相似的购买需求和购买行为的用户划分为一个市场细分,为每个细分市场设计特定的产品和服务以及触达渠道。简单来说,用户分群就是对目标用户按照某种标签或行为特征进行分群。比如,我们可以对新注册用户按照渠道来源做分群,通过用户分群来分析不同渠道的注册用户量以及质量。同样,在做用户留存时运营人员可以按照活跃用户来源,将 App 里的用户进行「用户分群」,并且分别采用不同的留存方式。
第一类:新增用户,即刚下载或者注册 App 的用户;第二类:老用户,即在 App 里已经活跃很长时间的用户;
对于「新增用户」,我们可以通过新人注册引导、新人礼包、首充返利等方式进行留存。对于「老用户」,便可以通过积分商城、会员等级特权等方式进行留存:而针对「回流用户」,大部分游戏类 App 都会设置回归礼包和累等奖励来实现留存。但是,仅仅这样就可以帮助我们留存住那些可以为 App 创造更多营收的用户了么?答案是否定的,不论哪个活跃用户群体里,都有一部分“白嫖用户”,他们并不会给企业带来营收。在资源和精力都有限的情况下,商业化运营如果资源做平均分配,很可能会丢失一部分高质量的用户,发生“拣了芝麻丢了西瓜”的情况。因而,挖掘并留下高价值的用户,才是留存运营的核心。2)如何高效留下高价值的用户
想要高效留住高价值的用户,就需要“层层剥壳”,准确地抓住最有价值的用户。这一步的作用,就是初步抓住所有用户中,相对有价值的用户。我们需要根据 App 产品的「商业模式」去寻找哪类人群才是我们想要找的「高价值、核心」用户群体。商业化运营需要通过用户价值分群,快速找到和营收目标相关的核心用户。拿健身 KEEP 举例,运营社观察到, KEEP 根据用户的内容参与度,对用户进行价值分群,共把用户分为七个维度:其中,活跃的内容生产者是 KEEP 的高价值用户群体。这是因为对于 KEEP 而言,这类用户不仅在 APP 中产生过购买行为,还会主动分享健身相关内容,带动其他用户购买。为了留住高质量、高价值用户,在做留存时我们需要将「用户价值等级」和「用户活跃来源」进行交叉分群。这一步的作用的在于,可以精准的定位到每一类活跃用户中的高价值用户,并对这些用户进行再一次的重点“关照”,甚至是单独统计这批高质量的留存率。因为我们要留存住最有价值的用户,所以相对于「次留存率」、「7 日留存率」等指标,「高质量新增用户留存率」、「高价值老用户留存率」和「高价值回流老用户」三个指标更有价值。第一,从用户源头出发,让高质量用户成为产品活跃用户。在新增用户获取时,关注渠道质量,持续关注每个渠道来的用户留存以及后续关键行为数据,持续筛选,留下高质量的渠道。在进行流失用户召回时,不进行全员召回,按照用户价值做评估,重点召回高价值用户。在用户留存过程中,我们要对关键行为进行统计和引导,让普通活跃用户成为高质量用户。以工具类产品为例,统计用户使用产品的次数和持续天数,能够更好地反映用户对产品价值的认可度,也能监测到用户从小白变成一个核心用户的转化情况,同时为了让更多用户成为产品的高质量用户,可以设置任务体系,引导用户持续使用和深度使用产品。
03
有什么工具可以帮助实现留存?
读到这里,相信大家已经清楚了留存与营收的关系、以及如何通过「用户分群」留住用户(含高质量用户)。为了实现更好地对用户进行「分群」且精准定位 App 里的高价值用户,并达成商业化留存的最终目的 —— 变现,我们要关注以下 2 类工具:这类工具,可以帮助我们更好地“认识”App 内的用户,从而更精准、细致地进行用户分群,精准抓住高价值用户。海外运用比较广泛的工具,例如谷歌的数据分析的工具 Google Analytics、苹果官方的 App 分析工具 Apple APP Analytics,以及 App Annie(现改名 data.ai)等等;国内则有例如七麦数据、神策数据等分析平台。这些工具都是针对 App 用户的分析工具,可以追踪到用户基础数据(手机型号、注册来源等)以及行为数据,并且提供了基于用户数据的用户分群功能等。通过分析行为数据进行「用户分群」后,我们也需要一类工具帮助我们针对高价值用户进行留存。国内针对开发者的一站式服务平台「穿山甲」,不仅可以一键接入实现流量变现,还能提供一系列优化分析工具,来提升 App 的留存和营收能力。比如,穿山甲的「智能分层」功能,可以帮助App快速进行用户价值分群,预估用户付费意愿度,筛选出高价值的用户人群。方便运营人员进行精细化运营和广告变现,从而提高留存和收益。例如,点众在接入穿山甲智能分层后,用户留存指标和收入显著提升,实现了 3 天用户留存率提升 25%,7 天用户留存率提升 65%。穿山甲的另一个功能「 A/B 测试」,可以帮助App快速创建不同的流量分组,分别进行方案的测试。这样,我们可以针对 App 里的用户,将其进行流量分组,实施不同的运营动作,快速根据结果进行调试,直至制定出每个流量分组(也就是用户群体)的留存策略。总结来看,用户「留存」与流量增长和产品营收密度相关,是影响着产品规模和营收水平的重要环节。前文提到,想要提高留存并同时提高收入,则需要留住高质量用户以及加强用户停留时长。首先,留下高价值的用户,我们可以使用「用户分群留存」对其进行精细化运营:那么下一步,则是针对加强用户停留时长,而使用「用户内容留存」策略。下一期《商业化运营实战指南》,我们将对「内容运营留存」进行深度讲解,你将看到商业化视角下该如何通过内容更好地进行留存。以下是专栏的内容预告:
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