一只出版界的荆棘鸟
The following article comes from 出版商务周报 Author 特别敬业的商务君
一只出版界的荆棘鸟
本文原载于《出版商务周报》，作者秦轩，原标题为“4个编辑，一年半，如何从0到1做出一个图书品牌？”
在图书品牌概念已不再新、垂直领域内容已不再缺的成熟市场，一个新品牌要如何迅速引起读者注意？社科文献社继“甲骨文”后的又一子品牌——索·恩的这份答卷，或许可以参考。
单从人数来看，社会科学文献出版社（简称“社科文献社”）子品牌索·恩的运作简直不可思议——这个团队只有四个编辑、一个设计师，不仅在不到一年的时间里引进出版了20部世界史著作，还同时兼顾新媒体营销、线下沙龙、社群、电台、直播、书单等，让人不禁怀疑，这里是否特产三头六臂的哪吒。
索·恩的Logo
但当然，他们都是普通人，只不过是有点特别的普通人：一个是兴趣广泛、热衷瞎想的资深历史爱好者，一个毕业于世界顶级学府的国际关系专业，一个是在质检部门工作了6年的戏剧影视专业毕业生，一个从新闻学改志于德语文学研究，还有一个是曾工作于印刷厂、致力把平装做成精装的设计师。这样各有特色、各有所长的5个人组成了索·恩，像一艘远航船上分工明确的舵手，将索·恩驶向同一个方向。
索·恩的四名编辑（从左至右）：周方茹、陈旭泽、陈嘉瑜、段其刚，以及镜头后的设计师宋涛
内容
“我更愿意做有思想性的历史书”
在成立索·恩之前，创始团队里的两位编辑段其刚、周方茹都曾在社科文献社另一个子品牌甲骨文工作过，出版重心同样是世界史类图书。不管是从图书品牌建设，还是从世界史类图书出版来说，甲骨文都是中国大陆较早进入市场、开拓新领域的图书机构之一。而近几年，随着甲骨文逐渐成熟、参与出版引进世界史内容的出版机构及品牌越来越多，段其刚逐渐注意到，大部分的相关书籍在选题上更强调可读性和大众性，而偏学术、严谨的内容则相对较少。“就我个人兴趣来说，我更愿意做一些比较具有思想性的历史书。另外，经过这几年的培育和发展，也会有读者希望能在碎片化时代阅读到更系统、更深入的图书，但目前这一类型的图书在市场上还是比较缺乏。”就这样，在2017年底、2018年年初之际，他有了成立一个新品牌的想法。
思想性既是索·恩成立的初衷，也始终贯穿内容运营的每一个方面。在探索和积攒选题的过程中，索·恩关注和引进的大多是来自德语世界的内容。一是在早期的工作中，团队就比较关注德语选题，如和德国歌德学院建立了联系，在选题及翻译上都有过合作；二是国内图书市场上，引进的德语著作主要集中在哲学方面，引进的世界史图书多来自英语世界，来自德语世界的世界史图书较少，有一定市场空缺；三是以前在编辑文稿时，段其刚发现相比英美文学可读性高的特点，德语文学的写作更注重逻辑，虽然这可能需要读者花更多的精力去理解，但同时也会带来新的思维视角和阅读体验。基于此，团队认为，德语图书的引进，可能可以成为索·恩图书的一个特色。
目前，德语选题已经占了索·恩总选题量的一半以上，出版的作品里也有许多厚重的“大部头”。“我们应该是中国大陆所有出版机构里引进德语书版权最多的。”段其刚说。
由于经营的图书都是引进版，内容门槛又相对较高，这对索·恩的译者和编辑都提出了更高的要求。而在国内，译者待遇并不高，甚至有索·恩的译者开玩笑说：“翻译这本书还没我们家小时工赚得多。”为提高翻译质量，索·恩首在能力范围内，从稿酬上提高了对译者的待遇，目前，比较好的译者稿酬提高到了100元/千字，小语种译者会更高一些。
