3块钱的饮料，正在集体消失
现在便利店的饮料是越来越贵了，很多小伙伴哪怕认真工作，工资涨了，对着动不动就五六元一瓶的饮料，还是有点心疼钱包。
许多人都有这样的体验，口渴了走进便利店，站冰柜前左顾右盼半天，还是选了瓶最便宜的矿泉水，就这也得两三块起步。
而这几年火起来的椰子水、无糖茶等饮品，不但一个比一个贵，还经常摆在便利店最显眼的货架上，生怕你看不到。想喝便宜点的冰红茶，还得弯弯腰去最下面那层找。
三块钱，快买不到饮料了
今年以来，多家饮料公司都宣布要涨价了。
11 月 2 日，#康师傅涨价# 的消息上了微博热搜。二十年没给冰红茶涨价的康师傅，在公告里说从 11 月 1 日开始，要把中包装茶和果汁的建议零售价，从 3 块钱调整为 3 块 5，一升装的从 4 元涨到 5 元。
这消息一出，许多网友纷纷炸锅，表示“你涨你的，我买算我输”。还有人调侃，这下泼天的富贵不是轮到统一，就是轮到柠檬茶四元一杯的“雪王”了。
不只是康师傅，今年四月，宝矿力电解质水就已经陆续调价 [1]。到了七月，2021 年刚涨过价的可口可乐，又宣布因为原材料成本上涨等原因，要继续提高饮料价格 [2]。
这波涨价潮让本不富裕的家庭雪上加霜，可以说，饮料界的“三元时代”几乎算是结束了。
数读菌逛了好几家便利店，抄下每瓶饮料的价格，发现很难找到三元以下的饮料。
不算上活动促销的话，超过六成的饮料价格都在五元以上，还有近 20% 的饮料至少要卖七块，都够一顿早饭钱了。
看不同饮料种类的平均价格，老牌的可乐、雪碧等碳酸饮料算比较廉价的了，平均一瓶四元出头。
相比之下，咖啡饮料最贵，其次是果汁、蔬菜汁，动不动一瓶就六元以上。
对比不同品牌的话，会发现国产汽水要比百事、可口可乐等洋汽水更贵，元气森林、农夫山泉等品牌的饮料，平均要比康师傅、统一要贵。
饮料变贵，糖价要“背锅”
那么，到底为什么饮料越来越贵了呢？
按各家品牌公告的意思是，道理很简单，因为成本涨了。
前两年农夫山泉涨价，是因为受到了国际原油价格上涨的影响，饮料用的 PET 塑料瓶，原材料就是原油 [3]。而今年饮料涨价，许多都是因为糖变贵了。
别小看糖的价格，按海通证券测算，软饮料行业原材料端成本中，15% 来自白砂糖 [4]。
比如康师傅的冰红茶，配料表里排名第二位的就是白砂糖，一瓶 500 毫升的冰红茶下肚，相当于吃了 11 块方糖，是中国营养学会推荐的成年人每天糖摄入量的两倍 [5]。
而今年以来，糖的价格偏偏涨到离谱的程度。因为出口限制、气候变化等原因，好几个国际产糖大国，像印度、泰国的食糖都减产了 [6]。
联合国粮农组织发布的数据显示，2023 年 9 月，全球食糖价格指数达到了近 13 年以来的最高水平 [7]。
糖变贵了，要用那么多糖的饮料公司自然就坐不住了。据媒体报道，有企业甚至表示，成本上涨已经达到了公司可承受的极限 [8]。
但这还不足以解释为什么现在的饮料越来越贵。
糖是贵了，可现在便利店里许多摆在 C 位的饮料都说自己“无糖”。那些写着“0 糖 0 脂”、配料表少得可怜的饮料反而才是“饮料刺客”。
认真比对一下就会发现，这些宣传更健康的饮料，价格往往比加了大量糖的饮料还要贵。比如 420ml 的统一茶里王卖 6 元，而 1L 装的统一绿茶才 5.5 元。一排养乐多低糖版，比原味也要贵出 4 元。
某种程度上，这种现象也能用成本解释。像无糖的东方树叶，用的茶叶品质要比许多茶饮好一些。那些加了代糖的饮料，要实现差不多的甜度，以 500 毫升中加 20 克赤藓糖醇计算，差不多要比加白砂糖贵五毛钱。
贵价背后，藏着饮料界的变革
但这些解释还不够。
层出不穷的新兴饮料卖得一个比一个贵，背后还藏着一场饮料行业的革命。
想想东方树叶刚面世时，总被诟病又贵又难喝，喝惯了甜茶饮料的中国人根本就不买账，这和回家喝隔夜茶水有什么区别？
而现在东方树叶是越卖越火，经销商抢着拿货，打工人天天捧着当水喝。还有之前大家瞧不上的三得利、元气森林，也成了便利店老板的摇钱树，倒逼可口可乐、康师傅这些老牌企业都推出走健康路线的新产品。
说到底时代变了。过去实现温饱没多久，大家能喝到一瓶甜饮料都觉得是人间美味，根本没人想健不健康这件事。
而现在，我们的钱包比以前鼓，选择也比以前多多了，再喝甜到发腻的饮料，不但可能没以前快乐，还会眉头一皱，捏一把自己肚子上的肉。
尼尔森调查显示，现在已经有近八成的消费者会关注食品饮料的成分 [9]。
既然人们越来越注重健康，那商家就有底气定出更高的价格。比如花四元买糖分超标的茶，还是花五元买零糖或加了代糖的茶，相信已经有很多人会选择后者。
靠多花这一块钱就能获得健康，或者自以为健康的心理体验，何乐而不为呢？
也正是如此，《健康中国饮料食品减糖行动白皮书 2021》显示，近年来无糖饮料越卖越好，从 2014 年到 2021 年，年复合增长率接近 40%，预计到 2027 年，无糖饮料市场规模将达到 276.6 亿元 [10]。
以农夫山泉为例，他们家的无糖茶、纯果汁等饮料品类，近年来的零售额增幅远高于其他普通品类 [12]。
不仅卖得好，这些走中高端路线的饮料毛利率还高。
像农夫山泉定位比较高端的茶饮料和功能饮料，毛利率均高于 50% [11]。而相对较少涉足中高端饮品的康师傅、统一，饮品业务毛利率都不到 40% [12][13]。
而且在饮料行业，过去还能靠低价打开市场，但如今这条老路已经走不通了。低价市场大多被头部几家公司的主流产品垄断，走高端或差异化路线、多整点新活成了现在许多饮料企业的新出路。
正因如此，我们发现除了老产品涨价外，如今许多头部企业推出的新品售价还普遍高于老产品。
而且这些贵价饮料还会留较多利润给便利店、商超等渠道商。
以元气森林气泡水为例，它们留给终端及渠道商的利润达到 46% [14]。便利店老板更愿意卖，饮料企业也就更好打开市场。
