十二光年：热门“三坑”里的冷静思考｜向新力
泛二次元的春天，是否已经到来？
江湖中，一直有“三坑少女”的传说。
她们熟悉二次元，热爱古典范儿，是动辄几千、上万的汉服、Lolita和JK制服的最大买家。三坑服饰虽然好看，因制作时间长、单价售卖高且极其考验审美的特性，在很长一段时间内，只在三坑少女的圈层内“圈地自萌”。
如今，随着Z世代的崛起与供应链的成熟，三坑有了出圈的现实依据。平价系品牌不断涌现，并从线上走到线下，攻占曾经“遥不可及”的热门商圈。
十二光年就是其中之一。成立于2020年1月的十二光年，是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌，目前已在全国开设门店约23家，获得过红杉中国种子基金、蜂巧资本、腾讯、米哈游等青睐。
近日，36氪与十二光年创始人Carrie（刘炚岄）一起聊了聊泛二次元大势之下的破、立、创。
破：谋划一场圈层破壁
十二光年以“三坑”集合店出圈，但在Carrie眼里，这只是最初的形式。十二光年真正在贩卖的不是某个品类的服饰，而是以满足少女心为切入点，贩卖情绪价值。从这点出发，也就不难理解十二光年在产品品类设置、品牌矩阵打造上的多样化路径。
在选品上，十二光年遵循的是“用户导向”，即从用户角度出发，她们需要的是什么，十二光年再针对性地提供什么。
目前，十二光年与国内20多个优质原创品牌合作，包括古典玩偶、远山乔、拾里青穗、中牌制服馆、日山鹅鹅等；同时，孵化品牌星羽十二、微光星云、草莓宇宙，在服饰的基础上，增加配饰、潮流玩具等，占总销售比约为40%。
在品牌合作与自主创新之间，Carrie坚持的是动态的平衡，两者比例将在未来接近1:1。
“与品牌IP合作，这既符合十二光年平台化战略部署，也能在前期吸引足够多的用户关注；而自主品牌，则体现了我们团队在市场把控、渠道销售的优势，并能有更好的利润率。”Carrie说道。
在品牌矩阵构建上，十二光年针对不同地段、人群，开设了十二光年少女生活馆、星羽十二制服馆以及十二光年乐园三大类型门店。
十二光年少女生活馆主要集中开设在一二线城市人流量大、复合人群较为集中的一类商圈，目前已在全国开设18家门店，预计年底将增设至30家。
星羽十二制服馆属于轻量级品牌店，门店约30平米左右，可深入触达三四线城市的制服爱好者。上海来福士和济南世贸已经开业，年底这一数字还将增加至30家左右。
而更具有破圈性的十二光年乐园，首店已经杭州湖滨IN77试营业。这家集服化道于一体的摄影空间，正试图成为国内一线城市的标的。
“如果你是三坑爱好者，十二光年乐园正好提供了多样化的拍摄场景，包括校园风、哥特风、复古风等；如果你并不了解这个圈层、却又十分感兴趣，那乐园里面精美的服装、专业的化妆摄影，也可以满足你想要尝试的心。”
Carrie介绍，每个场景内都配备打光板、柔光灯等，且相对独立，喜欢自拍的人也可以在不受打扰的环境下，尽情舒展自己。
立：构建用户与供应链双重壁垒
作为先入局者，十二光年的成功，与三坑破圈的红利有很大关系。然而红利总有吃透一天，随着竞争加剧，如何在“壁垒不高”的行业建立自己的“高壁垒”，是十二光年必须要思考的问题。
Carrie给出的解决方案有二，用户粘性培养与供应链平台打造。
二次元相关产品在线上竞争激烈、获客成本较高，但在线下，二次元相关店铺分布零散，品牌通过线下门店可以接触到体量更大的泛二次元女性用户。十二光年通过同城、兴趣主题、产品研发主题社群，将店铺粉丝粘合到一起。
“一开始做社群的时候，我也参考了很多优秀案例，比如完美日记，就是通过发送优惠券、秒杀活动等活跃社群。但这种纯销售转化型的社群维护方式，并不适用于十二光年。”Carrie认为，十二光年的社群维护核心是情感，而不是商品。
在同城群内，群成员因为具有相同的爱好属性，通过种草、交友、聊天、二手转化等自发性行为，很快就打成了一片。与此同时，十二光年还定期举办“三坑萌新”穿搭会、万圣节主题场贩、同圈层同城交友等活动，以帮助刚入圈的新人进一步融入。如此反复，获客效果显著。
另一方面，供应链不完善是行业性的痛点。
想要制成一件三坑服饰，需要经过职业设计师或版权方供稿、布材选料与打版定制、店内销售这三个环节。而缺少职业设计师、生产工厂质量良莠不齐、市场不规范等问题，制约着品牌的独立发展。
为了摆脱这一困境，十二光年储备了大量的“设计师资源库”，招募了全职的专业设计师，并花了近1年时间构建柔性生产链。
Carrie介绍，流水线式的服装生产链并不完全合适需要大量手作的三坑服饰，十二光年主要与愿意做精细化产品的中小型工厂合作，并以十二光年的销售量保底工厂生产线产能。
“十二光年设计师与版师会深入到工厂中，从布料定制到跟剪裁打版，再到质量检测，跟踪每一个环节。但中小型工厂没有大厂严格的制作流程，质量并不稳定。为了解决这个问题，我们也会同时与多家工厂合作，建立供应链平台，形成良性竞争，以达到最佳状态。”
据中信证券发布的《2021年中国潮流消费行业专题研究报告》显示，2020年预计潮流消费市场达千亿，且仍在快速增长的通道之中。Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力，而消费成为了年轻人塑造理想世界的方式。
在这股趋势之下，消费者对消费品牌有了更高要求，包括审美及精神文化需求、满足美好生活的想象。
十二光年能获得多家一线资本的认可，Carrie分析，一方面是因为十二光年在对的时间踩准了对的赛道，另一方面则是十二光年自生定位及其带来的变现能力。
“从愿景来看，我希望大家一提到十二光年，想到的是一种生活方式，一种新消费体验。”Carrie将十二光年对标为泛少女领域的“宜家”“无印良品”，未来还将在目前产品品类和品牌矩阵基础上，再向外延伸，拓展边界。
这不是停留于纸面的理想式口号，而是基于市场调研与实际运维过程中得出的结论。
以十二光年乐园为例，市面上的自拍馆很多，但是良莠不齐，Carrie认为，乐园的出现正好填补了市场对高质量二次元主题自拍场景的需求。
“虽然目前乐园还处于测试阶段，但已经有不少人在同城群里打听，如何预约来乐园玩。我们也邀请了部分KOL前来体验，她们基本给予了正向反馈。”Carrie说道。
另外，为满足更多的消费者需求，十二光年将在增加产品品类基础上，同步提供不同价格梯度的产品与服务。
平价与贵价并不是二元对立关系。平价产品可以切入更广泛的人群，部分泛消费者会转化为深度爱好者，为更精细、更昂贵的三坑产品买单。而买惯了贵价货的用户，偶尔也会想换换口味，尝试下平价产品。
“如果只是提供单一产品，对于好奇心旺盛的Z世代来说，并不是一门长久生意。提供多样化的产品与服务，不仅用户范围扩大了，也能满足用户在不同阶段的不同精神需求。”
Carrie认为，市场即将进入洗牌阶段，动荡随之而来。想要在这场混战中生存下来，除了坚定理念之外，还需警惕资本或利益化导向，“毕竟Z世代也是非常敏锐的一代，失用户心者，也将失去市场”。
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