专访 Apple 零售与人力高管 Deirdre O’Brien：疫情过后，苹果的零售新动态是什么？

图片来源：Apple

 作者 | Anqi Wen、Jasmine Gao  

 编辑 | Yiling Pan 

调研公司 eMarketer 曾于 2017 年发布过一项关于美国硅谷大型科技公司苹果的新统计。数据显示，苹果旗下的零售门店 Apple Store 以每平方英尺 5546 美元（约合人民币 36.7 万元）1 平方米的坪效成为世界上单平方米产生营业额最高的零售空间，超过高级珠宝制造商 Tiffany & Co., 是美国大型燃油零售商 Murphy 坪效的 1.5 倍左右。

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两年后，苹果首席执行官 Tim Cook 宣布将时任人力资源副总裁的 Deirdre O’Brien 提拔为公司人力与零售业务的总负责人，正式接棒前高级零售副总裁 Angela Ahrendts。

Deirdre O’Brien 图片来源：Apple

苹果独特的线下零售空间 Apple store 在过去的二十年里历经发展，无论是在曾任美国知名零售商 Target 高管的 Ron Johnson 手中以 Genius Bar 和 Family Room 为代表性功能的售后服务中心而出名，还是在英国老牌奢侈品时装屋 Burberry 前首席执行官 Angela Ahrendts 指挥下变成焕然一新的全球时尚地标式建筑，苹果的零售领域凭借其准确的定位与客户为中心的运营政策迅速建立了高粘性的客户社群，同时拥有了一批对品牌文化格外忠诚的 “果粉”，并在数十年的更新迭代中，稳稳打造了零售业中教科书式的优良运营范本。

零售新常态：

复联 + 无缝转换打造极致体验

作为世界上坪效最高的零售空间，苹果在乎的从不只是将产品卖出去。

“作为零售商，你不能只看线下商店或在线业务的盈利能力，而必须把品牌和客户放在一起。” 2019 年，时任高级零售总裁的 Angela Ahrendts 告诉 VOGUE Business。

作为拥有在苹果公司任职超过 30 余年经验的老将，Deirdre O’Brien 在谈起疫情后苹果公司所面对的新压力与新常态时表示：“疫情期间我们非常努力，根据各种情况调整运营流程，其中之一就是跟顾客保持一定的距离。但疫情过后，我们的首要任务是确保所有的顾客在任何渠道上都感觉宾至如归。在苹果，我们不仅仅拥有功能强大的线上商店，同时也希望通过一系列线下服务让顾客能够在体验上完成双渠道的无缝转换。”

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事实上，在过去的 2022 年里，苹果在全球多地揭幕了多家配备 Apple Pickup 等相关服务的新门店，其中包括去年 4 月于武汉市开业的中国首家提供 Apple Pickup 服务的零售门店，顾客将可以直接通过 Apple Wallet 中的链接前往设于门店内的提货专区在短时间内完成订单。

“数字交互（digital interaction）的持续增长将成为智能零售行业的新趋势，” Deirdre O’Brien 表示：“在这种特殊的发展节点下，可以通过强大的数字和实体并行战略持续的以创新的方式为我们的客户提供服务，这对于苹果来说也意义非凡。”

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而在谈到来自苹果的特殊顾客体验与关怀时，身兼人力资源副总裁的 Deirdre O’Brien 提到这些空间的特殊之处：“我们常说，零售门店是集苹果精髓之大成者（Apple retail is where the best of apple comes together），这里有精挑细选的产品、才华横溢的伙伴们以及地标式的选址。我们的员工正是苹果最好的品牌大使。”

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如今，包括 Genius bar 在内的多个苹果门店组成部分早已超脱了早先由 Steve Jobs 和首席零售总裁 Ron Johnson 开创的售后与技术支持岛台，在商业化与文化传播上推出了多种开创性的零售样本。

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“Genius bar 不仅仅是修复产品的地方，也是修复关系的地方，” Deirdre 表示：“我们的目标是与顾客建立长期的关系，为了做到这一点，我们需要在门店中通过不断的询问与他们开启对话。” 

