【深度观察】“运动数字化”的盈利之痛，KEEP、咕咚们如何破局？

“运动圈层化”自有的流量局限性从根本上堵死了“流量变现”的盈利道路。

文 | 刘志刚

2007年，美国杂志《连线》编辑凯文·凯利曾提出【量化自我】（Quantified Self）的概念，意为通过包括技术、设备、传感器、软件搜集的数据集合来量化人们自己的生活状况，并随着智能可穿戴设备的普及引起了一波“运动数字化”潮流。随后以NIKE+为代表的“运动数字化”企业兴起，并取得了商业上的巨大成功。

如今，搭载运动识别芯片的智能手机以及智能穿戴设备早已深入人们的生活，每天晒自己的微信步数、跑步路线图、分享运动数据已经成为了年轻人必不可少的“打卡”式操作。而与运动数据化的普及程度相对应的是，KEEP、咕咚、约运动、悦跑圈等第三方运动APP们的商业化探索的脚步也在不断向前。

2016年，国务院发布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，提出发挥体育场馆资源，扶持健身俱乐部发展，支持符合条件的健身休闲企业上市，引导群众参与健身休闲活动。而据前瞻产业研究院的一份数据预测，到2022年，我国健身俱乐部市场规模将达到300亿元。

随着全面健身热潮的不断升温，资本市场也对运动产业赛道青睐有加，自2018年3月到2018年7月，国内多家运动健身相关企业取得融资进展，据前瞻产业研究院的一份报告显示，括KEEP、健康猫、三体运动分别获得了D轮、C轮以及B轮融资，融资金额均在1亿元以上，其中，健康猫获得融资5亿元，KEEP获得1.27亿美元。

进入2019年以后，资本趋冷，对于已经取得数轮融资的数字运动企业来说迫切需要实现盈利来回馈前期资本的投入，而在健身房关店如潮的当下，运动数字化的商业价值究竟在哪？什么样的商业模式才能经得住寒潮的侵袭？

KEEP、咕咚们“社交货币价值之困”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《疯传》）一书中提出了“社交货币”的概念：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

在营销的语境下，产品的社交货币价值可以促使产品本身产生话题性，从而实现品牌传播的社交裂变效应，而对于第三方运动APP来说，除了正向的品牌传播价值外，社交货币价值带来的运动本身的“社交需求”属性则会使其陷入增长困境。

事实上在【量化自我】的运动数字化浪潮中，使用APP记录运动数据的人们很大一部分都是那些在健身俱乐部办卡却从来没有长期运动习惯的人，对于他们来说，KEEP、咕咚只是一种生产“社交货币”的工具，而另一方面，离散的运动数据并不能真正产生数据价值。

此外，在众多形态的“社交货币”中，运动APP的社交货币价值并不具有排他性，因而，人们使用运动APP时并不会产生“依赖感”，反映在现实中则是工具属性下运动APP的用户留存比较困难。

“我经常会拿教育行业来类比。”在接媒体采访时，KEEP的创始人王宁说：“比如像好未来，其实也是教育分发、也是多场景：在线场景、移动场景，教学道具就是硬件，然后在线下开了那么多的学校，服务都是一些客户。”

实际上，如果用需求强度×需求频次=市场空间来分析两者间的差异，则不难看出运动APP与在线教育有着本质上的不同。从业务构成上来看，在线教育企业（如好未来等）多以K12业务为主，其背后的原因也在于当前高考制度下，由升学压力带来的刚性需求。

而对于运动APP来说，在“社交货币价值”理论下，并不存在所谓“刚需”，即便是有长期运动习惯的用户，运动APP提供的【自我量化】价值也并不能从根本上影响其对运动的长期坚持。

从需求频次上来看，虽然有长期运动的习惯的用户能够保持较高的需求频次，但在此期间，运动APP的价值仅仅在于提供数据的记录和分析，因而在完整的数据价值导向下，高频次的需求并不能直接带来收益，只有通过对用户长时间的数据搜集和分析才能产生商业价值，如个人报告的生成以及与保险、医疗等领域的数据联动等。

作为典型的工具类APP，第三方运动APP在帕列托法则下将终究面临与巨头们竞争，社交货币价值形成的“困境”下，由于目前运动APP并没有探索出有效的盈利模式，在苹果、三星以及腾讯阿里入局下，第三方运动APP的生存空间进一步被压缩。因而，运动APP们普遍存在着迫切的“去运动化”的转型诉求。

另外，当前运动APP们对于与留存用户的最大吸引力在于“内容”，哪怕是需要付费获得的健身“私教网课”、“瑜伽教学课程”等需要付出真金白银的内容，因而在“去运动化”的转型诉求下，KEEP以及咕咚等运动APP们纷纷以内容为触点，探索新的商业模式。

