品牌发力产品可追溯，但中国消费者买账吗？

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 作者 | Junyi Xia & Junjie Wang 

 编辑 | Yiling Pan 

奢侈品品牌正积极部署可追溯。前不久，意大利奢侈品品牌 Prada 在上海荣宅举办了 Eternal Gold 精品珠宝系列的尊享预览，该珠宝系列在去年推出，除了使用经认证的再生黄金，还同 Aura 区块链联盟平台合作，让消费者能够浏览验证记录并验证所购珠宝的真伪，并可核查溯源 Prada 黄金、钻石生产链的各个环节。

意大利奢侈品品牌 Prada 在上海荣宅举办了 Eternal Gold 精品珠宝系列的尊享预览。图片来源：Prada

此前，在法国奢侈品品牌 Chloe 2023 春夏系列的发布间隙，一个名为 Chloe Vertical 的可持续项目也随即亮相。Chloe 曾在去年 10 月官宣了这个项目，希望以此来推进可持续进程。该系列的手袋、鞋履和成衣都使用 100% 可追溯材料，消费者扫描嵌在每个产品中的唯一数字 ID 后便会自动跳转至一个包含整个制造过程详细信息以及产品保养和维修说明的网页，并由此追溯产品的关键原材料。

Chloe 的手袋、鞋履和成衣都使用 100% 可追溯材料。图片来源：Chloé 

据悉，Chloe 承诺到 2025 年，将在所有产品上推出数字 ID。对奢侈品行业来说，可持续是一项大工程，但也是不得不参与的 “政治宣誓”。而在整个可持续化的流程当中，让产品做到可追溯不仅是重要指标之一，也是最贴近消费者服务的一部分。

除了 Chloe 等西方奢侈品品牌，国内设计师品牌也开始在公开透明性和可追溯性方面有了更多进展。设计师品牌 Uma Wang 在 2021 年时，通过引入区块链技术，推出了可追溯的产品系列。该系列由 Uma Wang 携手 the Woolmark Company 共同推出，消费者只需扫描二维码就能获悉产品的真实性和原材料出处，由此读到整个供应链信息，甚至包括羊来自哪个农场。

UMA WANG携手The Woolmark Company带来可溯源美丽诺羊毛2021/22秋冬胶囊系列 图片来源：Uma Wang

但消费者真的在乎品牌 “趋之若鹜” 的 “可溯源” 行动吗？这背后的付出与回报能否成正比？

可溯源难题

是技术难题也是运营难题

尽管已经有许多品牌在采取行动，但根据毕马威所发布的 “Moving the needle - Threading a sustainable future for apparel” 报告，目前只有 15% 的服装公司拥有其产品原材料的完整信息。

在技术方面投入少是目前行业的普遍现象。2022 年， Planet Tracker 发布 “Lifting the Rug” 可持续时尚评估报告显示，过去 10 年，服装企业在供应链溯源技术上投资不到 2 亿美元。

据了解，纺织服装行业的技术解决方案往往以 RFID 无线射频技术、商品条码溯源技术、二维码溯源技术和区块链溯源技术这几种为主。其中区块链与 AI 技术应用广泛，AI 是进阶算法和解析能力，区块链则解决溯源问题。因此，时尚供应链可追溯性可称之为一项始于 AI 的技术挑战。

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技术挑战主要集中于 AI 和区块链的自身缺点。例如技术融合的不确定性：同样作为高新技术，且都尚未完全成熟，目前区块链的扩容、隐私、和计算能力问题仍未解决，主流的公有链难以支撑 AI 的链上实现。

然而，在实现可溯源的过程当中，运用区块链技术是一个主要途径。开云集团、Prada 集团等主要奢侈品公司都在采用这一方式。2020 年，开云集团发布《2025 可持续发展进展报告》，其中指出目前关键原材料来源追溯率达到 88%，计划到 2025 年实现 100% 的追溯率。此外，Prada 集团、LVMH 集团和历峰集团也曾强强联手，联合创立了 Aura Blockchain Consortium 区块链联盟来发展新的奢侈品行业标准。  

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每一个宇舶表在售出时都会在机芯上嵌入一个电子保修单，所有信息都储存在 Aura 区块链上。一旦腕表被偷，电子保修单能够追踪产品状态，以防被转售。图片来源：Hublot

然而在中国，可溯源面临的难题还不只是技术性的。“与其说是技术难题，其实更像是运营难题，” 上海纳净可零科技（原为 “唯链科技”）区块链追溯业务负责人张勇对此说道。他认为，在商品溯源技术能力上，国内其实已经相对成熟。但传统溯源技术（比如传统条码等方式）存在着缺陷和不足，诸如各环节数据容易形成孤岛、跨组织之间数据难以协同互认、终端二维码或芯片等被刻意仿冒复制等。

在他看来，目前不管是溯源技术还是区块链技术都得到了大幅提升，对品牌来说，技术壁垒不是最大的难题，“反而是如何制定出一套完整的、切实可行的整体解决方案，以及是否拥有丰富的落地实践经验，并在综合技术性、落地性和商业性方面有丰富实操等。”

自 2021 年 2 月以来，所有的百年灵腕表在交易中都会拥有一个以区块链为驱动的电子护照。客户可以为新表和古董表生成电子证书，而该公司也在测试通过扫描腕表上的二维码来下载证书的技术。图片来源：Breitling

