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4小时130个直播间破千万GMV,这个双11淘宝“开大”了

运营社编辑部 运营研究社 2022-12-21

作者 |丁奕然
编辑 |杨佩汶
设计 |晏谈梦洁

今年双11 的淘宝直播汇集了全网众多头部主播,前不久,刘畊宏、罗永浩、俞敏洪、张柏芝等大咖主播纷纷入驻淘宝开播,成为了大众关注的热点话题。

不仅如此,各路品牌也都扎堆入驻淘宝,10 月 24 日当晚,% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌都首次参加了淘宝双11 预售。

我们不难发现,直播电商行业里呈现出了一个新趋势:很多各平台的知名主播、商家、机构,今年双11 都选择将淘宝作为自己的发展阵地。

这不免让人好奇,最近淘宝直播都发生了哪些新变化?为什么淘宝直播在这个双11很受大家青睐?到底凭什么能吸引各路大咖?


01
淘宝直播成为新一代生意人的“聚集地”

除了刘畊宏、罗永浩等人,11 月 1 日,运营社注意到一个头部达人@刘思瑶nice 开启了淘宝直播。

刘思瑶是无忧传媒旗下达人,抖音粉丝 2100w+,小红书粉丝 168w,曾靠变装视频爆火。


刘思瑶的入驻,证明了这是继刘畊宏之后,无忧传媒和淘宝直播的又一次合作。至此,交个朋友、遥望网络(张柏芝签约的 MCN )、无忧传媒、东方甄选这 4 家 TOP 级别的 MCN 都已正式入淘。

运营社认为,刘畊宏、罗永浩等大主播在此时布局淘宝的原因,极有可能就是冲着双11带货而来。毕竟双11是一年中最大的生意增长机会,最有可能获得 GMV 突破。

不仅仅是大机构、大主播“盯”上淘宝的还有各类新兴商家,特别是新入行的带货主播,甚至还有 00 后、大学生、设计师等个人创业者。

来自阿里的数据显示,过去 1 年里有 50 万新主播入驻淘宝,其中有不少都是来自各个社交媒体平台的达人。比如有 UP主@zettaranc ( B站粉丝 209 万)在淘宝开设了个人账号@Z哥精选,据@经济观察报 报道,第一场直播带货就卖掉了一个品牌鞋一年的销量。

更有意思的是,目前平台上已经有近 100 万名“00 后商家”,摩拳擦掌准备着参与今年双11。这当中有在校大学生、海外留学归国的情侣、非遗和老字号传承人......淘宝上聚集了形形色色的电商创业者,他们中有不少人是第一次参加大促,甚至都有可能是第一次开店。

淘宝官方将这类商家称之为“新一代生意人”,他们常会打破传统固有思维,做生意时往往会探索出一些新奇的玩法。比如一个卖高跟鞋的店铺主理人吴楠就想到了,通过拍摄“穿高跟鞋也能飞快跑步”的短视频来突出自家产品的舒适性。


带货平台那么多,为什么大主播们都偏偏青睐淘宝参加天猫双11?而对于新一代生意人而言,“创业”是他们人生大事,选择入驻哪个平台需要经过慎重考虑,为什么也都“押宝”淘宝天猫?


02
为什么直播带货的尽头是淘宝?

淘宝平台究竟有怎样的吸引力,可以吸引到之前在其他平台表现突出的大机构、大主播们批量入驻,让新一代生意人自发地聚集于此?

难道说“直播带货的尽头是淘宝”?

运营社认为,之所以有上述这种说法,是因为淘宝相较于其他内容平台有以下 4 点优势。

1)能让商家获得确定性增长

几年前直播带货刚起步时,一些商家为了引流,经常会用“特价卖标品、 1 元秒杀”的打法。在当时,这一套玩法确实在「聚流量」上有奇效,短时间内直播间能积攒大量人气。

随着直播带货模式的普及,消费者在直播间购物的“薅羊毛”习惯,并不利于商家持续培育品牌和长期稳定的生意。

加上互联网已经从“流量时代”全面进入“存量时代”,商家们发现只要不用低价吸引、不砸钱买流量,用户就看不到自己,曝光会大大下跌;即便有了流量,如果后续商品、服务不到位,转化率和复购率也大打折扣。

因而,现在的商家经营重点不再是盲目追求规模,而是要沉淀转化能力。淘宝作为国内电商消费的第一入口,就是一个更加稳定的、可直接进行「商业转化」的交易场。

为什么这么说?这其实是由淘宝用户心智平台流量分发逻辑决定的。

第一,很多人想买东西时,第一反应就是去淘宝搜索品类或品牌,用户在搜索时往往是带有「强购物意向」。如果这时候用户看到正在直播的产品口碑不错、价格合适,就极有可能直接下单。

在强烈的用户消费需求之下,商家经营的稳定性自然就增强了。

第二,@剁椒TMT 解释过淘宝的流量分发机制:

