Vogue Business 重磅揭晓《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书
作者 / Magic Li
编辑 / Yiling Pan
VOGUE Business 在今日重磅发布 VOGUE Business Decoding 系列的第三章，在此次《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书中，我们将视角聚焦到中国年轻人群体的可持续消费观上，对这群定义了中国未来发展方向的人群进行深刻的研究与分析。
伴随着气候的剧烈变化，高温酷暑的环境在全球各地频频爆发，此时将可持续议题提上日程已经不再是一个关于未来的美好祈愿，而是驻足于当下，探索眼下更适合全人类生存发展的生活方式，更是对人类命运共同体的本质性探讨。
人口基数超过 2 亿的 Z 世代人群，作为当代中国社会移动互联网和消费市场的主力军，对于可持续消费的认知度和敏感度更是大于其他年龄层的消费群体。因此，探索 Z 世代有着怎样的可持续消费观，对于推进可持续时尚的发展有着深远意义。
本次白皮书重点分析中国 Z 世代对可持续消费的认知、态度以及行为上的差异，并揭晓 4 种可持续消费人格，为品牌推进可持续消费观议题提出建议。
此次白皮书采取定性与定量相结合的调研方法，在我们的读者群体中进行了针对新世代消费的定量调研，同时邀请 6 位 Z 世代代表，就可持续消费相关话题进入深入的定性访谈。
白皮书重点内容总结
- 中国 Z 世代对 “可持续消费” 的认知水平较高，但缺乏全面性，需要政府、媒体和品牌等多方力量的进一步引导。
54% 的 Z 世代消费者认为，自己对于 “可持续” 理念具有比较清晰和准确的认知水平；42% 的消费者表示支持 “可持续消费” 理念，但是不会特别选购 “可持续产品”。
- 中国 Z 世代既最坚持个人主义，也最在乎地球和环境发展。
51% 的 Z 世代认为投身于可持续事业，对地球和社会做出有益贡献是一件很有成就感的事情；但只有 18% 的 Z 世代考虑通过推进可持续事业为子孙后代留下福祉。
- 中国 Z 世代对 “可持续品牌” 的定义偏向实用主义。
54% 的他们认为可持续品牌应该确保产品经久耐用， 同时支持产品的二次循环利用；90% 的 Z 世代会对打上 “可持续” 标签的品牌产生更多好感。
- 在 Z 世代眼中最具可持续性的品牌榜单中，Prada、Chanel 美妆、Nike、奔驰、星巴克、网易严选分别位列时尚、美妆、运动、汽车、宠物行业的榜首。
- 美妆护肤类是消费者相对最愿意支付可持续品牌和产品溢价的品类。
39% 的人表示愿意在原价基础上支付溢价 10% 以内，28% 的人表示愿意支付溢价 10%-25%。
Z 世代可持续消费观对品牌的启示
本次白皮书，我们发现高达 58% 的 Z 世代认为最重要的是 “转变消费观念，崇尚自然、追求健康，注重环保， 节约资源和能源”。即便如此，仍有 40% 左右的消费者在行动上并没有明显的偏好去选购可持续产品。那么这中间需要品牌和企业付出何种努力去引导和感染消费者呢？Z 世代可持续消费观又会对品牌发展提供哪些启示？
在 2022 年的今天，将可持续理念融入品牌发展并作为卖点对消费者来说已经 并不陌生。Z 世代消费者希望品牌的可持续生产过程透明化且可追踪，他们希望品牌用匹配的可持续诚意和实力说服他们购买可持续产品。千篇一律的 “可持续口号”，会让他们产生被当成 “环保韭菜” 的冒犯感，和对 “公益骗局” 的潜在质疑。
分析指出，53% 的中国 Z 世代会减少不必要的开支，适度购物所需单品。因此，尽管他们愿意为可持续产品的溢价而买单，但他们在购买行为方面愈发趋于清醒和理智。受访者谈慧玲指出，在购物时她更偏向选择支持可持续理念的品牌，但是现阶段宏观经济的不景气减少了她对奢侈品的投入。
一方面，消费者并不想接受生产可持续产品的高昂成本转移到他们身上，性价比依然是影响消费选择的重要因素。另一方面，很多 Z 世代表示，他们可以接受溢价，但同时会对品牌和产品提出更高的要求。受访者一格表示，品牌应该在做好产品本身的前提下去做可持续，否则如果因为产品质量问题导致实用性不高，也会造成另一种浪费。
此次白皮书内容除了上述对 Z 世代可持续消费观的解读，还提出了 Z 世代的四大可持续消费人格，总结了头部品牌在推进可持续议题过程中的高光行动，并采访了不同行业内的高管专家针对可持续发展相关话题展开畅谈。
此次白皮书旨在体现 VOGUE Business 为品牌提供关于 Z 世代可持续消费观的商业资讯、消费者洞察和市场分析等服务实力。
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