关心可持续的年轻人

未必在乎可溯源？

除了技术层面、运营方面的挑战，可溯源的落实还遭遇消费者端的阻碍。尽管年轻消费者对可持续时尚有了极大的认知提升，但具体到可溯源环节，他们表现出漠不关心的状态。

据 BoF 与  McKinsey & Company 联合发布的 The State of Fashion: Technology 报告，更多客户要求品牌能更好地评估和披露其可持续性主张。在中国，25%的客户将 “可持续性” 列为他们在购买奢侈品时考虑的三大因素之一。在欧洲，60% 的时尚客户表示 “透明度” 很重要。目前，尽管仅 20% 的人在购买时会查找这些信息，但关注并采取行动的顾客比例已经开始增加 —— 尤其在年轻一代中。

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然而，具体到可溯源这一环，则呈现出另一番景象。在小红书上拥有 17 万粉丝的可持续时尚博主 @Poppy 早前发起了一项名为 《关于衣橱与生活的 17 个问题》的问卷调查（共 240 人参与），其中一问为 “购物时会考虑「可持续」吗？”，结果显示仅 4.2% 的人会关注品牌的生产链是否环保，即溯源性。对此，她总结道，从数据来看，大部分人是关心可持续时尚的，但仅极少人会关心溯源信息。

这一部分原因可归咎为企业普遍缺乏引导消费者了解 “可溯源” 的实际 “教育” 行动，大多数品牌行动也停留在宣传阶段，比如找明星代言可持续系列，但这样的举措最终导向为销售。

从消费者角度看，他们主动了解可持续时尚的过程，也会受到产品价格的影响。据 Yale Insights 报道，耶鲁大学经济学家 Ravi Dhar 认为 “消费者为更可持续产品支付的价格是有限的。即使消费者可以清楚地看到哪件产品是对环境有益的，但当真正购买的的时候，‘可持续’ 充其量只是其中一个被考虑的因素。”

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即便是具备一定 “可溯源” 认知的 “专业消费者”，他们则对可溯源产品之间的品控和品牌道德信用力有所怀疑，因此也表现得谨慎。“无法确定可溯源产品对大众的吸引力，我自己也处于观望状态。” 现任农业部 ICCAW 中农促可持续羊绒项目推荐官和负责人吕思怡告诉我们。

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她也坦言，品牌在产品上实践可追溯会影响她的购买行为，但影响不大，“毕竟溢价摆在这里”。吕思怡指出，目前市面上的部分可溯源产品存在漏洞，充满噱头，产业也没有构建完整闭环，“（因此）我难以被说服来支付较同品类更高的售价“。

此外，还有消费者认为，可溯源虽然能够做到原材料透明化，但可溯源并不意味着产品完全可持续。即将前往英国伦敦中央圣马丁就读的 Keer Lei 便跟我们分享，她曾在买手店购买过可溯源的单品，但她对产品的生产过程是否真正可持续存疑。“可溯源会影响我购买，但比起购买新产品，更可持续的是反复穿着或者改造旧衣。”

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由此可见，消费者对可溯源这一概念整体还缺乏了解，即使扫码查溯源，消费者对检测报告、生产过程等信息的真实性与权威性也存在疑惑。而如果产品的末端，消费者都没有购买意图，这势必也会倒逼生产端在相关技术上的革新倦怠。

面对大众认知低

和技术围墙双重挑战

路该怎么走？

品牌在践行可溯源之路时所需克服的挑战，大众认知是其一，技术障碍是其二。为解决消费者认知这一难题，部分中国企业主动披露可溯源进程，如雅莹集团发布了 2021 年度企业社会责任报告，从原材料的维度与消费者普及其 “追本溯源” 的理念。因此，从公司层面解决可溯源，是将消费者放在首位；而产品层面则需要新技术支持。

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据福布斯报道，可追溯平台 TrusTrace 首席技术官和联合创始人 Madhava Venkatesh Raghavan 称欧盟委员会正在努力实施其产品环境足迹 (PEF) 计划，当下，PEF 将加入一些欧洲地区的法规中，这些需要关于供应链可追溯性的技术解决方案。

联合国 “可持续发展解决方案青年网络”（SDSN Youth）全球总监、青年活动家 Brighton Kaoma 告诉我们， 全面推行可追溯性面临着一些挑战。例如，为了实现完全可追溯性，需要在整个供应链的各个阶段进行不同程度的验证，这意味着供应链参与者需要收集和验证数据，并承诺遵守监管链标准。技术解决方案、条形码和芯片证明了部分技术进步，然而，用掌握的这些技术实现可追溯性仍是一个挑战。由于供应商分布在世界各地，有些还在偏远地区，因此在充分使用技术方面存在语言、技能和进入障碍。此外，在确保数据系统对所有用户安全方面也存在挑战。

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一些品牌提供了出色的可追溯解决方案可供参考。如纽约科技创业公司EON的CircularlD, 它以提升透明度助力实现循环时尚概念。另外，来自香港的TextileGenesis，是使用区块链技术的服装和纺织业公司 —— 致力于打造 “从纤维到零售” 的透明度和可持续纺织品的真实性。

政策方面的导向也将带来利好消息。Brighton Kaoma 对此也说道，据联合国可持续发展目标知识平台（the UN SDGs Knowledge Platform）的最新报告，中国已经扩大了其国家确定的贡献，目标是在 2030 年前达到二氧化碳排放峰值，并在 2060 年前实现碳中和，为全球气候行动以及全世界的绿色和低碳发展注入强劲动力。

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他指出，中国的可追溯性标准很高。随着中国市场对技术和人工智能的吸收增加，预计可追溯性会有更大提升。他对中国在可追溯性和循环经济的技术解决方案方面的态度非常乐观。

张勇则表示，品牌仍然需要进一步向消费者进行市场宣传和教育，比如可以制作关于可持续时尚和可溯源的品宣视频、文章或沙龙，让消费者了解品牌的可持续发展和可溯源实践。“此外，实操是了解所有事物最快的方式之一，将消费者纳入到溯源环节中去也很重要。”