迈入 21 岁的上海时装周，正面临怎样的挑战与机遇？
图片来源：Su Shan Leong
作者 | Evelyn Wang、Yiling Pan
编辑 | Yiling Pan
创立 21 年后，上海时装周正迈入全新的阶段。
本次 2024 春夏上海时装周以 “活力互链” 为主题，由新天地作品发布、 LABELHOOD 蕾虎先锋时装发布、SIFS 时尚特色发布和 KIDS WEAR 童装发布组成的四大平台，在 10 月 8 日至 10 月 16 日期间，累计有近百余场新品发布。
图片来源：Shanghai Fashion Week
本次时装周的秀场选址遍布浦江两岸各大城市地标，开幕秀由时尚品牌 ICICLE 之禾领衔，呈现 2024 春夏男女系列合秀，这也是该品牌首次登陆上海时装周；闭幕秀则由英国时装品牌 Stella McCartney 带来亚太区首场作品发布，而设计师本人也在 16 日到场与中国设计师进行交流。可见，上海时装周正凭借其积淀多年的影响力，依然是国内外品牌的首选发布平台。
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创立 12 年的设计师品牌 HAIZHEN WANG 的创意总监王海震表示：“从伦敦到上海，每年带给我最直接的感受是行业在逐渐的体系化、规模化、丰富化，上海时装周的发展和周边配套在逐步完善，给了设计师品牌更好的支持。”
而作为疫情放开后真正意义上的首次时装周，国内外媒体、买手的线下回归和海外品牌平台的丰富度提升，加上各大 showroom 和 tradeshow 连接的贸易生态活力，也让这次上海时装周变得更加生机蓬勃。
以规模大、品类全而著称的 MODE 上海服装服饰展汇集 300+ 国内外品牌，聚焦在 “甜酷风”、“新中式” 和 “环境友好” 等热门风格。而随着时堂迎来第十个春夏订货季、ontimeshow 迈入十周年，本土设计师展会在国内新势力的挖掘孵化与商业支持上正日渐走向成熟。
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“这一季愿意出来参展的品牌，从产品层面还是挺让人惊喜的。最后收效比较好的品牌，多少都是有较强供应链和运营能力加持，” 在时堂创始人林剑看来，从宏观经济数据和从业者的反馈都可以感受到，下半年国内服饰消费市场正逐渐趋于理性。
挑战与机遇并存，在整体消费活力尚未完全恢复的当下，消费者和买手不再轻易为 “设计师” 光环和新鲜感买单，品牌愈发需要回归产品本质。COWEC YACKI 品牌的创意总监史媛媛认为，“消费者现在的关注点从性价比过渡到了质价比，‘愿意为品质更好的买单’ 俨然已成为新的趋势。” 大浪淘沙后，新品牌终将面临一场来自商业各维度综合实力的考验。
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成熟品牌与新锐齐聚
上海时装周仍是发布首选
为期 9 天的日程内，2024 春夏上海时装周的发布规模再次达到了近百场。官方数据显示，新天地区域整体客流提升 20% 以上，靠近秀场的湖滨道商场更提升了 60% 以上，其中 10 月 11 日联动新天地五家商户的石库门特别呈现 “感受敢秀” 发布，包括 United tokyo、Public tokyo 等走秀品牌的店铺业绩较平日日均增长了 6 - 8 倍，实现了 “即看即买” 的销售转化。
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在新天地主秀场，首场发布的 ICICLE 之禾是立足本土后走向世界的成熟中国品牌代表。1997 年，ICICLE 之禾于上海创立，目前已将门店拓展至法国、日本市场。此次首登上海时装周更像是以 “溯源” 方式的回归，本季 ICICLE 呈现 2024 春夏男女系列合秀，展示其多元包容的产品。
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而发布亚洲首秀的 Stella McCartney，无疑是新天地秀场的 “压轴大戏”，本次 2024 春季系列 90% 的成衣系列均由森林友好型粘胶纤维、再生棉和再生尼龙等材料制成。品牌当天还同步在上海举办 “时尚未来” Stella 可持续市集 —— 主题展览，这个在 COP 26 上推出的 “时尚未来” 装置也是首次在国内呈现，进一步将品牌传递的可持续时尚理念传播至国内市场。
值得关注的是，10 月 10 日，由中国超模吕燕创立的品牌 COMME MOI 迎来了十周年大秀，成为本次时装周期间的又一个小高潮。本季从风格承前启后的 90 年代攫取灵感，注入关于 “闪耀” 的思考，包括瞿颖、琦琦、王雯晴、马丽、佟晨洁在内数十位中国超模参与走秀。吕燕在秀后接受采访时示，COMME MOI 从创立之初就定位都市女性商业品牌，这十年的发展一直遵循品牌初衷，从探索设计风格到线下开店，见证了一个新女性主义品牌的成长。