而对于编辑的高要求，索·恩也自有应对之法。在加入索·恩之前，陈旭泽曾在社科文献社当了六年的质检编辑，一方面积累了相当的学科知识，另一方面也可利用经验，为后续翻译和编辑免去许多不必要的麻烦。如近期索·恩正在翻译的威廉二世传记，由于内容过多，三卷内容分别由三个不同的译者来翻译，陈旭泽为此事先拟了一个翻译和编辑的规范，以保证内容概念和文意的统一。在翻译完成后，编辑们会在译文中添加扩注、原文及译者注，并保留原书最后的参考文献及索引，尤其是对于小语种文稿中那些中文读者较为陌生的概念，索·恩都会以双语呈现，尽力避免读者望文生义或误解。
《维多利亚女王》中的注解
2018年5月，索·恩的第一本书《性欲与性行为》面世，其后逐渐引进出版了《时间》《俾斯麦》《帝国的十字路口》等。至2019年11月，索·恩共出版了32种书，且正如团队早期策划的一样——其中有大量的德语书、“大部头”。这样的印象随着一本本书的出版，丰满了索恩的形象和特色，也在读者心中树立了品牌，圈住了一批对海外世界史感兴趣的粉丝。
沟通
“我们希望把译者、出版者和读者的关系拉近一些”
这是在采访中，索·恩团队频频谈到的一点，也是编辑们每一项工作的出发点。不论是出版工作，还是线下沙龙、社群、电台、书单等，都是索·恩“拉近一些”的方式。“我们希望跟读者、译者更紧密地交流，破除一些误解，让我们之间的联系不只存在于商品买卖，而是实实在在的、人与人之间的沟通。”段其刚说。
做引进版图书，与译者的沟通是最重要，也是最难的部分之一。与德国苏尔坎普出版社“不是在出版书，而是在经营作者”的理念类似，索·恩将经营的对象换成了译者，努力与译者发展更为友善的关系，并在利润空间允许的范围内尽力提高译者待遇。现在，索·恩与许多高水平的译者建立了联系，如剑桥大学出版社的签约译者马睿和朱邦芊，中华人民共和国驻汉堡总领事杨惠群，上海外国语大学德语系主任卫茂平等，在德国和奥地利生活的5名北大德语系校友还成立了一个翻译品牌“一文未名”，以此与索·恩相呼应。
在这里，编辑与译者也许更像一起研究与学习的朋友，共同为自己喜欢的课题添砖加瓦。在与索·恩合作的译者中，周方茹和陈嘉瑜也是其中之二，她们都有海外留学的背景，在担任索·恩编辑的同时，也承担翻译工作。在正式入职前，陈嘉瑜就成为了索·恩的译者，翻译的是欧洲史系列中的其中一本，这和她学习方向契合，也是个人感兴趣的方向。在加入团队、成为编辑后，更是担上了一份职业责任，她需要思考如何恰如其分地传达图书内容，沟通读者。“做译者有利于反思读者身份，做编辑有利于反思译者身份，这二者是相互促进的。”陈嘉瑜说。
而从读者角度来说，翻译和编校质量是他们最关心的问题之一，对于知识性学术性较强的图书来说就更是如此。然而，一方面，译者和编辑的大量文稿工作隐藏在一本小小的成品书后，不为人知；另一方面，读者对出版的过程有好奇和疑问，想了解却寻之无门。为了展示出“背后的故事”，索·恩曾尝试过视频讲书，后转为操作较为简单的电台，节目以较为轻松的谈话形式，邀请译者和出版者讲述图书相关的故事，以期消除一些因为信息不对等而产生的误解。在12月的新节目里，索·恩就计划邀请读者、译者一起来录制节目，开诚布公地讨论问题。
《西方通史》线下沙龙活动，中为译者丁娜
“拉近一些”不限于读者和出版者之间，也存在于读者和书之间。现代社会大量信息和快节奏生活除了带来碎片化阅读，也导致了另一种现象——许多人将新书束之高阁，“买过等于看过”，而这显然不是索·恩要的。在介绍活动的时候，段其刚谈到：“我们希望通过展现与书主题有关的有意思的话题，引起读者的好奇，让他能在之后把书拿出来翻一下。毕竟我们做了书是希望读者去读，如果只是购买而没有阅读的话，还是一种遗憾。”
