时尚品牌扎堆东平路，街区式零售只是 “上海特供”？
图片来源：Aesop
作者 | Yiya Wang
编辑 | Junjie Wang
“如果有街区既能够拥有对大众友好包容的空间设计与活动组织、又保有丰富独特的建筑和历史底蕴与社区氛围，我会有兴趣前往。“ 建筑事务所 Sasaki Associates 的资深景观设计师崔沐晗说，这样的街区在上海这座城市，正迎来了时尚和生活方式品牌的拥簇。
在去年，沉寂已久的上海东平路接连迎来多家时尚品牌的门店开幕，同时也把街区式零售再次带入了人们的视线。
探索街区的历史、参与瑜伽、骑行、绘画、手工 …… 得益于街区式零售的独特空间布局。这些看似与购物并无直接关联的活动，正在成为新鲜的购物体验的一部分，并吸引着大量的顾客。但这样的街区式零售能否具备可复制性？还是说，这只是时尚品牌所尝试的一次偶然？
塑造形象和维护社群是主要目的
街区式零售这一概念并不新鲜，近几年大热的长乐路、武康路、安福路和巨鹿路都证明了街区式零售巨大的吸引力。而如今品牌们之所以开始将视野投向东平路，目的便在于塑造品牌形象，并实现为消费者提供独特体验和打造社群这双赢的目标。
“Aesop 的门店通常选择最能体现当地特色的地方，在上海，我们同样希望将 Aesop 的品牌编织在特有的历史文化结构和海派文化底蕴当中。“ 房地产服务商第一太平戴维斯中国区商业及零售服务部高级董事 Aileen Zhong 曾在发言稿中表示。第一太平戴维斯在两年前参与到东平路整条街的改造计划当中，并帮助招纳 Aesop 和 Lululemon 品牌落地。
图片来源：Aesop
作为 Aesop 和 Lululemon 两家品牌落地东平路的 “幕后推手”，其中国区交易及顾问业务主管、高级董事 Joey Chio 同样表示，这次帮 lululemon 选址东平路，则是有意诠释品牌 “生活方式” 这一概念，并助力品牌和社区之间产生更多互动。
街区式零售两大原型的核心理念 —— 生活方式与社群营造，在东平路的开发上尤其得到凸显，近期开业的两家门店成为时尚与生活品牌在中国尝试街区式零售的鲜明代表。选址上海东平路的中国大陆首家 Aesop 店在小红书上被频频打卡，“超治愈”、“半小时的一对一服务”、“暖心的热茶”、“舒适的体验”都是被反复提及的关键词。
图片来源：小红书博主 削梨 Sherry
该品牌门店室内空间选用中国本土石材并与中国艺术家合作手工编织艺术品，同时搭配法式家具，碰撞出富有历史内涵和国际化的空间格调。和传统的购物中心相比，东平路的街区式零售特质与 Aesop 门店的定位更加契合，更能凸显品牌的独特气质和展示品牌传递的生活方式。
图片来源：Aesop
运动生活方式品牌 Lululemon 则在东平路店的开业庆典活动上组织了瑜伽、骑行、绘画、手工等社群营造的活动与派对。充分利用街区式零售提供的街道空间，创造传统购物中心无法提供的社群纽带。
图片来源：Lululemon
然而在街区式零售越来越受欢迎的今天，历史上的它却曾成为城市化进程中的一个牺牲品。今日部分街区式零售的原型之一 “拱廊” 最早诞生于十八世纪的巴黎。正如瓦尔特·本雅明（Walter Benjamin）在他对巴黎城市生活的研究《拱廊计划 (Arcades Project)》中指出，阶级地位的属性被附加到商品上，而购买抢手商品的能力则展示了一个人的阶级地位。与今天的街区式零售类似，拱廊串联着零售商店或摊位，橱窗展示着内部的精美商品，成为贩卖生活方式和市民炫耀消费品味的绝佳空间。