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另一大发布平台 LABELHOOD 蕾虎则以 “昆仑” 为主题，以山脉 “昆仑” 为名，喻指中国设计师的前行向上终至顶峰，也表达了蕾虎对新生代中国设计师的有力支撑。本季 LABELHOOD 蕾虎先锋时装艺术节汇聚了 19 组中国设计师品牌，既有 REDEMPTIVE、MARKGONG 等新生代，也包括 Linlin Chasse、PONDER.ER、fabric qorn、SHUSHU/TONG 四个相对成熟的中国设计师品牌。
图片来源：REDEMPTIVE、MARKGONG
LABELHOOD 蕾虎公关负责人 Jeanine Li 表示其不仅仅是时装发布平台，也是社群的构建方，“在推动中国时尚产业发展过程中，我们希望以 ‘中国设计' 之名，凝聚新生代中国设计力量，形成属于当下、属于中国的创意社群，与他们共同见证彼此的成长。”
不过尽管上海时装周整体发布场次和亮点不减，但因为和国际时装周的 “撞期” 情况仍然存在，部分已在海内外建立声量的设计师品牌在全面开放后，最终选择了更具影响力的国际舞台。据 VOGUE Business 统计，包括 SUSAN FANG 、8ON8、Rui、Didu 等 30+ 设计师品牌相继在纽约、伦敦、巴黎和米兰时装周发布作品，其中 以 SUSAN FANG 为代表的设计师同样在上海时装周期间以小型的发布和活动与国内市场保持联系。
图片来源：SUSAN FANG
Susan Fang 告诉我们：“从 2018 年品牌在伦敦成立时，我们合作的海外买手店比例就相对较高。带着最终成为国际时装品牌的愿景，我们觉得疫情后的国外发布秀非常重要，一方面在于与全球时尚产业的链接与传播，同时也能让我们在更大的市场中进步和拓展，但国内依然会继续有发布和订货会，只是会开始做更多样化的尝试。”
据悉，Susan Fang 的品牌在 10 月 10 日于上海 SYSTEM 首次以艺术展览形式呈现 SS24 Ai.R-life 系列，且游泳运动员刘湘亦在此次展览中压轴表演。
图片来源：SUSAN FANG
而王海震则表示：“品牌近几年将主要精力都放在供应链的效率、质量等整合上。随着工作重心回到国内，上海时装周会是我们发布的首选，并且上海时装周官方也在每年不断的成长中，日益凸显出其国际性。”
不难看出，这些独立设计师品牌在历经 “国潮” 崛起、疫情反复的大环境变化后，在商业与创意的平衡之间融入了更多思考。如今仍在时装周持续发布的独立品牌，无论是风格沉淀还是商业运营，都以更加成熟的姿态站在新起点。
市场日趋理性
考验品牌综合实力和底蕴
在持续打造 “亚洲最大订货季” 方面，上海时装周依旧展现出了强大的凝聚力，包括 ontimeshow、Mode 展会、时堂 Showroom Shanghai、Tube Showroom、Not Showroom、Autumn Showroom 等多个遍布全城的商贸展会为品牌和买家组成的零售交易市场提供了丰富的选择。
作为上海时装周商贸交易核心载体的 MODE上海服装服饰展，本次展出面积达 2 万平方米，覆盖三百多个国内外品牌，其中海外品牌占比近五成。为了更好地推动中国品牌在海外市场扩展，本季 MODE 展特别与线上订货平台 JOOR 合作，为设计师品牌提供高效智能的海外订货推广服务。
图片来源：Shanghai Fashion Week
来自法国巴黎春天百货的资深女装买手 Léo GUEGAN 首次到访上海时装周，在接受 VOGUE Business 独家采访时，Léo 谈到在挑选品牌时，更看重产品质量、品牌定位和故事，以及发布系列之间的连续性，“选品的过程，其实就是在选择和我们定位相符的品牌，并考虑如何用现场的布局和陈列向消费者讲故事。”
此外，Léo 也指出品牌的可持续性是其关注的重点，近年来巴黎春天百货推出了全新环保标签 “Unis vers le beau responsable”（携手践行美好责任），消费者在选择服饰时也愈发关注产品的可持续性。
MODE 同期也邀请到美国洛杉矶买手店 H Lorenzo 主理人 Lorenzo Hadar、越南时尚零售精品集团 Global Link 创始人等，显示出该展会在促进国内外双向交流方面的引领作用。
而今年也是 Ontimeshow 创立十周，本季 2024 春夏订货会在西岸艺术中心进行，展出面积达 25000 平方米，参展品牌共计 188 个，包括此次在时装周发布的 HAIZHEN WANG、Oude Waag 等设计师品牌均在此展出。据 Ontimeshow 透露，其中，女装品牌 Le Fame 拉飞姆在此次订货会上实现 23 秋季首单业绩达到千万体量，较 22 秋季整体增长 57%，全年吊牌价达到1.7 亿，并额外新增 18 家新渠道。