所以回到开头的问题，饮料为什么变贵，背后的道理其实比较反直觉。
不是贵了，大家就不买了，而是偏偏要变贵，打造不一样的概念，说更多的新故事，才能迎合消费者日新月异的需求。
就像喜茶把街头几块钱的奶茶做到一杯十几二十元，重新定义了一杯奶茶钱，但仍有很多人愿意为更好的原料、口味买单。
不过换个角度想，现在那些无糖或代糖饮料卖得贵，传统的、加了很多糖的饮料反而便宜，甚至一升大桶装的可乐才卖四五元，那么这样的饮料也就更可能成为经济地位相对较低的人的选择。
发表在《公共科学图书馆医学》上的一项研究就显示，穷人家庭更有可能购买大量含糖饮料 [15]。往深了说，这何尝不是一种隐性的不平等呢？
剪辑 | 思 嘉动效 | 卜卜脆设计 | 桂 圆
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浪潮工作室招聘实习生和线上作者[1] 均瑶健康. (2023). 湖北均瑶大健康饮品股份有限公司关于部分产品价格调整的公告.
[2] Financial Time. (2023). Coca-Cola says it will continue to raise prices this year. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.ft.com/content/1778054a-d27a-4d0f-8ab4-1220115e6a51.
[3] 余源. (2023). 农夫山泉涨价，是搬运费涨了么？. 中国新闻周刊. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.inewsweek.cn/finance/2023-02-06/17513.shtml.
[4] 海通证券. (2023). 食品行业周报：茅台提价后市场表现平稳，大众品成本表现有所分化.
[5] 中国营养协会. (2022). 中国居民膳食指南 2022 | 准则五 少盐少油，控糖限酒. Retrieved on Dec 18th, 2023 from http://dg.cnsoc.org/article/04/ApX3_ozGTmSoqQaFFh5z_Q.html.
[6] 中国产业经济信息网. (2023). 国际糖价创十二年新高 贸易商担忧供应链风险. Retrieved on Dec 18th, 2023 from http://www.cinic.org.cn/xw/cjyj/1492667.html?from=groupmessage.
[7] 联合国粮农组织. (2023). 粮农组织食品价格指数. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www.fao.org/worldfoodsituation/foodpricesindex/zh/.
[8] 宋炳晨, & 赵睿佳. (2023). 告别“三元时代”，饮料集体提价：“都有经营数据压力”. 南方周末. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://news.southcn.com/node_64549305f1/8be2dfcd03.shtml.
[9] 尼尔森咨询. (2017). 2017 年全球成分趋势.
[10] 中国饮品健康消费论坛. (2021). 健康中国饮料食品减糖行动白皮书 2021.
[11] 农夫山泉. (2020). 上市文件-全球发售. 农夫山泉股份有限公司. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://nfsq-filesystem.obs.cn-east-2.myhuaweicloud.com/website/2020/08/25/%E4%B8%8A%E5%B8%82%E6%96%87%E4%BB%B6%20-%20%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8F%91%E5%94%AE.pdf.
[12] 浦银国际研究. (2020). 饮料行业系列一：初读农夫山泉. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202005141379690122_1.pdf?1589471455000.pdf.
[13] 康师傅控股. (2020). 2019 年年度业绩演示材料. 康师傅控股有限公司. Retrieved on Dec 18th, 2023 from https://www1.hkexnews.hk/listedco/listconews/sehk/2020/0323/2020032300419_c.pdf.
[14] 华创证券. (2021). 中国软饮料行业深度报告.
[15] Berger, N., Cummins, S., Allen, A., Smith, R. D., & Cornelsen, L. (2020). Patterns of beverage purchases amongst British households: A latent class analysis. PLoS medicine, 17(9), e1003245.
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微信编辑 | 孙硕
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