出手高端定位，死磕高档装修市场，得高、大自然、欧神诺、箭牌等一众角色的日子都过得怎样？

作者：邓超明

1873年，马克·吐温出版小说《镀金时代》，用优美的文字描述大洋彼岸的奢华贵族生活。如今，正在走向富裕的中国也开始了自己的“镀金时代”。

一切改变都来自于高收入人群的规模化增长，他们既包括千万资产的高净值人群，也有上亿的中产家庭。

来看看这些机构都是如何评估的：

据民生财富联合社科院国家金融与发展实验室、东方国信发布的报告显示，2017年我国高净值人群达197万人，其中36-55岁的中年人占七成。

按照《经济学人》杂志在2016年7月的说法，中国的中产阶层有2.25亿人，该杂志定义的中产主要指家庭年收入在1.15万到4.3万美元，即家庭年收入8万到30万元人民币之间的群体。

瑞信研究院也有一份2017年度《全球财富报告》，显示中国家庭的财富每年增长12.5%，到2022年达到38万亿美元。

而且，在世界11亿中产阶级中（财富介乎10000美元至100000美元），中国所占比例从2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中国的百万富翁人数大概200万，坐拥9.8万亿美元，预计到2022年将增长到270万人。

高收入人群的扩大、消费能力的明显提升，带来了高端品牌与奢侈品市场的火热。

麦肯锡曾连续对中国奢侈品消费市场展开多年研究，此前一份报告认为，2016年奢侈品消费6400亿元人民币，占全球总消费的32%，预计2025年达到44%，其中境内的奢侈品市场达1660亿元，2020年估计增至4410亿元人民币，消费主力军由25—40岁的人构成。

化妆品、香水、个人护理、箱包、服饰、珠宝等成为奢侈品消费重点，不可忽略的另外一个现象是，随着居民财富积累的增长与可支配收入的提高，一些高端的泛家居品牌，甚至奢侈级别的建材家居品牌，市场认可度快速提升 42 35487 42 15044 0 0 1502 0 0:00:23 0:00:10 0:00:13 3524 42 35487 42 15044 0 0 1345 0 0:00:26 0:00:11 0:00:15 3565 42 35487 42 15044 0 0 1191 0 0:00:29 0:00:12 0:00:17 3223，销售看旺。

在最近网络热传的《欧洲奢侈品地图暨欧洲高端品牌谱》上，建材、家居作为两个独立的品类上榜，建材类一共收录的品牌包括：

葡萄牙Wicanders软木地板、芬兰Karelia高档三层实木地板、比利时Par-ky地板、瑞典Kahrs地板、意大利Garbelotto Master地板、比利时Quick-step地板、芬兰芬琳漆、德国都芳漆、瑞士劳芬卫浴、德国杜拉维特Duravit卫浴、德国当代Dornbracht卫浴、意大利捷仕GESSI卫浴、德国唯宝Villeroy-Boch卫浴、意大利Terzani灯具、意大利雅特明特Artemide灯具、丹麦Louis Poulsen灯具、意大利蜜蜂MOLA瓷砖、西班牙AZULEV雅素丽瓷砖、意大利CERDOMUS瓷砖、意大利Barovier & Toso灯具、法国巴卡拉Baccarat灯具

另外，家居类收录有：德国Bulthaup厨卫、德国T+A音响、德国麦森Meissen瓷器、德国Poggenpohl博德宝厨具、德国Siematic橱柜、德国Leicht劳斯厨柜、Wellendorff、法国Roche Bobois罗奇堡家具、意大利EDRA家具、意大利Turri家具、意大利B&B家具、意大利Poliform家具、英国Christopher Guy家具、意大利Kartell家具、葡萄牙Boca do Lobo家具、意大利Fendi Casa、瑞典DUX床、意大利Kartell家具。

另外有：丹麦ROYAL COPENHAGEN皇家哥本哈根瓷器、芬兰阿拉比阿陶瓷、法国GIEN陶瓷、匈牙利Herend赫伦陶瓷、英国皇家道尔顿、英国Wedgwood韦奇伍德日用陶瓷、英国皇家瓦塞思Royal worcester日用陶瓷、德国MEISSEN瓷器、英国天朗TANNOY音响、英国B&W宝华韦健音响、英国美声MISSION音响、丹麦皇冠AVANCE音响、丹麦丹拿DYNAUDIO音响、丹麦Dali达尼音箱等。

