时令生意火了！这个增长模型凭什么让商家营业额逆袭？
2022 年，相信对于不少餐饮商家而言，都是相当不容易的一年。新的一年即将到来，商家们无疑想突破瓶颈，生意红红火火。
一直以来，线上渠道是餐饮商家们一个重要的营收来源。而饿了么等外卖平台就是很多商家都会布局的渠道。
不过商家们在“卷到飞起”的餐饮赛道做外卖生意时，都会面临一些痛点：比如不知道该出什么新品才会受欢迎；做出产品后不知道如何做营销才能让更多消费者看到；只死磕一个平台，不会打造全渠道阵地......
运营社注意到，前不久饿了么发布了一份「时令生意驱动计划」，为商家们指点了迷津——“时令”其实是餐饮商家们的“流量密码”，充分把握好时令能够给线上线下生意带来突破性增长。
为什么时令这么重要？这份「时令生意驱动计划」中透露了哪些关键信息？商家们又具体该怎么做呢？
01
做“时令运营”对餐饮商家有多重要？
时令的“力量”有多强大？我们不妨先来看松鹤楼的案例。
据@财经故事荟 报道，在今年 4 月因疫情影响餐饮行业受到冲击，哪怕是老字号松鹤楼，当时也有 80% 的门店未能正常营业。
但是在端午期间，松鹤楼却依靠“端午礼盒”来了一次逆风翻盘，获得了数千万元的营收。松鹤楼利用“端午”这一时令，成功拉动了销售额，让生意慢慢回血。据悉，松鹤楼今年的端午销售额已经恢复至去年的 8 成左右。
为什么说时令能成为商家们的“流量密码”？
第一，是由于消费者们对时令饮食的追求。大家越来越注重传统饮食文化，愿意去遵循“端午节吃粽子”、“中秋节吃月饼”、“清明吃青团”等饮食习惯。
并且，大家也越来越重视养生健康饮食。所谓“时令饮食”，就是到了什么季节，就吃应季的、自然新鲜的食物，这样才能调理好身体。比如“寒露到，宜食麻以润燥”，指的就是在寒露时节，要多吃芝麻等柔润食物，防寒润燥。
第二，对于商家而言，时令还是一个相当稳定、长久的营销节点。毕竟一年中几个重要的节气或节假日都是固定的，不会随着空间、时间而改变，这样商家就可以一直通过时令做营销。
因此，商家们一定要学会抓住时令红利。
02
「时令生意驱动模型」，如何助力商家增长？
饿了么在这一份计划中，提出了一个「时令生意驱动模型」，从内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架这 4 个方面给到商家“做好时令生意”的指导。
1）用丰富的内容形式，做好内容营销
在线上点单 App 里，商家能展现出的餐品内容比较有限。用户只能看到一个商品小图和文案介绍，不知道实际出品和制作过程是什么样子，是否安全卫生好吃，因此很难做出下单决策。
餐饮商家该如何在线上点单 App 里做内容种草，成了一个难题。饿了么就帮助商家，通过短视频、直播、甚至还有数字藏品等内容形式来触达用户、做内容种草。
今年 4 月，饿了么就开始试水“美食数字藏品”，分别联合杭帮菜博物馆和杭州知味小食馆发布了《鳕鱼狮子头》和《绿码定胜糕》两款美食数字藏品，在当时就获得了不错的市场反馈。限量 2000 份的“鳕鱼狮子头”开售 30 秒就被抢光。
今年端午，饿了么又联合唐宫夜宴发布首个时令数字藏品《唐小妹过端午》。在开售当天，3000 份的《唐小妹过端午》在 46 秒内被“秒空”。
饿了么将美食和数字藏品结合在一起，这种新颖潮流的内容形式更容易被消费者所接受，让更多人了解中国传统美食文化和传统民俗，从而认识时令美食。
除了数字藏品外，餐饮商家也可以尝试做短视频和直播。公开报道显示，今年秋分、小雪等时令期间，饿了么联手多位商家在微博、抖音、快手等平台直播。
直播是让商家能拉近和消费者距离的绝佳机会。像巴比馒头在直播中就边向观众展示小猪包的制作过程，边推爆款套餐。用户看到了真实安全的制餐环境，自然就会对商家更加信任。据悉，巴比馒头在直播期间交易额同比增长 7.3%，订单量同比增长了 5.5% ，获得了明显的销售提升。
饿了么联合快手发起的直播
2）用数智化工具，优化商品打造
新品打造也是商家们的烦恼之一。模仿跟风其他人做产品，会让消费者产生疲劳；盲目开发新品，又害怕不被市场接受。
饿了么的时令数智工具，让商家能透过数据分析经营问题的本质，做好新品研发，做出针对性的解决方案。