PGC+UGC+电商，运动APP成为“流量杂货铺”

实际上，健身APP的核心用户群体还是在线下健身房办卡，并坚持长期健身、运动的人群，而纯线下的健身房在几近“病态”的模式下很难满足有健身指导需求的用户的诉求。

据《中国产业研究院》的一份报告显示，自2017年以来，国内的健身会员增至900万人，同比增长14.97%。与此同时随着健身房倒闭潮的出现以及浩沙系在资本市场的崩盘则意味着健身行业即将迎来巨变。因此，专注健身市场的深度挖掘或许成为运动APP们的增长点。

健身APP用户增长核心是在于全民健身时代下无法为线下传统健身房满足的“性价比”需求到线上的转移，因此线上付费课程+在线健身指导成为健身APP的PGC模式的“基本面”。

事实上，由于纯线上教学模式下无法实现对教学效果的保障，纯线上的教学模式同样存在盈利难的问题。

对于盈利难的问题，国外健身赛道的火热或许能为运动APP们提供一些新的思路。

于2012年在纽约创立的Peloton在“课程直播+硬件销售”下掀起了海外家庭健身市场的一场变革，目前，Peloton正在筹划IPO计划，市值预期超过80亿美元。简单来说，Peloton的商业模式为开设线上直播课程+售卖智能家用健身器械。

这种模式的优势在于，智能设备结合课程直播有效解决了纯线上教学模式中由于“惰性”引发的教学效果问题，另一方面，由于远高于传统家用器材的使用频率使得高运动频次下产生的数据更加完整，从而形成长期数据价值。

Peloton模式的成功，在于解决了家庭健身效果问题需求痛点的同时，通过销售智能健身设备获取利润空间。有数据显示，2018年Peloton的用户数量超过100万，其中96%的单车买家每季度持续付费，用户评价每月使用11次器材，预计2019年Peloton的收入将达到7亿美元。

不同于Peloton的商业模式，国内的运动APP玩家其实也一直在进行多元化盈利模式的探索。

以第三方运动APP咕咚为例，基于“运动圈”、“发现”以及“好货”等APP功能，咕咚形成了以PGC+UGC为内容触点，以“圈层化”社交增强用户粘性并通过电商导流实现变现，并且推出了智能硬件产品在自家APP商场销售。

实际上，如今咕咚已经不再是一个纯粹的运动APP，而是一个以运动为主题集合圈层社交、内容、电商为一体的“流量杂货铺”，相比之下原本的运动功能则成为了“流量杂货铺”的“迎宾踏板”。

与咕咚“激进”的商业化相比，KEEP则稍显克制，在APP中，用于电商变现的商场“隐藏”于“探索”栏目下的二级菜单中，而以社交为触点的“运动社区”特征更为明显，两者相同之处在于都以社交为入口，希望建立起运动圈层中与用户的强关联关系，同时基于健身课程（PGC）以及社交圈层（UGC）的流量引导实现电商+硬件的双重变现。

而据艾瑞指数的数据显示，2019年5月KEEP的MAU为1827万，咕咚的MAU为563万；残酷的现实是与专业电商平台们相比，这样的成绩只有电商平台们的零头，而在转化率上，面对电商平台，运动APP们只能望洋兴叹。

其实，运动APP们不仅电商变现之“难于上青天”，硬件销售的盈利之路也同样充满凶险，在智能穿戴领域，苹果、三星、华为、小米等众多“巨量级”玩家云集，深度涉及智能硬件领域反而得不偿失，一方面，作为智能穿戴的“外来玩家”相比“巨量级”行业玩家在供应链上毫无优势，另一方面，相同价格区间内大多数用户更青睐于“专业玩家”的产品。

运动APP们的“多元化盈利模式”探索实质上放弃了核心用户价值转而寻求用户流量价值，基于圈层化社交以及内容粘性获取流量再通过电商变现的模式实际上与内容电商别无二致，核心在于“运动圈层化”自有的流量局限性从根本上堵死了“流量变现”的盈利道路。

因而相较之下，回归运动核心价值，专注PGC内容与专业健身器材的联动反而是运动APP转型升级的可持续发展之路。一方面重新回归运动价值，通过Peloton模式落地盈利需要，另一方面在数据价值导向下，关注用户终身价值，实现未来增长空间。

尾声

维克托•迈尔•舍恩伯格在《大数据时代》一书中前瞻性地指出：“大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。”

确实如此，大数据时代的到来使得数据成为一种具有商业价值的“资源”，而在大数据时代中，由无数单个数据集合起来的数据整体本身就拥有巨大价值。因而可以预见的是，运动APP们的盈利长跑的终点也将在于“数据价值”与消费、医疗、保险等领域的价值应用。