上述欧洲的建材家居品牌中，已有部分进入中国，不乏小有成就者。

其实，国内的高端家居品牌同样不在少数。部分建材家居品牌从创办开始，就定位高端，用数年，乃至数十年的时间成功上位，赢得某种段位的高端品牌认可。

不乏一些做到较大规模的泛家居企业，腾出手来另起炉灶，打造新的高端品牌，甚至把自己的某些产品定位成“奢侈品”，路走得当然不轻松，但小有成就者并不缺少。

以进口地板市场为例，据公开资料，得高大概在20年前就已经布局，一直坚守高端定位，甚至向奢侈品牌靠齐，目前代理的品牌已有6家，包括比利时par-ky、quick-step，瑞典kahrs，芬兰karelia，葡萄牙wicanders，意大利Garbelotto Master等。

据大材研究的分析，其中像芬兰karelia，葡萄牙wicanders，比利时quick-step等名声颇响，在高档装修市场的影响力很大，客观来讲，得高在高端地板市场的地位是比较领先的。

查询得高官网的信息发现，该品牌在国内已开100多家门店，几乎一二线城市均有设点，尤其是北京、上海、天津、青岛、成都、西安等城市，门店多达3—10家。

随后杀入进口地板市场的企业又出现了几家，几乎同样的定位、同样的客群，相对出色的有大自然、必美、IBF等。尤其是大自然，本来是做自主品牌的，在国内也是数一数二的角色，跟圣象分庭抗衡，前几年将触角延伸到进口地板，业绩也算不错。

在建筑陶瓷市场，同样有几家定位高端的品牌，比较有代表性的品牌，我觉得至少有欧神诺、博德等，2011年初，当时已有较高知名度的欧神诺陶瓷，推出高端瓷砖产品“IC微晶宝玉”，并力推“非玉不豪宅”的主张。

当时有报道显示，这款瓷砖曾创下单值最大80万的订单，“玉质瓷砖”、“豪宅专属”、“几千元每平米的价格”等属性，让这款瓷砖有了几分“家居奢侈品”的味道。

欧神诺旗下的多个产品系列，并不是全部向奢侈靠齐，大多数还是比较亲民的，高端定位还是可以稳稳拿住，经营成效明显，直到2014年，该公司成功挂牌新三板。

更耀眼的是，欧神诺一年居然有十几亿的营收，财报显示，2014年到2016年的营收分别是16.06亿、15.85亿、18.13亿元，增速虽然不高，但日子过得相当逍遥。

还有亮瞎眼球的事儿发生，2017年底，帝王洁具19.67亿收购欧神诺的事儿尘埃落定。有人认为是欧神诺被低估，创始人借帝王洁具的壳，无论如何，这家品牌确实得到了多方力量的认可。

在任何一个细分市场上，从来都不缺乏热闹，在欧神诺的“IC微晶宝玉”走红之际，2011年5月，博德精工玉石7系“炫舞”系列面世，剑指奢华瓷砖，从第一代博德精工玉石，到7系，该公司主打的“七星级奢华建材”一直在向家居奢侈品的方向靠拢。

不过，比起欧神诺的锋芒毕露，博德这几年稍逊风骚，显得有几分寂寥。

建筑陶瓷这块，除了欧神诺、博德发起高端冲刺之外，其实像东鹏、诺贝尔、金舵、嘉俊等多家本土品牌，旗下或多或少都有几款“镇山之宝”，定价不低，往往不靠此类产品走量，而是撑门面，提品牌档次的，不排除适当时候重兵出击高端市场的那份野心。

再看涂料壁纸行业，这一块与高端挂钩往往更难，毕竟刷在墙面的东西，看不到任何LOGO，又是个中间品，需要后续的粉刷施工，想完成高端品牌的塑造，难度可想而知。

一个很值得思考的案例是，多乐士一直以来就刻意强调自己的高端形象，在渠道里也会特别强调，但依然是一家大众品牌，与家居奢侈品更难扯上关系。

国内的几大涂料领头羊，都曾窥视高端市场，推出高端产品，但放弃者众多，坚守者寡。以当前风光无俩的三棵树涂料为例，试图在婚房漆、太空漆等系列上做文章，但更多的是成了营销噱头，缺乏销量的引爆。

