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李佳琦复出41天,直播间“变天”了?

运营社编辑部 运营研究社 2022-11-03




作者 |郑宇轩
编辑 |于丽言
设计 |晏谈梦洁


“所有女生!买它!”这一熟悉的声音又出现了。


回归“王座” 41 天,李佳琦的状态似乎重返巅峰,双十一大促,在预售阶段,以 10 月 27 日一天为例,李佳琦及其助播们早在下午 5 点就开播,较其平时提前了两个半小时,直播时长更是直逼 8 小时。


除去睡眠,李佳琦团队一天中有一半的时间都在直播间。


与此同时,在双十一期间,李佳琦直播间几乎每天都会上架 200+ 链接,最短几十秒就会过掉一个单品。


一切都好似从前,直播间人气依旧,货物上架几秒钟就会被抢空,各种社交平台充斥着李佳琦回归,双十一抢购的火热气氛。


不少用户感慨,「消失的三个月」对李佳琦来说,简直没有任何影响,但是运营社却发现,李佳琦,是真的变了。


消失三个月,回归 41 天,李佳琦到底做了哪些改变?又为什么变了?今天运营社就来聊聊……



01

回归 41 天,李佳琦变了?


如果单从表面的热度来看,李佳琦确实毫无变化,依旧稳坐淘宝一哥的宝座,复播首日直播间观众超过 6300 万,首播点赞量达到 1.17 亿。


在复播后,与淘宝新驻主播罗永浩之间的 PK 也没在怕的,其数据也更胜一筹。


罗永浩在淘首次开播,当天直播间点赞量为 374.9w,同期李佳琦直播间点赞量 2.54 亿,对罗呈碾压态势。


李佳琦的热度更是随着双十一的到来达到顶峰,在双十一预售首日,直播间观看人次达 4.6 亿,网传更是拿下了 215 亿 GMV,刷新了去年双十一直播期间的销售记录。


虽然随后美ONE 也否认了该消息。但据「一面数据」称,李佳琦直播间销售额能达到 146.8 亿。


不过,李佳琦直播间显然并没有看上去那样不动如山,其变化具体体现在两方面:


1)助播梯队化


首先是「人员结构」的变化,常驻李佳琦直播间的网友发现,现在助播成为了直播间预热阶段的主力军。


在前两个小时的直播中,李佳琦几乎不出面,采用了“老助播带新人”的模式,为新助播增加曝光的同时,不断强调李佳琦的第一助播——旺旺。


比如,10 月 27 日的直播中,开播后 1 小时 20 分钟李佳琦才出面,在此之前,都是旺旺与其他助播共同完成的。


为了增强「助播直播」的用户心智,在直播话术上,助播也会明确强调“我们的助播场”,讲自己和李佳琦所在的直播时间“划清界限”。


在直播场外,美ONE 似乎也有意提升第一助播旺旺的曝光率。


对比 2022 年和 2021 年双十一活动期间的宣传界面可以发现,在今年,旺旺从辅助角色成为主力军,不但在画面中占到一半的位置,还作为重点人物被以白框圈出强调,视频出镜频率也更高。



不仅如此,李佳琦小红书官方账号 @Austin李佳琦 也专门发布了助播旺旺的个人宣传视频,帮助她打造“逆袭变美”的人设。


在日常视频中,还会出现有关旺旺的“搞笑合集”。比如,在小红书上发布的一条短视频《旺旺复仇记<李佳琦脚臭>》,就受到到了粉丝们的热烈相应。


该视频收到 8.8w 次点赞,而李佳琦平时发布的视频数据,点赞量基本不过万,两者内容相差了近 10 倍。



这些措施也确实卓有成效,在《所有女生的offer2》播出后,旺旺的人气也一路水涨船高,她的业务能力受到大家的认可,甚至有博主专门出视频分析旺旺在节目中的业务能力。


除了有关节目的讨论,针对旺旺“逆袭”人设的讨论也较高。


例如,分析旺旺的变美史,只有 20 多个粉丝的素人博主发布相关的帖子,也能得到 150+ 个点赞和近百条评论。



从培养业务能力,到塑造人设,再到积累超高的人气,美ONE 似乎意识了到“一家独大”的风险,助播“旺旺们”正在成为另一个篮子里的“备选鸡蛋”。


2)商品多元化


对于上架的产品,李佳琦团队也在进行调整,除了传统强项美妆品类,整个直播间力求商品多元化,打造线上直播间式「百货商店」。


这种变化提现在多方面:


一方面,从当下正火的《所有女生的offer2》这档综艺节目里,我们不难窥探到李佳琦对于增加商品种类、数量的渴望。


在先导片的招商会中,李佳琦就打出了口号——“让佳琦的双十一不再是重播”。



据开菠萝财经统计,《所有女生的offer2》等谈判对象从去年的 9 个美妆品牌,扩增至今年的包含生活日化等行业的 40 多个品牌。


例如,新增了婚礼服务,以及家居产品如床垫、马桶、安全座椅等……


图源:剁椒MT


另一方面,仔细对比李佳琦的双十一攻略,用户也能发现其对于商品品类的拓展与强调。


在去年的双十一中,李佳琦直播间的攻略文档火遍全网,其界面按照日期划分,详细的标注了价格、产品名称、赠品等信息。


该文档成功登上微博热搜,获得了 2.2 亿的曝光量,是李佳琦团队双十一营销策略的重要一环。



而今年这一攻略文档则出现了较大的版式变动,虽然依旧是以日期进行划分,但却在首页着重突出了不同的商品品类。


例如,从 10 月 25 日到 11 月 1 日期间,李佳琦的文档就以生活、潮店、家装、母婴、珠宝服饰、美妆、零食等 8 个品类进行了日期划分,不断通过“造节”来加强用户对于品类的印象。



