露营热不是泡沫，KOLON 如何在风口上强势出发?
作者 / Yuhong Sheng
编辑 / Junjie Wang、Yiling Pan
图片来源：KOLON SPORT
“露营并不是一个短期内的泡沫。” KOLON SPORT 可隆体育(中国)有限公司总裁顾珊珊告诉 Vogue Business。亚洲领先的高端户外生活方式品牌 KOLON SPORT，在近年来深耕中国市场，瞄准轻户外领域，在当下的露营热潮中脱颖而出，并就此构筑起了品牌可持续发展的 “护城河”。
虽然露营如今成了年轻人所追捧的一种生活方式，但它在中国并没有悠远的历史和发展根基，“破圈” 的势头尚且可追溯至 2020 年。根据第一财经的报道，这一年里，和露营相关的企业注册量同比增长了 88%。
“在露营文化和露营装备的双重发展下，露营在中国会变得常态化，并成为一种大家喜欢和向往的生活方式。” 顾珊珊对此说道。
露营在中国会变得常态化，并成为一种大家喜欢和向往的生活方式。图片来源：KOLON SPORT
凭借对户外生活方式趋势的精准把握，专业领域的长期主义者 KOLON SPORT 对露营这股趋势的预测正在奏效。根据新浪财经的调查，今年 3 月，小红书上包含 “露营” 关键词的笔记发布量比 2020 年同期增长超过 5 倍。
随着市场的走俏，更多的玩家也在入场；但在一个看起来拥挤的赛道，整个产业却还处在良莠不齐的阶段，产品过于单一、专业和高端化不足、社群文化尚未形成等都是中国轻户外领域现有的短板。如今，随着像 KOLON SPORT 这样的专业玩家入局，势必将带给这片市场更多样性的选择，以及更新鲜的视角。
露营走向多元化和常态化
在社交媒体的催化下，露营在中国市场已经逐渐从小众走向大众。根据马蜂窝发布的《2022 露营品质研究报告》显示，2022 年 3 月，中国露营搜索同比涨幅达到 75%，而从 2020 年露营热潮开始至今，搜索涨幅一路走高，并在 2021 年春季迅猛爆发，最高一度达到 206%。
露营的火爆背后，还有一个更有趣的现象也在诞生：越来越多的消费者开始青睐 “精致露营” (Glamping)。在小红书上，同 “精致露营” 相关的笔记数量已经突破 3 万。
精致露营走红，表明了露营等轻户外生活方式的场景属性，符合了社交媒体时代下消费者的 “打卡” 需求；另一方面，这也意味着消费者对高端露营的需求正随着行业的发展与日俱增。
越来越多的消费者开始青睐 “精致露营”。图片来源：KOLON SPORT
这一趋势在一线城市和新一线城市尤为显著。根据《2022 露营品质研究报告》的数据，74% 的露营爱好者来自经济较发达的一线及新一线城市，北京、成都、上海和广州依次是露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成，这些消费者也是对高端露营需求最大的客户群。
作为亚洲领先的户外生活方式品牌，KOLON SPORT 和露营的渊源十分久远。从创立之初，登山中不可缺少的帐篷就深深扎根在 KOLON SPORT 的品牌 DNA 中，很早便推出了专业性户外帐篷。此外，品牌创始人李东灿最初也是出于为登山人士提供专业登山用品的想法，而萌生了运营品牌的想法。
从创立之初，登山中不可缺少的帐篷就深深扎根在 KOLON SPORT 的品牌 DNA 中，很早便推出了专业性户外帐篷。图片来源：KOLON SPORT
发展至今，KOLON SPORT 已经开发出非常全面及专业的露营线，比如感性精致的 ODUMAK 小木屋棉帐、追求舒适化的 SUPER PALACE 隧道帐，以及露营桌椅、炊具、睡袋和登山杖等。