巴黎 “拱廊” 图片来源：Vogue
但到了二十世纪，以美国城市为代表的郊区化发展和充满汽车的宽阔马路，使拱廊逐渐让位于郊区购物中心。
随后，在 80 年代初，为了抵抗这种郊区化的无序蔓延，倡导社区意识、步行街区、沿街底商及混合用地的新都市主义才开始在美国兴起，也因此形成了今日部分街区式零售的另一种原型 —— 精心规划过的、毁誉参半的新都市主义社区，着重生活与消费场景的构建和社区与社群的营造。
为何上海能成为
街区式零售的模范
Aesop 和 Lululemon 所坐落的东平路位于上海市的衡山路 - 复兴路历史文化风貌区，系由上海市人民政府批准的《历史文化风貌区保护规划》区域，安福路也同属衡复风貌区，旧建筑的修缮整治和精细的街道风貌梳理为安福路发展成为如今 “最红街道” 奠定了基础。
图片来源：搜狐新闻
能够看出，街区式零售在上海生根落地并焕发新貌的部分原因在于来自城市自身的规划定位，这也让像东平路、安福路这样的街道获得了城市精细化管理、鼓励空间多样性的政策支持。
根据上海市住房和城乡建设管理委员会公开的信息，东平路沿街风貌整治和提升设计便着眼于对街道历史文化、社区生活的整体性保护和再利用，以打造 “音乐、文化、历史” 的特色开放街区。这一规划进一步明确了东平路的功能和文化定位，指向音乐产业、文化中心及街区式零售结合的混合式步行街区开发。
得天独厚的地理区位及适宜的路网及街道尺度是街区式零售必备的物理基底。根据 2020 年度中国主要城市道路网密度监测报告，上海市道路网密度 7.2 km/km2，位列全国第四，仅次于深圳、厦门、成都；徐汇区道路网密度 7.1 km/km2。而东平路路宽宽 11.5 米到 12.4 米，单向行驶，道路网密度高、路宽窄、车速较缓，适宜步行且体感安全。
此外，混合的功能用地和不可复制的文化特色决定了街区能否充分利用良好的基础条件，脱颖而出，实现可持续的街区式零售开发。区别于集中开发的街区或购物中心，像上海的东平路、安福路等地，存有大量不同时期建造的历史建筑及有更新潜力的旧建筑，周边并分布有教育、零售、餐饮等多种丰富的业态，能够吸引更丰富的人群并更倾向于避免呈现 “布景式” 的消费体验。
上海东平路历史建筑 图片来源：上观新闻
有了这些良好的地理和物理基础还不足以成功打造舒适的街区。“公共领域的运营也决定着街区式零售能否长久健康发展的关键因素，“ James Lima Planning + Development （纽约）城市经济发展部总监罗雨翔说道。人行道的保洁、街道装饰、节假日的活动和布景都依赖良好的公共空间运营结构和资金，这些因素可以决定一条商业街的整体，而非仅仅单个的店面的成功与否。
景观建筑设计师崔沐晗拥有丰富的国内外项目设计经验，她也认可公共空间的重要性。她表示在国际范围，疫情助推了自下而上的街道空间营造潮流，很多城市开始舍弃部分街道停车空间，并允许利用这些空间打造迷你公园等，这样既避免了 “千街一面”，还激活了街区活力，并唤醒集体管理意识，“如果（这样的）公共空间开放、安全又有特色，还具备对多样社会群体的包容性，街区式零售就能帮助城市塑造门面，从而成为招商引资的资本。”
英国的社区公园 图片来源：meristemdesign.co.uk
然而，能够吸引时尚、生活方式品牌或中高端品牌入驻的街区确实具有一定的门槛。除了需要满足上述规划、区位、和文化底蕴的基础要求外，还对城市或地区的居民购买力提出了要求。在中国，能够同时满足以上条件的城市和地区并不多见。罗雨翔对此表示，别的城市是否有潜力发展街区式零售要看具体街道如何逐一满足上述的各种条件，“但上海确实具备了相对顶级的各种资源，是发展街区式零售的 ‘天花板’。”