总的来看,对比李佳琦团队去年与今年的营销策略,不难发现其不断追求产业范围的广度。


这其实不是李佳琦第一次追求转型了,从曾经作为“口红一哥”在美妆领域成功立足,到成为“淘宝一哥”不断扩张,李佳琦团队的野心从来不止某一个品类。



02

李佳琦,不得不变


从人、货、场的逻辑来看,李佳琦直播间在前两者均有较大的改变。从「助播阶梯化」到「商品多元化」,这些变化背后的原因,运营社推测主要包含以下两个方面:


1)自身:转型迫在眉睫


美ONE 在主播培养策略上选择单一,使得李佳琦一人独大,通过转型培养助播,可以分担“个人风险”。


618 后长达近 3 个月的直播中断,对于李佳琦这样能够在大促期间创造上百亿成交额的主播团队来说,损失相当惨烈,这也加速了李佳琦的转型。


但是,李佳琦毕竟不是薇娅,不至于主播立马消失,直接“另起炉灶”,将助播推至幕前。


这既是出于李佳琦自身“行得稳”的个人原因,但也意味着李佳琦的助播们暂时很难摆脱李佳琦的个人光环“独立起来”,实现“一超多强”这样的最佳场面。


为此,按照之前“小助理出圈”的路数,不断提高助播们的曝光量,将其和李佳琦进行分割,为用户培育「助播的商品也很优惠」的心智,是李佳琦当下的必然选择。


2)外部:直播竞争加剧


除了自身原因,外部环境也在迫使李佳琦做出改变,来适应新环境。


① 平台大势


平台其实对于头部主播的态度一直是又爱又恨——平台依赖于头部主播的影响力,但同样,头部主播的一家独大势必会影响腰部及尾部主播的流量。


举例来看,从这次的双十一来看,据一面数据推测,热度排名第二的蜜蜂惊喜社,销售指数不及李佳琦的一半。


图源:一面数据


这样的马太效应导致“强者愈强、弱者愈弱”,头部主播拥有极大的话语权和议价权,对平台来说充满了不稳定的变数。


因此,「去头部化」一定是平台未来的大趋势。


淘宝在这方面主要采用了两种方式,一方面,引入新的超级主播,为头部主播增加一定的压力,这点,从罗永浩、俞敏洪等人纷纷入淘不难看出。


亿邦动力也在文章中提到,自己得到消息,淘宝给予罗永浩 5000万 uv 流量(Unique Visit 访客数) 的扶持。


罗永浩在开播后,粉丝量迅速增长至 303 万,虽然远不及李佳琦的 7014 万,但在短短几天内增速相当惊人。


另一方面,淘宝也在努力地扶持腰部主播,据淘宝直播公布的数据显示,今年平台已累计产生200 个亿级直播间,其中,腰部主播的月成交额在今年 5-9 月期间同比增长了 50%。


其中,就有不少已有粉丝基数的网红转型入淘直播。如快手带货“小沈龙”、“抖音达人”一栗小莎子等。


这些竞争虽暂时不会动摇李佳琦“淘宝一哥”的地位,但从长远来看,大主播的最终的议价能力还是要取决于商家的投产比(投入与回报的比例),当商家无法继续让利时,大主播对于用户的吸引力就会受到影响,流量就有可能受到蚕食。


② 自播压力


除了平台压力,品牌自身也正在完善自播机制,培养消费者观看品牌自播的习惯。


在去年沸沸扬扬的“欧莱雅事件”中,网友发现欧莱雅品牌自播间出售的面膜价格,要低于李佳琦直播间堪称最低价的大促活动。


随后,李佳琦表示暂停与欧莱雅的一切合作。


但是,对于品牌来说,这其实并不“伤筋动骨”,品牌甚至能够靠着这波“黑红”来对市场完成一波宣传教育,帮助买家培养“要到品牌侧比价”的意识。


而在淘宝发布的 2021 年度淘宝直播 TOP20 品牌榜单中,小米、雅诗兰黛、兰蔻等一线产品均榜上有名,这暗示着头部商家已能够通过自播吃到红利。


对于“价格为王”的买家来说,品牌自播的压力也同样施加到李佳琦身上。




03

结语


复出以后,李佳琦的成绩无需质疑,双十一的最强战绩,已经证明了李佳琦的“王者归来”。


但是,对于李佳琦这样的头部主播来说,他更在意的显然不是在双十一这座上山能站多高,而是在头部主播这条路上能走多远。


变化,是李佳琦团队面对环境变化做出的努力,但是这努力能否抵挡住电商洪流的浪潮,为美ONE 带来长盛不衰的成绩,我们无从得知,唯有静观其变。


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