2023 年奢侈品应该如何把握中国文化？

图片来源：Loewe

作者 | Eric Xie 

 编辑 | Junjie Wang 

中国文化元素正在成为奢侈品品牌本土化的香饽饽。

今年 3 月，奢侈珠宝品牌 Cartier 发布了一支名为《卡地亚风格史诗：中国情缘》的视频广告，追溯品牌与中国文化的渊源；去年 12 月，Dior、Gucci、江诗丹顿等奢侈品品牌纷纷入驻上海张园，后者始建于 1882 年，是上海规模最大、保存最完整、建筑形式最丰富的历史建筑群。

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再往前追溯，化妆品巨头欧莱雅曾推出以中草药为主要成分、“二十四节气” 为灵感的高档护肤品牌 Shihyo；奢侈品品牌 Loewe 2023 早春系列致敬了中国的单色釉 …… 此外，中国春节、七夕等节日同样是奢侈品牌把握中国文化的重要节点。

不难看出，与中国文化结合以推进品牌本土化早已成为固定风向。但从结果来看，并不是每一次结合都能挑动中国消费者的心弦。如何把握文化的运用尺度，往往决定了品牌营销的效果。

本土化营销

成品牌与消费者的对话纽带

《卡地亚风格史诗：中国情缘》作为卡地亚入驻 B 站后发布的首个内容，意外获得了超过 100 万的播放量。据 B 站董事长陈睿在第五届互联网视听大会上的发言，该平台 90% 用户在 25 岁以下，以 90 后和 00 后为主，其中来自广东、浙江、北京、上海的用户占总数的 47%。这意味着 Cartier 在 B 站中完成了一次对中国年轻消费群体的有效触达。

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Dior 曾在其《梦之设计师展览》举办期间发布了一支名为《迪奥与中国》的影片，回顾了品牌与中国的不解之缘。该影片不仅强调了创始人 Christian Dior 对中国文化的迷恋，例如以 “上海”、“中国蓝”、“中国情节” 等词语为自己的高级定制作品命名，还强调了其自 1994 年在中国开出首家门店以来，近 30 年间与中国发生的种种故事。

与此同时，品牌们也正在推行更具针对性的营销策略。例如，Louis Vuitton 在国内第三家路易威登之家落地成都远洋太古里后，推出以成都麻将文化为命名灵感的互动小程序 “麻 Jump”，邀请成都说唱歌手马思唯为其创作主题曲《啥子范》。并在 “路易威登城市指南” App 中新增成都特辑，邀请出生于成都的知名建筑师刘家琨担任客座编辑。

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值得一提的是，Louis Vuitton 去年收入首度突破 200 亿欧元，贡献了整个 LVMH 集团约 1/4 的业绩。“我们传递品牌价值观，建立本土化及个人化的联系，这就是我们取得好成绩的原因。” 时任 Louis Vuitton 首席执行官 Michael Burke 在 2022 年接受《周末画报》采访时曾表示，“我们未来的业务不会局限于一个城市，一个国家，每个城市都有其角色要扮演，都有其文化讯息要传递。”

图片来源：Louis Vuitton

不难发现，品牌在推进本土化进程时，也在从庞大的消费客群中剥离出年轻消费者，针对性地对这部分市场主力完成渗透。然而，他国文化向来是一把双刃剑，它能为外来品牌带来多大收益，便能带来多大损害。

发挥文化效能

需要基于深度洞察

前几年文化挪用掀起的种种风波仍历历可数，彼时也有不少品牌做出相应对策，推出多元文化和包容性咨询委员会、聘请负责多元化和包容性的管理人才等举措。但时至今日，文化挪用事件仍然时有发生。然而，即使是文化认同，也并非次次奏效。

整合营销公司时趣指出，奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上，“大多数奢侈品牌中国团队的自主权受到较大限制，以至于营销的灵活性不及其他本土品牌，甚至一项本土活动的审批需要数月时间进行总部的层层传达，显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境。”

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其次，随着中国在奢侈品市场的表现愈发强劲，中国消费者正成为拥有强话语权的一方。近年来新中式穿搭、国潮相继爆火，更足以看出中国年轻消费者对自身文化的自信。而关于什么是奢侈品，国人也有着自己的判断。

期刊杂志 《新营销》 曾撰文写道：“5000 年文明形成了中庸文化和中国人含蓄内敛的气质，强调内在精神修为的中国人并不缺乏对奢侈品的独特理解。奢侈品品牌要求细节的精雕细刻，更多也更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，而不仅仅是昂贵。“