多样化的产品结构背后还有来自 KOLON SPORT 专业性支持，该品牌采用的户外科技面料包罗万象，从防水防风透汽的 GORE-TEX、以保暖快干著称的 POLARTEC 抓绒、高弹性及耐磨性共存的 SCHOELLER 软壳面料到防泼水凉感抑菌的 37.5 火山岩等等，同时主导开发了具备高效速干、亲肤棉感的 SECO 针织面料；今年四月全新上线的轻量 AEROLITE 陨石帐系列也采用了耐磨的锦纶纱线和防泼水的组织感面料，耐磨性极高。
感性精致的 ODUMAK 棉帐系列。图片来源：KOLON SPORT
追求舒适化的 SUPER PALACE 隧道帐。图片来源：KOLON SPORT
图片来源：KOLON SPORT
不过，在 KOLON SPORT 总裁顾珊珊看来，虽然近两年的疫情确实推动了露营活动的流行，并让其成为当下风头无二的热点趋势，但品牌要真正走得长远，需要看清风口背后的本质，跳脱出现阶段的胜利果实，用更长远的眼光去审视当下趋势的演变可能。
KOLON SPORT 认为，中国消费者在未来只会更加重视产品的品质感和价值感，因此露营所能赋予大众的情绪价值将不局限于当下 “精致打卡” 的需求，还会演变出 “感性露营” 和 “探索露营” 等更细分化的消费动机。
伴随着消费者情感诉求日益膨胀和户外生活方式日趋成熟，露营常态化趋势将势不可挡。作为该领域的领军者，KOLON SPORT 需要及时洞察消费者情绪的转变，快速调整策略，以便更好引领新消费趋势的发展。鉴于此，KOLON SPORT 目前已经推出了 ODUMAK 和 AEROLITE 两条露营产品线，覆盖精致露营、背包露营等多元化的场景，让消费者在舒适的环境中释放情感并实现探索的欲望，最终达成感性露营和探索露营等目的。
KOLON SPORT 目前已经推出了 ODUMAK 和 AEROLITE 两条露营产品线，以便更好地满足消费者日新月异的露营需求。图片来源：KOLON SPORT
做更懂亚洲人的户外品牌
针对当下露营生活方式的崛起，KOLON SPORT 至少洞察到了两个消费特点。一是，都市新中产们对高端露营需求激增的现状；二是，当下社群文化正在形成但缺乏根基的痛点。
和一般的生活方式以及专业运动爱好有所不同，露营、爬山、钓鱼和徒步等轻户外生活方式兼具两者特性 —— 相比专业运动，轻户外生活方式对大众爱好者更为友好；而相比一般的流行生活方式，其又在一定程度上保留了专业性和圈层性特点；这样的特质也更容易吸引和孵化专业以及忠诚爱好者。
轻户外生活方式对大众爱好者更为友好。图片来源：KOLON SPORT
KOLON SPORT 在此基础上，推出了 KOLON ROAD LAB 专为高端轻户外生活方式打造社群平台，该平台目前已经在北京、上海、深圳、南京、沈阳、大连和长春等城市落地。KOLON SPORT 在社群方面的行动，本质上是拉近同消费者之间的距离，让消费者找到 “同路人” 的同时，也方便让品牌更好地服务消费者。
但社群还有一个更重要的作用，便是给予了大量户外入门爱好者一次接受 “专业教育” 的机会。轻户外运动的门槛性依然存在，而且作为一个新兴赛道，这片领域缺乏专业性品牌给予爱好者在经验上的引导。KOLON SPORT 在这一方面的持续努力，将为品牌赢得与入门消费者共同成长的宝贵机会，从而增强他们对品牌的忠诚度和粘性。
KOLON ROAD LAB 专为高端轻户外生活方式打造社群平台。图片来源：KOLON SPORT
这也是为什么，在户外热潮以不可阻挡的趋势崛起、越来越多滑雪、航海等品牌开始加码运动市场之际，KOLON SPORT 依然以专业的精神，选择从轻户外赛道切入，瞄准了徒步、登山、露营、钓鱼这四大户外场景。相比大多专业性品牌集中在围绕硬核、极限、功能这些赛道的做法，KOLON SPORT 所体现出的灵活度将可以更好击中当下不同类型消费者的需求。