Deirdre 细致地讲述了早期由 Steve Jobs 提出的零售门店极简主义设计理念如何进化至今日的综合性科技体验式中心，“如果我们能解决顾客的问题，那当然很好，但如果不能，我们也通过良好的对话与他们建立了关系，同时我们也希望邀请顾客持续回访或者参加我们的活动。因此，门店可以说是我们客户服务的重要组成部分之一。”

不仅仅是科技品牌

也是时尚品牌

如果说对于科技硬实力是 Apple store 的起点和底气，那么奢侈品化的转型和定位则是帮助苹果实现持续保持高坪效的又一重要决策。

作为在疫情期间面临科技行业普遍遇冷的严峻挑战中仅少数未裁员的大型公司，苹果早在 2015 年就开始重塑门店形象，通过大面积全玻璃式的外墙设计、将 Genius bar 升级为 Genius grove 的沉浸式体验空间，增添 Audio Bay 以及携手包括建筑大师 Norman Foster 在内的多位艺术家在过去的几年内持续整合和丰富了其全球零售足迹，其中包括增设多家位于中国的新门店。目前，整个大中华区苹果门店已超过 50 家，其中多个位于二、三线城市。

南京艾尚天地店、台北信义A13店、上海南京东路店  图片来源：Apple

“我们在全世界有超过 500 家门店，每一家都独树一帜，” Deirdre 告诉我们。“我们的核心战略之一是确保每一位顾客的在店体验都是特别且私人的，同时，我们也在致力于将属于苹果的超凡线上体验转化至线下。”

2008 年开始，苹果正式入驻中国大陆，并陆续在国内开设多家广受好评，甚至成为热门打卡建筑的线下零售门店，其中包括采用玻璃与薄石层打造玉石纹理般外墙的澳门门店、采用 “燕京八绝” 景泰蓝的北京三里屯门店，以及去年开业的武汉门店，拥有全部室内设计专利的苹果深谙体验式的零售环境与其各类软硬件产品相结合所产生的巨大影响力，苹果的零售路径至此形成了良好的闭环。

北京三里屯门店 图片来源：Apple

“我曾去过许多家线下门店，” Deirdre 和我们分享，“我们拥有最棒的团队，他们不仅仅对苹果产品充满热情，同时也必须了解顾客的需求，能够帮助顾客开启创造力。”

今年的上海时装周期间，苹果上海 iapm 零售门店也携手时装周旗下先锋时装发布平台 Labelhood 共同推出了共 6 场线上与线下分别举行的 Today at Apple 新活动，其中包括与设计师品牌 Susan Fang 创始人方妍楠以及品牌 Ruohan 设计师聂若涵的服装设计分享主题活动。两场活动均由设计师使用 iPad 等电子设备对设计中的细节处进行讲解，结合如 Procreate 这样的电子绘图软件对服装插图进行完善的全过程。

图片来源：Labelhood

诸如此类的艺术分享类活动近几年已在 Apple store 零售门店中构成独特的生态圈，并与当地丰富的城市文化相结合，旨在完成电子产品与人文生活的在地融合，如同 Deirdre 所提到的疫情后 “无缝链接” 要点，“未来，苹果也将在持续增加类似的分享会和活动日程，为客户和社群注入新的创造力，这对我们来说是现象级的，” Deirdre 补充道：“必须要说一句，我们在时装周的活动中感受到了来自中国观众最热情的参与，这对我们来说也是和本地社群文化链接的好方式。”

而在谈到苹果未来在大中华区时的发展计划时，Deirdre 提到了重新翻修的北京新门店与一系列业已或计划中进行的艺术家分享活动，“对于中国来说，很重要的一点在于我们会持续发展和增长。同时，我们也会通过新科技对现有的门店进行重塑。苹果将始终积极寻找在中国实现扩张的机会，我们也对来自中国的顾客们充满热情和感恩。”

对于苹果而言，品牌文化与客群维护已经成为其零售战略的灵魂。在谈到疫情后完成过渡的最终目标时，Deirdre 表示：“我们希望顾客能够感受到来自苹果的深刻关怀，一如既往，这也是我们努力重建联络的最终目的。我们希望每一次（顾客）步入一家苹果门店时，获得的都是能够得到的最佳体验。”