在聊到这些活动时，段其刚提到索·恩出版的一本书《独异性社会》，书中认为，现代社会人与人的关联已不再完全囿于血缘和地缘，而是变得多种多样。从这个角度讲，索·恩算是将图书内容变成了联结点，通过品牌运营的活动，为读者提供与书有关的社交场景。未来，索·恩还会考虑增加读书会等其他模式的新活动。但目前，这些暂时还只是他的“瞎想”。
设计
“‘精装’不一定要是硬壳，应该是精美的装帧”
在索·恩的各个社交媒体主页，都可看到这样一句介绍——“图书策划人&视觉设计师联合创立”，这位设计师就是宋涛。
设计师宋涛
宋涛是索·恩的创始人之一，和曾经的段其刚、周方茹一样，他也是甲骨文的图书设计师，现在同时担任多个图书品牌的设计。在起意创立索·恩时，段其刚深知形象对图书品牌的重要性，便邀请了一直合作良好的宋涛来担任索·恩的设计师。在索·恩创立后的一年多里，编辑与设计师一道在各方面进行探索，从设计上塑造特色、立住品牌。
在品牌创立之初，最先定下来的是Logo——一只由单词THORN勾勒成的荆棘鸟。当时宋涛提出，想以动物形象作为标识，且最好符合两个特点：易于设计、寓意要好。说起来简单，要找到却不容易。后来，一位居住在欧洲的译者给了段其刚灵感，提出可以用荆棘鸟作为标识。团队接受了这一建议，品牌形象就此确立。一是荆棘鸟并非实际存在的动物，设计时只要意象表达出来即可；二是正如传说中荆棘鸟以身殉歌追求美一样，编辑对书同样抱有一份热情和热爱。Logo定下来后，名字和slogan自然也就定了下来——索·恩thornbird和“忘掉地平线”。
名字和形象是第一步，接下来是书的装帧。最早出版的几本书如《性欲与性行为》《俾斯麦》《时间》等采用的都是精装设计，且加入了手工元素。成品的确很好看，只是价格成本和时间成本过高，不得不放弃。后来在出版《帝国的十字路口》《罪行与沉默》时，团队换了一版成本相对低的精装，但编辑与设计师都对此并不满意。最后在各项的权衡妥协中，选择了平装。
由于有在印刷厂工作过的经历，宋涛了解如何更好地在印制过程中呈现设计效果。他认为，精装不见得非得是硬壳才能叫精装，所谓“精”应该体现在精美的装帧设计上。因此索·恩后来虽然转向了平装书，但也并非完全的“平”，至少许多书在封面上做出了凹凸感。而除此之外，护封、尺寸等的设计上也处处藏着出版者们的创意和小心思。
为了保护图书，也为了“精”，索·恩设计了一种护封，将外壳的勒口做了延伸，可以把书的切口也包进去，并在切口侧印上图书信息，如《维多利亚女王》《莱布尼茨、牛顿与发明时间》就采用了这种设计。这虽然是对读者习惯的挑战，但也成为了索·恩的特色。
《莱布尼茨、牛顿与发明时间》，护封包住切口，尺寸轻巧便携
另外，索·恩图书的开本尺寸有两种：210*123和210*165，这在市场上也是不多见的。早期在出版《时间》时，210*123是德文原版书的尺寸，这样的窄本既能单手翻阅，携带也十分轻便，很快就被定为索·恩开本的其中一种。与此同时，由于索·恩的许多图书内容过多，做窄本会导致图书过厚，因此又有了相对大一些的210*165，并提供页边栏的空间，方便读者做阅读随笔。
目前的设计仍有许多不足，但总体上，段其刚和宋涛是满意的。段其刚说，宋涛曾经表示，索·恩目前是中国大陆市场里面平装书里做得最精美的，没有之一。但随后，他立刻很有“求生欲”地补充道：“这只是我们设计师的看法。”
品牌
“要想被读者记住，必须有一定的规模”