但街区式零售并非完全 “上海特供”，像广州东山口、北京五道营胡同及杨梅竹斜街及深圳、厦门、成都、杭州部分街区等尚有潜力，只是相比之下，这些街区可能需要更加精细且长期的规划设计、管理，以及推行可持续的招商规划，否则很容易落入失序网红化或萧条的风险。
“网红” 街区易红也易过气
全球品牌的入驻、门店前排队的长龙、小红书上的打卡，似乎一切都指向东平路和街区式零售热闹的成功场面，而街区式零售的运营并非无后顾之忧。与街区式零售丰富的西方城市不同，中国街区的产权归属与开发逻辑使得街道分时分段区别化开发更为困难并充满隐患。
2018 年底，东平路上便遭遇了一系列集中关店风波。据上观新闻 2019 年的报道，东平路南侧的产权分属上海音乐学院和上海京剧院所有，部分建筑开发为餐饮零售等业态违背了上海市工商局及教育部门的相关规定，因此导致了店面的集中关闭。产权归属使得东平路发展极大程度依赖于政府的定位，成为不稳定开发的隐患。
2018 年底，东平路上便遭遇了一系列集中关店风波 图片来源：搜狐新闻
成功的街道开发与卷入不可避免地走向高端商业常常仅一步之遥。潜在的士绅化有其有益的一面，帮助区域脱颖而出、得到更多投资和发展的机会，而迅速的士绅化也很可能最终威胁到街区的发展。
纽约西村的布利克街（Bleecker Street）是一个典型案例。由于奢侈品品牌逐步进驻，布利克街的房租被迅速抬升，本地的小店由于无力承担高昂的房租而纷纷搬离，导致街区空置的房屋越来越多。奢侈品品牌成功营造了奢华购物体验街的幻象，吸引来的却更多是游客而并非购买者。最终街区丧失了本地性，并整体衰败。
纽约西村的布利克街（Bleecker Street ）图片来源：The New York Times
事实上，在小红书对东平路的介绍贴下面，就已经时常出现 “求放过”、“不要来搞得乌烟瘴气”、“伤害当地人” 等留言。
建筑事务所 Sasaki Associates 的崔沐晗提到，近年来涌现了许多网红街区，而网红街区易红，也易过气，“希望之后的街区开发能够看到多元化人群的诉求，在设计与运营中展现对多样社会群体的包容性，塑造因地制宜、人人可以嗅到温暖的 ‘烟火气’，才能使一个街区的繁荣更长久。“
此外，比起街区式零售，国内现存的更多开放 “街区” 购物，其实是由开发商统一开发的 “伪” 街区式零售，如成都远洋太古里。这类街区并不是真正的自然街道，但也已挑战了传统的购物中心千篇一律的消费模式，进化提供了更多空间和场景的体验。
图片来源：路易威登
东平路或其他街区式零售则提供了一个更为自然生长的社区，带来更在地的体验和更丰富的文化价值，更有效地渲染和传递生活方式，营造更多相遇的可能和社群的连结。
James Lima Planning + Development 的罗雨翔指出，二者相比，“伪” 街区式零售的优点在于整体单一的产权使得开发内公共空间的运营是统一和有保障的，东平路、安福路等街区的优势则在于目前看来体验更加多元，以及开发成本相对较低，不需要一家大企业入驻迅速统一完成整体开发。
但崔沐晗认为，两种购物空间服务的对象是不一样的。想充分体验生活方式，度过休闲无目的性的时间，具有丰富生活场景的街区更具吸引力。而如果有明确的购物需求，“伪” 街区式开发则更具优势。二者并没有好坏之分，一个城市应该有更多的面貌，是丰富性让城市更有活力和吸引力。