据@饿了么商家课堂 此前介绍，今年春令时，新时沏鲜果茶这一品牌就通过数智分析工具，通过“三步走”成功研发了受消费者欢迎的 3 款新品，带动 53% 的营业额增长，在茶饮淡季还能逆势增长。
第一步，先找到问题所在。通过查看订单数据和餐品的销量复购数据、产品“六力分析”（复购力、丰富力、转化力、上新力、价格力、搭售力），品牌找到了自己的劣势——要提升产品竞争力，还需要加强搭售、上新、转化能力。
产品“六力分析”
第二步，如何做出具有竞争力的新品。新沏茶对竞对往年同期爆品和竞对当季时令产品调研后发现，可以“押宝”高价值水果茶，之后结合自有菜单和数智工具提供的行业差异化方案，最终选择做 3 款新品。
事实也证明，新品的竞争力确实不错，3 款产品贡献了 43.99% 的销售额。
新沏茶的 3 款新品
第三步，优化店铺菜单结构，提升整个菜单的下单转化率。根据数智工具提供的产品数据，品牌将转化高或 UV 价值高（每个访客所带来的价值）的产品调整至菜单靠前的位置，将表现不佳的产品在菜单上往后排。
对比未整改的店铺，新时沏经过整改的店铺下单转化率提升了 14.1%。
3）红包、免单…花式做聚合式活动营销
有了好产品，商家还需想办法让更多人看到店铺。不过自己做活动对于商家而言费时费力，有时还不一定能想到精彩的营销点子。
为了帮助商家破题，饿了么如今正通过爆红包、免单等一系列平台的爆款活动，为商家提供聚合引流。
今年年初的腊八时节，饿了么就做了个特殊的时令营销活动，联合河南嵩山少林寺和上海名刹玉佛寺，开启“互联网送粥到家”活动。
在郑州盒马鲜生（绿地新田广场店）附近的用户有机会免费得少林寺的腊八粥，在上海名刹玉佛寺的用户则有机会花 0.01 元抢购腊八粥。免费送或者低价买腊八粥的活动，让更多用户接触到“讨佛粥”的传统文化。
更有意思的是，饿了么还推出一款腊八福气屏保 H5，用户可以 DIY 出专属自己的屏保。福气屏保成为人们的社交货币，还能进一步传递腊八文化。
腊八福气屏保
再比如今年 6 月起，饿了么的随机免单活动火爆全网。免单活动并不是短期的，饿了么如今已在所有重要时令节点都继续推出免单活动，让免单引爆时令生意。
饿了么数据显示，陶陶居广州门店在免单活动当周的交易额环比增长 29%，上海门店的交易额则环比增长 26%。并且陶陶居外卖负责人发现，“免单”带来的不仅仅是即时流量，不少用户在免单当日进店后下单后，在没有活动的时期也会进店复购。
由此可见，只要餐品质量过硬，商家就不必担心“免单”会带来低净值的“薅羊毛党”，反而能获得大量曝光，吸引新用户、提升销售额。
4）打通全渠道货架
现在商家做线上生意，不单单只布局饿了么这一个渠道，通常还会入驻其他平台，例如抖音本地生活等等。不过到一个新平台，就意味着要从头开始，商家需要重新开始搭建和运营店铺。
今年 11 月，饿了么和抖音的外卖新场景合作正式落地首站：南京 2000 多家门店参与试点。与此同时，饿了么在全国绝大多数城市，也在抖音上开通了“饿了么外卖”小程序。
今年冬至前夕，@饿了么 已开始在抖音官方直播间里推荐华莱士、喜姐炸串、吉祥馄饨等多位商家的“冬至小团圆美食”。用户刷到直播间后，点击感兴趣的餐品后就可以直接跳转到“饿了么外卖小程序”，完成下单，实现“即看、即点、即达”。
对于商家，有饿了么协助搭建全渠道货架，就相当于只要在原本的饿了么店铺里做好货架和商品运营，就可以在抖音等其他平台上顺利起步经营。
03
结语
总结起来，饿了么的这份「时令生意驱动计划」还是很接地气的，并且解决商家的痛点，通过从内容营销、商品打造、活动营销、全渠道货架 4 个方面入手，正实打实地帮助商家找到“时令”这一流量增长点，指导商家做好时令窗口的生意增长。
其实也不光是餐饮人，所有运营人都值得去看一看这份「商家时令生意驱动模型」。如何运用数字化思维解决问题，如何做内容种草，如何做聚合式活动营销，如何打通全渠道货架......希望这篇文章，或许对餐饮行业从业者及所有运营人的生意经营都有所启发。
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