2018年，索·恩成立，用段其刚的话说，当时的市场已经充分竞争，甚至有点趋于饱和，要想让索·恩在大量成熟品牌中脱颖而出并不容易。也因此，相对于当年成立甲骨文，社科文献社对索·恩的考核要相对严格一些。为了在短时间内征服读者、树立品牌形象，索·恩采取的方法除了前文提到的有特色的装帧设计、多样的品牌活动，还有规模策略、选题策略等。
段其刚认为，在引进版图书难出爆款、市场趋于垂直的当下，只有有节奏地出书、形成规模，才能给读者留下印象。在成立之前，索·恩就已经有了一定的选题和稿件存量，品牌成立后也持续地在积累选题，现在光是德语书就有近一百种。从2018年5月第一本书出版，到2019年11月前，索·恩共出了32种书，平均一月2种。其中销量最好的是《俾斯麦》，发货量过万。其他书如《西方通史》《中国与世界社会》《维多利亚女王》《莱布尼茨、牛顿与发明时间》等，在市场上也都有较好的反响。未来逐渐步上轨道后，索·恩计划一年出三十到四十种书，在保证质量的前提下迅速推出产品。
规模不仅体现在出版上，也在品牌活动上。以书为基础，索·恩尝试了各种各样的活动，因想法不成熟和精力不足暂时搁置的也有，如以书为主题的文创和视频，但更多则持续做了下来，如前文提到的电台、沙龙、社群等，还有联合理想国、未读、商务印书馆等30家出版机构，共同发布的书单“我是编辑我推荐”。该书单由编辑撰写评语，向读者推荐近3个月内、各出版机构出版的引进版人文社科类图书。这些活动共同构建了索·恩的矩阵，形成了另一种规模效应。
另外在选题方面，虽然索·恩强调内容的深度和思想性，以期把图书做成长销品，但这同时也提高了读者的阅读门槛。出于市场的考虑，也出于读者的需求，索·恩出版了一些读起来不那么费劲的书。比如在“海外中国史”系列中，中国读者们熟悉的历史通过海外史学家的角度重新讲述，题材落在大众熟悉的领域，但内容依旧坚持深度和思想性。同时，也有故事性较强的《维多利亚女王》，内容偏叙事，与索·恩的其他书相比起来，学术性并不强，对普通读者更为友好。在电台、沙龙和社群中，也尽量让形式和内容都轻松活泼一些，加强品牌的沟通功能和开放度。
纵观索·恩的题材，虽然是以世界史为基调，但在此基础上衍生出了无数新的分支，如人物传记《俾斯麦》《梅特涅》《维多利亚女王》《赌徒恺撒》，如偏科普向的《莱布尼茨、牛顿与发明时间》《时间》，又如前沿话题《性欲与性行为》《独异性社会》等。分类各有交叉，并不绝对。这样的开放和包容将持续下去，为索·恩提供更多的空间。段其刚说：“长远来说，我希望把索·恩做成一个涉及范围相对广泛一些的品牌，或者有更多的系列和子品牌，而不是都在一个套子里。比如我对艺术史和科普比较感兴趣，又比如如果嘉瑜想做更学术一些的产品、陈旭泽想做自己熟悉的戏剧电影的类型，未来都是有可能的。”
作为一个图书品牌，索·恩已初具规模，但尚未完全成型。目前，团队精力不够是最大的问题，但段其刚笑说，现在暂不考虑扩充人手，“不然人越多想法越多，到时候就真的忙不过来了”。现阶段的目标，依然是出版具有厚度和深度的作品，这既是团队如荆棘鸟一般抱有的理想主义，也是品牌立足之本。“我们希望索·恩出版的某一部作品能被反复阅读，成为中国大陆同类型主题里最有分量的一本。这是我们希望达到的目标，也是我们的出发点。”
下期预告：
贴地飞行，索·恩的2019（二）：一只出版界的沙雕 编辑部的故事
更多文章：
索·恩读书会期待您的加入，加群主微信：woshi931007马上成为书友，愿与您一起分享读书的乐趣，我们将在群内不定期举办读书会等福利活动。