二线品牌3A环保漆前几年也做过努力，引进杜邦的技术，推出优耐净，同时又猛攻儿童漆市场，力推了几年“爱宝贝”纯环保墙面漆，定价看齐所有一线品牌的同类产品，但大材研究发现，从2016年后，原有策略已发生调整。

即使一度耀眼的嘉宝莉，也未能成功突破高端涂料的泥沼。华润借助“漆业真专家”的定位，也曾想着做成高端品牌，早年集全力打造“妙想漆”，其中不仅有切割儿童漆的想法，应该也有借高端产品提升品牌档次的考虑。

值得一提的另一起案例是，2010年后面几年，嘉丽士漆曾打出旗号“涂料界的奔驰”，管理层在众多场合都声称要全面进军“高端涂料品牌”建设，聘请一线明星李冰冰代言、研发高端涂料产品、建立高端销售体验店、与高端品牌一起合作、投身公益活动等，都不断强化高端印象。

现在去看，该品牌基本上也放弃这一追求。

遗憾的是，目前国产涂料品牌尚未完成高端化之旅，未成气候。但随着头部品牌的实力增强、地位稳固，有可能再推高端产品，发起二次创业。

而在壁纸这块，其奢侈化其实早已拉开序幕，不过多是外资品牌，比如一卷壁纸名为“独立战争”的壁纸，售价超过4.2万美元。

而一些品牌的壁纸一些款式也达到了每平米几百元、几千元的价格，对于这样尺寸就达到这样的价格，一套几百平米房子装修下来，投入将在十万、数十万元，堪称高端、直抵奢侈。

但你要问哪家壁纸品牌最高端，大家的答案可能还是打着进口标签的外资品牌。

卫浴的高端之争有漫长的历史，早些年时，科勒、TOTO、美标、汉斯格雅等，基本上垄断了高端装修市场。

后来的故事，想必大家都知道了，国产卫浴迅速崛起，占领了中低端市场，紧跟着又攻占了中产家庭的阵地。

到如今，高端卫浴品牌榜里，也有几家国产的席位，比如箭牌、德立、恒洁等，在一些高档场所，能看到上述品牌的身影。

大材研究遍观各路卫浴诸侯的做法，套路并无明显区别，或者推几款在技术与价格上都很耀眼的产品，或者从一开始就定位高端，提供对应的产品与服务，坚守数年，确有大成者。

不仅如此，在家纺、家具、灯具、门窗、五金、采暖等多个细分建材家居领域，一场高端化、奢侈化的战争都陆续打响。

即使有的品牌并不高端，绝大多数产品都只是大众的价格，技术与设计并不占明显的优势，但在宣传上也喜欢带上高端的字眼，这就属于“山寨高端”了，有其表、无其实，生命力并不持久。

那么，消费者对建材家居的高端化，或者说对国内高端建材家居品牌的出现，又持什么样的态度呢？

家居奢侈品无法像香水、服饰、豪车那样，可以让持有人随时通过对方艳羡的目光获得一份满足感，实现身份的彰显，这些东西不能每天扛在肩膀、顶在脑袋上，让所有人看到。

只能摆在家里，即使是最顶级的品牌、具备顶级技术、顶级设计、顶级服务，以及最顶级体验的家居奢侈品，其提供的满足感也只是内在的，不适合炫耀。用一个时髦的词汇形容，就是“低调奢华”。

呼应了时代的发展，这种低调奢华显然吸引了越来越多人的关注和认可，比如“低调奢华”的百度词条，其浏览量已经超过13万次，这个词及相关的关键词，在搜索频次方面始终保持了一定的热度。

客观来讲，家居奢侈品在推广与高端业主群体认可方面，还需要更大的力度，要想形成快速的跟风效应，还有一段路要走。

这种品牌角逐与市场消费的双重博弈环境下，家居建材品牌的高端奢侈化战争，不过刚刚开始，精彩还在后面，直到诞生几家被视为“奢侈象征”的品牌。

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