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时堂同样迎来了第十个春夏订货季，此次参展的品牌数量达到 181 个，但林剑表示：“我们向来乐于接受新品牌和新品类，不过年轻创业者的数量其实在减少，增量部分来自于很多大体量的商业服装品牌入场。这些大公司或是内部孵化设计师品牌，或是代理海外品牌，都在以各自运营和产品上的优势冲击着独立设计师。”
以首饰品类为例，来自深圳 COINK CONCEPT 的买手亦臻表示，“市场今年开始两级分化，太年轻和设计感的产品，反而被市场更多低价品牌冲突，影响比较严重。反而是真正能塑造好品牌力，对高客单人群和他们的场合理解的品牌还是很坚挺的，这个趋势还在持续。”
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作为连接设计师与买手间的桥梁，国内 Showroom 平台在资源集群与交易促成方面的运营日益成规模化和体系化，但另一方面，大量增长的新兴品牌也容易在同质化竞争中被淹没。社交媒体上不乏对本季时装周订货的负面评价，部分行业内人士指出到场人流、订货量不及预期，考虑到国内服饰消费尚未恢复到之前水平，买手们在选择新品牌上也显得更为谨慎。
对此，王海震提到确实目前市场形势还是较为严峻，这一季买手们在非常冷静的选货和订货，冲动消费的销售场景已不再发生，预计还需要再过两季左右才能慢慢恢复。林剑则认为过度焦虑显得没有必要，现在的状况更像是泡沫消失后，市场在重新步入理性发展的轨道。
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据悉，本届时堂的签到人次为 12000，环比下降 30%，同比则增长了 120%。“我们的买手占比一直稳定在 50% 左右，和去年同期比起来并不算少。只不过，今年春天的人流剧增反映了疫情后对经济回暖的信心，而秋季人流量的下降也真实反映了续存店铺预算的减少，以及买手店总量减少的现实，” 他进一步解释道。
AUTUMN SHOWROOM 创始人陈婷婷表达了相似的看法，该 showroom 此次买手到访率同比上季度持平，她表示：“整体大环境下行，我们对于 SS24 的期望值确实会比较保守。即使产业活力尚未完全恢复，但市场对有特点有质感的新品牌依旧很有需求度，例如本季新品牌中配饰 LE MANDORLE、帽饰 AMISO 的订货表现依旧是出众。事实上，这个时期非常考验新品牌的综合实力和底蕴，需要精准的定位定价、产品结构等。”
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时装周影响力
持续从 B 端向 C 端破圈
10 月 15 日，新华社中国经济信息社发布的《全球时尚产业指数·时装周活力指数报告（2022）》，上海时装周排名第五，仅次于国际四大时装周。《报告》认为，时装周的活力价值，取决于平台的规模效应、行业影响力、品牌传播力，以及其所具有的时尚引领作用和全球视野。
在打造影响力与传播力方面，上海时装周的另一个显著趋势是其参与范围正从行业向大众延伸。作为上海时装周面向 C 端消费者的重要板块，上海时尚周也迎来新升级。10 月 12 日至 22 日期间，上海静安嘉里中心 JAKC 被打造为一个集时装设计、T 台演绎、艺术生活和即秀即买的综合体验区。在面向公众的开放式秀场，由明星陈伟霆创立的潮牌 CANOTWAIT 发布开幕秀，并配合举办一系列丰富的活动。
图片来源：Shanghai Fashion Week、CANOTWAIT
在线下与线上联动玩法的打造上，上海时装周与小红书 @时尚薯 官方在平台内发起用户共创活动，截至今日，#小红书时装周群聊 话题已获得 8044.3 万次浏览量。而在打造 “数实融合” 新型秀场方面，上海时装周也继续和抖音以直播形式，开启持续的秀场联播。用户打开抖音搜索 “上海时装周” 即可直达数字秀场，元宇宙秀场也将再度通过时装周官网向公众开放，利用虚拟现实技术与观众进行互动。
据悉，国内电商红人孵化与营销平台如涵旗下共有 8 位达人出席了此次 2024 春夏上海时装周，其公关负责人李哈哈告诉我们：“如涵从 2020 年开始和时装周官方合作，许多 KOL 不仅是看秀，也会用视频记录下台前幕后的筹备过程，把时装周这个离大众生活相对较远的行业大事件，以丰富的内容形式呈现给粉丝。”
至于 KOL 在其中的作用，她认为早期主要聚焦在帮助走秀品牌提高曝光和关注，但近年来电商和内容平台的融合愈发密切，KOL 可以更好地帮助新品牌完成 “种草” 到 “拔草” 的转化，“相较于明星，KOL 离大众近也更接地气，且粉丝粘性高，他们的内容更容易引发互动共鸣。”
随着社交媒体逐渐成为时尚品牌传播声量的主要渠道，消费者在时尚趋势形成过程中扮演的角色，也日渐从接受者向参与者，乃至引领者发生转变。在此大环境趋势的变化下，上海时装周围绕着秀场发布为核心，延伸出多元化的内容和活动，让时尚产业的各方能够被有效连接。相较于打造行业人士的 “闭门聚会”，当下时装周的包容力与创新性正在被不断重构。