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小红书单篇笔记获赞30w+,这些品牌凭什么能做出爆款?

运营社编辑部 运营研究社 2023-01-14


本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《品牌必争之地!小红书“低成本”打造爆品的营销玩法》。


会上,零克互动 MCN 的联合创始人&品牌营销负责人@雪怡 分享了品牌在小红书的高效营销打法。


首先,雪怡讲述了品牌商家为什么值得入局小红书做营销;接着带来了目前小红书平台的营销趋势和投放方法论;最后给到了几个优秀的品牌商家案例。


以下为分享的正文内容:


大家好,我是零克互动的联合创始人&品牌营销负责人雪怡,很高兴今天跟大家在运营人年终聚会相遇。我们公司一直专注在小红书深耕营销,了解到运营社的伙伴们对小红书也非常感兴趣,今天很高兴在这里跟大家进行分享交流。

近两年随着电商的发展,营销阵地也逐渐从电商平台站内转向了站外。想必大家都非常关心,在站内整体成本拉升、竞争激烈的情况下,如何从外部渠道低成本获取流量、进行转化呢?

目前主流媒体平台中,小红书和抖音的势头不可小觑。有很多品牌就从小红书大火,比如元气森林、花西子、完美日记等,还有一些新锐品牌在小红书脱颖而出。

今天我就从小红书为什么值得做、小红书营销趋势、如何做增长、营销出圈案例这 4 个方面来进行分享。



01
为什么品牌值得在小红书做营销?

《小红书灵感营销报告》数据显示,目前小红书月活用户 2 亿,90 后用户占比 70% ,分享者总数 5000 万,一二线城市用户占比 50%。可见,小红书主力用户群体是一二线城市的年轻女性。她们有时间、有消费能力,关注时尚潮流,美食教程,育儿干货,甚至个人成长。

用户的需求以及多元化的场景内容组成了小红书。

那产品如何入局小红书,也要从小红书本身平台的种草链路来看。

通常逛小红书的用户,基本会有两个行为:一个是打开 App 随便逛一逛,另一个是搜索感兴趣的产品或内容,看一些专业建议或者真实分享,找到能够辅助用户做决定的答案。

因此,使用小红书分为两个路径,一个是信息流浏览,另一个是深度搜索。目前平台上有 55% 的用户选择沉浸浏览,45% 选择深度搜索。可以看到用户进行搜索的占比是非常高的,甚至有很多朋友跟我说,已经把小红书当作搜索平台使用,有任何需求都能找到答案。


高频、高人次、高互动量,不仅说明小红书平台生态的繁荣,同样代表着国民衣食住行的风向标。

2021 年双11,小红书上的搜索次数同比增长 97%、搜索人数增长 53% ,说明小红书已经成为了品牌一站式种草及转化的必争之地。


02
过去一年,小红书平台的营销趋势

如果想要入局小红书,我们首先得知道可以做什么样的种草,了解平台的营销趋势。

我们从 2021 年 9-11 月搜索过双11 相关内容的用户画像,从中可以看到,双11 主力群体仍然是一二线年轻女性,且 Z时代也已经成为了双11 的消费主力军,消费水平不容小觑。

小红书几大品类中,美妆、时尚的搜索量增幅最大,并一直在领先地位,这说明女性群体对它们的感兴趣程度较高。其他类目包括家居、母婴、教育、宠物也增长迅猛。

做小红书,品类的选择尤其重要。品牌商家选择红海市场入局容易遇到较大竞争、以及负担更高成本,在没有雄厚资金支持下,相对选择蓝海市场入局可能更容易撬动高转化。

并且,小红书的用户越来越趋向理性购买,不再只通过看直播、站内信息来进行购买。越来越多的人在大促节点开始关注必买清单、购物攻略、薅羊毛攻略之类的内容,来辅助自己购买需求决策。