此外，作为与中国市场缘分深远的品牌，KOLON SPORT 一直致力于拉近与中国消费者的距离，从而让高端户外生活方式的理念深入到中国消费者心目当中。
从产品端来看，起源于亚洲的 KOLON SPORT 坚持在与户外生活相关的产品上更加符合亚洲人的习惯，比如户外服装在保留科技面料专业性的同时，其低调精致的风格特点和优雅的剪裁配色都更适合亚洲客群。
中国知名演员陈坤担任 KOLON SPORT 的品牌代言人。图片来源：KOLON SPORT
相比欧美露营品牌，KOLON SPORT 也更加懂得亚洲人的文化特征，虽然年轻人的时髦社交是当下的一个风口，但注重家庭观念的亚洲文化让家人团聚成为另一大需求。品牌从亚洲人文化角度考量，注重家庭社群的建设，精准把握消费者深度需求，是 KOLON SPORT 的独特之处，也是其优势之处。
相比欧美露营品牌，KOLON SPORT 也更加懂得亚洲人的文化特征。图片来源：KOLON SPORT
不难看出，KOLON SPORT 在中国市场的发力，不是简单地通过门店拓展或者单一明星营销来实现的，品牌站在了目标消费者的实际角度，从他们的文化特征、情绪需求和价值理念入手，并激发出产品、零售和营销端的协同力量，从而打造出一个深入人心、有血有肉的专业品牌形象。
持续深耕户外生活方式领域
面对潜力巨大且消费习惯不断演变的中国户外生活方式市场，KOLON SPORT 正持续加码不同细分赛道，满足消费者多样化的需求，并给予户外生活全方位支持。
目前，该品牌已经推出了 Extreme、Performance、Lifestyle 三条产品线，他们分别对应了专业户外、户外运动、户外生活三大类别。
图片来源：KOLON SPORT
与此同时，KOLON SPORT 亦致力于女性户外运动的探索。顾珊珊表示，当下有越来越多的女性出现在户外的领域中，女性对于创新的接受度也更高，消费能力更强。该品牌在今年还推出了女子季风风衣系列，并携手著名演员兼 KOLON SPORT 品牌代言人刘诗诗一同演绎。该品牌亦透露，在女性消费者占比上，KOLON SPORT 要高出同类户外品牌。
KOLON SPORT 携手著名演员兼品牌代言人刘诗诗一同演绎女子露营系列。图片来源：KOLON SPORT
在产品设计和创新上，KOLON SPORT 则将目标转向更年轻的群体，在关注品质的同时做多种尝试，去打造潮流性的产品，满足不同消费者的需求。顾珊珊透露，未来 KOLON SPORT 会与不同的 IP 合作，吸引更多的热爱户外的年轻人。
事实证明，KOLON SPORT 的高端轻户外策略是奏效的。根据安踏集团数据，KOLON SPORT 在中国大陆目前共有 152 家门店；品牌也将继续在一线城市和新一线城市的核心高端商圈拓展商业版图，并在实体零售方面持续创新。目前，该品牌已经开设了西安城市旗舰店、北京 apm 城市概念店等全新品牌概念店。
KOLON SPORT 北京 apm 城市概念店。图片来源：KOLON SPORT
今年，KOLON SPORT 的重点在于打造品牌在华东市场的知名度，将在上海不同的核心商圈内会开设多家 KOLON SPORT 全新的概念店，并且下半年会在上海开设 KOLON SPORT 在中国最大的品牌文化中心。
作为户外生活方式的先行者，KOLON SPORT 不仅在专业领域有所建树，在生活方式上也在与时俱进地拓展。而该品牌入局轻户外市场，则至少从消费者和市场两个维度给予了这片领域新的想象 —— KOLON SPORT 在专业度、产品品类上为中国消费者带来了更加全面的户外生活体系，这种与时俱进的发展思路，必将助力 KOLON SPORT 这一高质且专业的玩家，持续推动轻户外市场的有效竞争和进一步发展。
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