情人节太多，七夕如何别具一格讲述东方爱意？
作者 | Jasmine Gao，Wanning Qiao
编辑 | Yiling Pan
今日七夕，弥漫东方爱意。
作为中国传统节日，七夕不仅被爱人们所期待，也被品牌们寄予生意之厚望。谈及七夕，离不开用礼物向心爱之人表达爱意。七夕对 “礼物经济” 的提振效应不言而喻。高品质、高颜值、具有爱的象征意义是一众消费者选购七夕礼物的关键考虑因素，包袋、鞋服、珠宝、腕表、彩妆、配饰等奢侈品也因此成为七夕礼物的钟爱之选。
“礼物经济” 和 “浪漫经济” 向来是奢侈品营销的必争之地，今年的七夕营销擂台更是提前一个月便如火如荼地展开。自七月起，七夕在社交媒体的讨论热度持续升温。微信指数显示，“七夕” 关键词的热度从一个月前就开始酝酿上升，呈指数增长，升腾至数亿级别。截止 8 月 20 日，微信搜索指数达到 10 亿以上，预计会在七夕当日达到峰值。同时，以女性用户为主的社交分享和购物平台小红书上关于七夕的笔记数高达 693 万，评论区更是不乏对七夕赠礼的讨论。
数据来源：微信指数
根据罗兰贝格联合天猫奢品发布《天猫奢品策略人群白皮书》显示，中国在全球个人奢侈品市场的份额将持续增加，2025 年将成为全球奢侈品市场的主力军。七夕作为中国专属的源远流长的情人节，被爱侣从日历上圈出来，作为又一个互送礼物，表达浓情蜜意的佳节。
七夕的礼赠商业化能力从线上蔓延至线下商场。以国内的奢侈品消费重点城市上海为例，奢牌云集的恒隆广场和国金广场在七夕前的客流量明显增高，Chanel、LV、Dior 等广受消费者追捧的品牌专柜门口排起了长长的队伍，主要是年轻情侣人群，携手选购爱的礼物。
根据腾讯营销洞察发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023 版）》预计，2023 年中国奢侈品消费市场的年龄结构出现了进一步年轻化的趋势，30 岁及以下的客群占比近 50%，有约九成消费者在 30 岁以前开始购买奢侈品。毕马威公布的《奢侈品行业新气象》报告也显示，Z 世代即将成为奢侈品品牌最大的客户群体。
图片来源：FERRAGAMO
结合 VOGUE Business 此前发布的《解码中国 Z 世代的文化价值观》白皮书指出，Z 世代对国潮和中国风的理解正在变得多元和深刻，不少年轻消费者表示对奢侈品牌与中国元素的浅层叠加已经审美疲劳。55% 的他们更加欣赏中国情怀和文化自信的设计；48% 的他们欣赏对东方美学的深度阐释。
无独有偶，毕马威《2023 年中国奢侈品行业报告》数据显示，27% 的消费者认为，与中国文化共鸣是他们选择奢侈品品牌时的主要考虑因素之一；另有 45% 的消费者认为，在未来 5 年，文化因素和被文化滋养的时尚风格将成为更加重要的购买考虑因素。面对庞大且日益增长的市场空间，奢侈品品牌纷纷想尽办法围绕中国传统节日产出沟通策略和中国元素产品，希望赢取中国消费者的芳心。
七夕尽管天然自带浪漫氛围和恋念情愫，却绝不只是单一层面的爱情节日符号，其在文化和内涵上有着相当的挖掘潜力，对深邃渺远星宿的想象，对至真至纯姻缘的企盼，对 “七七” 这一 “重日” 数字赋予的神秘美感和崇拜，以及在历史演变中发展出的传统民俗。特别的，女孩们在七夕之日 “乞巧”，许愿并感念聪慧与灵巧的馈赠 —— 回望我国女性主义发展史和那一批借助纺织业走向独立的女性，七夕作为中国唯一以女性为主角的传统节日，在今天的视角下意义也更具独特性。
图片来源：Valentino
在七夕浪漫经济的热度激发商业新活力的同时，奢侈品市场传出另一个欣喜的信号。“悦己” 型的七夕消费也逐渐成为潮流。面对品牌发布的七夕活动和胶囊系列产品，不少女性消费者会自己挑选一些心仪的产品，作为礼物送给自己。先爱己，再爱人。随着女性消费者观念的演化，过节不一定要爱人送礼，悦己才是关键。
当下， 214 西方情人节、520 数字情人节等相关节日营销以及双十一、618 等购物节的白热化竞争之下，如何在七夕情人节打出差异化，推陈出新，成了眼下各大品牌需要绞尽脑汁攻克的问题。值得欣喜的是，在今年奢侈品的七夕 Campaign 中不再是简单地将七夕节视作 Valentine's Day 的复刻，“爱” 的概念被一再延伸 —— 我们目睹到一众品牌在探讨 “爱情” 的基础之上，以亲情、友情、和自我成长等在中华文化传统以及乞巧习俗中颇受重视的议题，丰富了 “爱” 的内涵，也有品牌将自身文化结合七夕场景，注入东方爱意的诠释之中。
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结语互动
亲爱的读者朋友们，在一起感受完这些浪漫的七夕情人节营销案例后，最触及你们心底的 Campaign 是哪一个呢？关于爱情，你们有什么样的看法和见解呢，今年如何度过七夕呢？欢迎大家投票并在评论区留言分享。