在结合中国文化推行本土化时，除了需要考虑与品牌本身调性的契合度，也要避开过度竞争而导致的形式主义。今年春节期间，像 Valentino 和 Balenciaga 其实已经做出了比较的示范。Valentino 新春短片邀请代言人孙俪和妹妹孙艳出镜，以流行于中国民间的翻花绳为引，达成品牌经典红、中国红和亲情的深度连结。

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Balenciaga 则在虎年春节另辟蹊径，将亲人团聚的场景结合进错位创意视频，十分贴合品牌一贯的天马行空风格。类似的还有 Bottega Veneta 2022 年的七夕广告。这些典型案例表明，只有基于对中国市场的深刻洞察，在运用中国文化时才能精准触达中国受众。

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华丽智库发布的《2022 中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？》报告也指出，“中国消费者对奢侈品牌与中国元素的浅层叠加已经审美疲劳，消费者希望看到超越花纹、色彩等元素，基于对中国文化深刻理解的作品。同时随着国人民族自信的升温，中国年轻的高端消费者对中国文化有着更强烈的认同感。” 这便要求品牌在结合中国文化进行本土化时更要小心谨慎，使错发力点极有可能适得其反。

奢侈品中国本土化路在何方？

通过中国文化实现品牌本土化，最重要的是从意识底层认同中国文化，并找到品牌和文化之间的交叉点。

去年年底，奢侈时装品牌 Loewe 推出以中国单色釉为灵感的 2023 早春系列，几乎获得了国内社交媒体上的压倒性好评。其主题为 “中国单色釉有多美” 的视频在 Loewe 官方抖音上斩获了 8.6 万的点赞，为账号最高点赞内容。

热评第一写道 “这个视频很有责任感，大胆承认借鉴比那些偷偷摸摸的品牌好，也帮助宣传了中国传统文化” 获得了超过 2000 个点赞；热评第二 “罗意威啊，你的福气在后头” 也获得了超过 1500 个点赞。

图片来源：Loewe/抖音

好评背后是 Loewe 的独特洞察。相比青花瓷、唐三彩等名扬四海的工艺品，单色釉稍显籍籍无名。Loewe 抓住了这一点，完成了一次反向科普，并在颜色和工艺中找到了与品牌自身的契合点 —— 同样注重工艺、同样热爱色彩。因此，当单色釉的颜色呈现在 Loewe 的多款单品上时，并不会让消费者感到违和。

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相比文化挪用、文化认同，Loewe 更进一步选择了文化宣传。不仅深入景德镇，造访单色釉陶瓷艺术家雷子，记录下单色釉的创作故事，Loewe 还在第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会上联合国家级非遗代表性传承人邓希平，带来《中国单色釉陶瓷展览》，呈现了 160 件单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品。相比简单致敬中国文化，主动宣传文化体现了品牌的用心和诚意，而诚意才是打动消费者的王牌。

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Cartier 和 Prada 同样怀抱诚意。2019 年《有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展》落地北京，特展以 “灵感中国、“风范见证、“时间技艺” 三个单元，展示了双方联合修复项目的成果。Prada 则花费 6 年时间修缮百年文化遗产 “荣宅”，通过举办种种文化活动为这座建筑注入现代活力。

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从更宏观的角度看，中国文化不仅仅是历史文化，也涵盖着现代文化，尤其是受电商和新媒体浪潮影响下形成的消费行为。据 BCG 联手腾讯营销洞察推出的《2022 中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》数据显示，95 后正在成为市场主力（新客占比超 50%），00 后崭露头角（新客占比接近 20%）。

与此同时，海外及代沟渠道进一步缩减，国内线上渠道和线下门店占比均稳步上升，品牌官方小程序的综合型价值也在持续丰富。另外需要补充的是，微信作为用户线上行为留存时间占比最大的渠道，其微信小程序板块 2022 年日活已突破 6 亿大关。

要客研究院发布的《2022 中国奢侈品报告》则显示，2022 年国际奢侈品牌在中国的线上交易收获了 31% 的高速增长，达到 2200 亿人民币。在中国奢侈品线下交易下降 31% 的情况下，奢侈品牌在中国线上交易占比达到破纪录的 40%。

报告还指出，基于抖音的内容运营、基于小程序的活动策划和基于社交软件的圈层营销将成为国际奢侈品牌线上业务的三大亮点。这意味着，完成微信小程序、电商平台、抖音等平台的全线布局是品牌实现本土化的另一方向。而当布局完成，这些平台将形成完整的销售链条，将线上营销成果，承接到线上乃至线下的销售门店中。

本土化道路，终将需要沿着消费者的脚步去走。