淘宝直播中,商家 50%-60% 的流量来自于平稳经营,40%-50% 才是爆发性流量。

平稳性流量:商家只要正常经营就能获得的稳定流量;爆发性流量:与当场直播直接挂钩的流量,比如一场直播中玩法很新奇,流量就容易“爆发”。

这就说明,在一场直播中,商家哪怕没有“幸运地”获得爆发性流量,起码还有 50%-60% 的平稳性流量做支撑,不太会存在流量“断崖式下跌”的问题。

因此,许多品牌商家将淘宝作为经营主阵地,不无道理。遥望网络的总裁也直言,入驻淘宝的原因之一,就是为了追求“稳定性”。

2)商品运营基建体系成熟完善

在内容平台上带货,商家都明白一条“规则”:如果一下子获得爆发性流量,就很容易打造出一款爆品。

但这种短时间内通过流量爆发形成的销售也会带来一个问题:商家难以面对一下子突增的仓储、物流压力,只能将发货时间延长、甚至无货可发,导致消费者的购物体验不佳,退款退货率大大增加,最终还对店铺口碑带来损伤,复购率迟迟上不去。

因此越来越多的商家意识到了,想要细水长流地做生意,必须重视商品运营和稳定的顾客关系。而淘宝天猫作为一个发展已有十余年之久的国民级电商平台,有一套相当完善、成熟的商品运营基建,能从仓储、物流到客服、售后等各方面给予很好的支持。

就比如今年双11,淘宝天猫就大力加强了售前售后服务体系:比如上线物流异常订单托管服务,主动识别并解决消费者的物流问题;专门为老年消费者配备了人工客服;双11 大促期间,从付款日到 11 月26 日,消费者但凡发现自己买贵,可以申请一键退差价......


有了这套完善、成熟的商品运营基建体系作为支持,商家在淘宝天猫更有可能实现可持续的经营。

3)有利于搭建会员体系,沉淀粉丝

“存量时代”的互联网背景下,品牌商家逐渐意识到了“做用户留存”的必要性。一个成功的商家绝对不可能只做“一次性买卖”,而是能在吸引新顾客的同时留住老顾客,不断地积累好口碑。

如今品牌商家愈发重视复购率的提升和会员粉丝的沉淀,而淘宝能通过各项运营工具,帮助商家搭建自己的会员体系,做好用户沉淀和留存。

举个例子,用户选择加入店铺会员后,商家可以通过满减、积分兑礼等权益来提升会员用户的回购;每次有产品上新通知,都能直接推送到会员用户的消息列表中,提升用户触达的效率。

如果用户加入会员群,商家可以在社群里,通过签到、秒杀、发放会员专享优惠券、种草等更丰富的内容来维持和用户之间的关系、增加粘性。比如某美妆品牌的会员群中,就常分享妆教、好物等等。


根据官方数据显示,在今年 10 月初(双11 开始的前一个月),已经有超 40 家品牌获得了 1000w+ 名会员用户。

这样做的优势在于,只有完成了会员粉丝的沉淀,商家才能创造出更高质量的「会员 GMV 」。

之所以称「会员 GMV 」是“更高质量”的,是因为带来 GMV 的这批会员用户,是已经对品牌建立了基础信任,更加忠实,也更有消费意愿。

就以宠物市场为例,天猫联合知名咨询公司贝恩发布的《宠物品牌会员策略白皮书》显示:

天猫上品牌会员的购买客单价、转化率是普通用户的 2 倍;主流品牌的整体销售额中,有 50% 都来自于品牌会员。

由此可见,「会员 GMV 」将成为品牌商家的一条长期增长曲线。而淘宝的会员体系,极大地推动商家做好会员的沉淀和留存。

4)平台支持多元化品类发展

运营社在观察一些内容平台时发现,推荐流里出现高赞的带货视频,一般都是售卖美妆、服饰等大众品类,不常有小众品类的爆款。

想来也不难理解,毕竟大众品类面向用户范围广,更容易获得点赞,点赞越多就被推荐得越多。所以这些平台在打造大众爆品上有优势,但对于小众品类而言则破圈难,很快就会触碰到流量天花板。

相比之下,淘宝天猫的商品品类往往更全,呈“遍地开花”之态,也常有消费者说,“在淘宝 APP 上没有你买不到,只有你想不到”。因此有全品类供给的淘宝,更适合一些小众商家的多元化创业。

像淘宝上的“95 后商家”中,不乏一些做「小而美、轻定制」生意的。一位 95 后女生开设了淘宝店铺“草莓宇宙娃屋”,专门售卖手工制作的娃娃。在这里她的店铺吸引了成千上万的“娃圈爱好者”,创业仅一年就卖出了几万只棉花娃娃。

她不仅被消费者认可,甚至还获得了资本和品牌方的青睐,吸引了千万融资,还和大英博物馆展开合作。截至目前,店铺积累了超 6 万的粉丝,店主为今年首次“出战”双11 备货千万。


“草莓宇宙娃屋”证明了小众商家在淘宝发展的可能性,新一代生意人有机会在这里发掘出新的蓝海市场。


03
结语

10 月 24 日,天猫双11 预售当天的 1 个小时内,有3000 多个品牌的预售成交额比去年同期翻倍增长;20-24 点,短短的 4 个小时里就有 130 个直播间的预售金额突破千万......

今年天猫双11 的火爆开局,再次向大众展示了“淘宝天猫力量”——新一代生意人们汇聚于此,并蓬勃生长。

随着品牌商家们经营意识的改变,从“拼流量”到“拼存量”,淘宝作为一个兼备“内容+商品”运营能力的综合性电商平台,依旧能凸显价值。

期待双11 当天,淘宝能带给我们更让人眼前一亮的销售成绩,也更期待淘宝取得更卓越的发展成绩,给新一代商家更大更广阔的增长机会。

参考资料:

《“刘畊宏们”再添新成员,为何直播的尽头是淘宝?》,廿四



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