当我们了解目前消费者的需求在哪里,才能深入其中,捕捉到我们的目标群体在哪里。

所以关注了解平台热门趋势、热门内容,是打开小红书营销的“敲门砖”。

比如美妆个护品类中,大家热衷于看种草、指南、攻略测评类型内容。某一热门内容如果常被关注,就会形成“风向标”,比如护肤领域爆火的“早 C 晚 A ”。


美食类目中,小红书上的减肥减脂笔记热度非常高,它们告诉用户“满足口腹之欲的同时也要保持好身材”。我们能够发现,消费者对食品饮料的需求,逐渐偏向健康、低卡类型的产品。

除美食垂类博主外,品牌还可以考虑与低卡生活、熬夜党、追剧党的博主合作,通过多元化场景打造用户对产品的场景化认知。


同样在这两年增长量迅速崛起的,还有家用电器品类。这类的内容渗透在消费者的卧室、厨房、客厅等各个场景。

测评和好物分享是热门内容形式。品牌可以结合相关场景的痛点,突出产品能帮助消费者解决问题。



03
品牌如何用好小红书做增长?

我们必须了解的是,小红书上消费者的决策路径是什么,品牌的机会就常常发生在这个决策过程中。

用户的路径通常分为两条,一类是漫无目的随便逛逛,另一类则是用户已经有了明确需求。

随便逛逛的用户,他们大多在信息流里选择自己感兴趣的内容进行浏览;有明确需求的用户,会主动进行搜索,搜索“什么产品好用”、“某某产品怎样”、“哪里好玩等内容”,参考 KOL 的建议。

通过两种路径进行浏览的用户,从内容中找到灵感,直到找到关键决策内容,然后进行购买产品。在使用产品过后,用户同样可能产生 UGC 内容,而这样的 UGC 内容,可能也会成为其他消费者的关键决策内容,从而形成闭环。


我们了解小红书的消费者行为后,还需要知道品牌在小红书推广的核心要素是什么。

品牌第一点要明确的是,自己卖的是什么?产品适用在衣食住行娱哪个场景?

第二点要明确的是,产品卖给谁?也就是我们的消费者是怎样的人群?他们会哪些场景里出现?比如需要洗地机的用户,可能是精致白领、也可能是宝妈家庭。他们在看什么内容,那么我们就应该产出什么内容。

第三点要明确地是,关键决策点是什么?我们的“靶点”是什么,也就是消费者会因为什么买单。

看完消费者决策路径和品牌入局小红书核心要素,大家就能明白做小红书营销的核心是什么。

首先,目标人群决定了我们选择怎样的 KOL;其次,消费者的痛点决定了我们的内容该如何生产;最后,我们的内容价值决定了曝光转化。

所以小红书“万变不离其内容”。

在小红书有一套「KFS模型」,我称它为小红书营销的“三板斧”。品牌能够通过「KFS模型」,快速建立起在小红书的组合营销。

K 也就是 KOL,选对博主进行优质内容的沉淀;


F 也就是 Feed 信息流,在内容有爆发点的时候,能够通过快速加推流量,对内容加热曝光,延长笔记生命周期;


S 是 Search 搜索占位,能够精准锁定目标群体,提高用户搜索后产品的曝光几率。


完成这 3 个部分则完成了小红书基本盘,但是顺序建议是按 K、F、S 来依次进行。


我们也总结了一套适用于品牌前期选择推广矩阵的原创方法模型「PP推广矩阵模型」。品牌可以根据自己的产品力强弱,也就是差异化优势,以及客单价高低来进行判断属于哪个象限,再选择适合自己的推广方式。


我们再分别看下品牌应该如何从 KOL 、内容、曝光转化着手。

1)如何布局 KOL?

金字塔模型中,将 KOL 分为三个层级。

金字塔模型的顶端是最精准垂直的达人类型,具有专家/意见领袖的背景,能够提供专业内容。

第二层级是兴趣圈层达人,品牌能通过他们覆盖到对产品内容感兴趣程度高的群体,和关注相关产品内容的潜在消费群体。

第三层级是场景匹配层达人,品牌通过他们来覆盖到暂时没有需求、但是未来可能产生需求的群体,辐射到大众消费者。

我们需要根据产品情况、策略来进行组合排列,并不是每一个品牌都必须选择 3 个圈层的 KOL 进行推广。

如何选择 KOL 也是一门学问。账号是小红书内容搭建的地基,地基不稳,很难做好上层建筑,因此我们主要可以用 4 步来筛选 KOL 。

第一步,明确目标用户是谁。有时候我们会遇到一些品牌对目标人群摇摆不定,既要又要还要,实际上就是对自己没有定位。

第二步,找内容线索,也就是我们的目标用户都爱什么内容。站在用户的角度,去思考他们会想看怎样的内容,然后去小红书上进行搜索,就能发现原来从某些角度切入的内容是大家更爱看的,在搜索结果中就能找到内容线索。
 
第三步,用数据驱动。观察能够获得高曝光、高流量的内容是什么,爆款都来自于哪些优质账号。
 
第四步,辨别账号的水分,可以从互动、评论、账号活跃度等多个维度判断。


2)如何做出爆款内容?

爆款内容是大家所追求的一种高性价比内容,代表了用超低成本获取大量流量。如何产出爆款内容,我们整理了部分公式可做参考。

爆款内容公式是:场景+人群+痛点+真实体验+引导话术。

从产品使用场景切入,结合人群特点,引出需求,描述痛点,再进行亲自体验,真实分享,结合体验的情况进行引导输出。

另外,也不可忽视关键词的作用。内容,加上流量关键词,再加上热门话题,去尽可能获取更多曝光。


3)如何提升曝光转化?

在做好 KOL 和内容的基础上,接下来要做的就是如何让曝光更上一层楼,快速抢占市场份额。

品牌商家可以利用好专业号,做好信息流及搜索,加速营销的曝光增长,获取更多消费者。



04
在小红书出圈的品牌都做对了什么?

很多品牌从小红书脱颖而出,那他们都做对了什么呢?我们认为他们的成功有 3 个关键要素。

一个是产品,产品力决定了消费者选择它的理由;一个是 KOL ,决定了曝光的有效率;一个是内容,决定了曝光的生命周期。

那只有产品、KOL 、内容就够了吗?实际并不是,我们需要合理化定制策略,才能达成有效有用的曝光。

整个精细化种草过程分为两个大阶段,第一个阶段是内容沉淀,第二个阶段是流量加热。推广路径是:先蓄水内容,进行 KOL 内容种草、卖点测试、爆点挖掘;到产品曝光,进行差异化营销、关键词布局以加持 Feed 流推送;再进行占位,占据前置搜索排位,锁定目标受众;最终再到转化。


我们通过这样的模型做出了一些不错的内容。

比如这篇记忆枕推广的笔记,从使用场景(卧室)切入,加上装修教程,最终成为一篇家居装修爆款笔记。

封面突出近期热门装修风格,击中人群兴趣。

标题的“网购了整个卧室”引发年轻网友好奇;“北欧轻奢风”为热门关键词,契合人群需求;“附链接”则代表有干货分享。

正文通过场景切入,打中消费者“颈椎不舒服、睡眠浅”的痛点,进行产品植入,成为了爆款,收到了较多用户的收藏点赞,并问询产品哪里购买。


这是一篇关于智能门锁的爆款内容,总计获得接近 3w 的互动量。

同样也是通过“玄关设计+好物推荐”的形式来打造干货内容,给到用户装修参考建议。真实的内容,加上好看的装修,在使用场景下进行产品功能描述,所以收获了较多关注和互动。


当前市场虽然又“红”又“卷”,但是不乏一些产品仍然有机会,如果能在小红书做好营销,事半功倍。

这次的分享到这里。感谢大家的倾听,谢谢!
PS.2023年1月10日14:00,运营社将举办主题为「疫情后时代,本地生活商家如何涨客流、增销量?」的线上闭门直播,小贤老师将和两位一线操盘手,一起探讨行业公域获客+私域经营的全链路方案,帮助本地生活商家解决难题。

本次直播采取审核制,席位有限,报完即止,感兴趣的朋友可以直接扫码报名。

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