城市绿洲: 历史街道如何成为社区零售天堂？

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 作者 | Anqi Wen 

 编辑 | Yiling Pan 

今年 6 月 21 日，以 “让亚洲女性享受运动的美好” 为理念的女性运动服品牌 Maia Active 于上海东平路开出全国第二家旗舰店，占地约 400 平方米，成为品牌目前为止最大的线下零售门店。与以往的其他旗舰店不同，Maia Active 保留了东平路门店红砖形式的外墙，同时以 “交朋友” 为主题在宽敞的二层设立了花艺瑜伽、MAIA Doga 等巩固品牌社群理念的丰富活动，打造出以生活方式缔结深层情感链接的交互式零售环境，成为东平路又一家 “街区式零售门店” 的惊喜之作。

图片来源：Maia Active

街区式零售，在传统的街道零售（street retail）基础之上扩大了对于社群这一概念的渗透。根据本土咨询公司和君咨询商业零售研究中心发布的一份备忘录，用以区分受众人群的街区与象征着情感聚合的社群具有本质上的区别。因此，要组建一个具备成熟商业化氛围，同时不失生活感、满满烟火气的社群式零售环境，离不开对街区选址、设计创新与供应商的整体规划。

本篇文章中，VOGUE Business 将为读者朋友们盘点五个具备代表性的社群式零售街区，深挖当下 “网红打卡点” 背后城市复兴的部分逻辑。

纽约 Chelsea：

文化创意与老式工业结合的典范

位于纽约曼哈顿岛西侧的切尔西街区（Chelsea）在 2021 年被知名城市生活指南 “TimeOut” 评为纽约最酷街区。无须多介绍，这片坐拥鲁宾艺术博物馆（Rubin Museum of Art）、Graffiti Research Lab、 New York Live Arts等艺术连廊以及 Joyce Theater、The Kitchen 等尖端表演场所，拥有纽约独树一帜的高空栈道 High Line、The Vessel 以及 Hudson Yards 的街区，早已在本世纪初就已成为曼哈顿岛的艺术与潮流中心。 

Rubin Museum of Art、Graffiti Research Lab、New York Live Arts、Joyce Theater、The Kitchen、High Line、The Vessel、Hudson Yards 图片来源：Joyce Theater、contemporaryartdaily、tanenbaum、highlike、gea-pllo、thehighline、hudsonyardsnewyork、Max Touhey

今年 5 月，日本著名当代艺术家草间弥生纪念展于切尔西大型画廊 David Zwirner 画廊正式揭幕，以《每一天我都在拥抱鲜花》为主题，该展览既旨在纪念自 2013 年开始草间弥生与 David Zwirner 画廊的十年情谊，同时也是这位国宝级艺术家最广泛的画廊展览之一。 

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诸如此类的大型艺术展览与充满创意的潮流品牌快闪店每年在切尔西区层出不穷，高密度的优质展览内容也与该地区的商业业态相辅相生。

1960 年开始，切尔西迎来了大批来自纽约市区的顶尖剧院、餐厅与商店；1977 年，切尔西街区被纽约市地标保护委员会列入国家历史名胜名录，附近包含特殊时期重要建筑的相邻街区也在 1982 年得到保护。

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真正使得切尔西区娱乐与文化产业起飞的时间节点则在 20 世纪 90 年代，由于纽约市前视觉文化中心 Soho 区的租金上涨以及大量性少数群体的迁移，大大丰富了切尔西区域的文化多样性，并在进入 2000 年后吸引了包括 Barneys CO-OP、Balenciaga、Alexander McQueen、Stella McCartney 等诸多品牌入驻，造就了其出色的区域价值。

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这片街道从早期的肉类加工中心逐渐变身成为纽约市全新的创新经济与文化艺术典范，离不开一系列政府与当地居民委员会的共同努力。

1981 年，位于切尔西的高线铁轨被拆除，附近的大量空置厂房也成为当时新兴艺术家们大展身手的最佳场所。1999 年，由该地区居民提出全新的改造计划也在得到政府支持后极大促进了工业区复兴，通过限制周边建筑层高与保留至少 20% 景观空间等措施，高线铁轨成为了如今观赏性与实用性俱佳的高线公园（High Line Park），切尔西市场附近的公共空间得到复兴，而市场本身的办公面积则增加了 50%，同时为该地区带来了强劲的私人投资：2006 年高线公园改建后，已动工的 29 个大型开发项目获得了超过 20 亿美元的投资，超过 8 万 5 千平方英尺的艺术展示空间得到开发。

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正如前纽约市长 Michael Bloomberg 对高线公园的评价：“我们没有选择破坏宝贵遗迹，而是将它改造为充满创意的公园，为市民提供户外休闲空间的同时也创造了就业机会和经济利益。”

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日本代官山：

集合住宅区凝结成日常的力量

1984 年，艺术策展人、曾推出大地艺术祭的日本艺术家北川富朗在评价代官山街区时表示：“现代的街区是消费的街区。一时的人气不过是在消费地域的力量，若要传播地域本质特色，则需要广泛而深入地不断学习与讨论的日常。”

兴建于 1967 年的日本东京代官山街区正是一个以 “日常的力量” 为核心，将住宅区、传统日本建筑与沿街零售门店融合至臻的城市代表性作品。1943 年，日本朝仓不动产扩建了当时东京旧山手附近的住宅区，并在 1967 年邀请日本现代主义建筑大师，普利兹克奖得主槇文彦负责打造出一片融合商业机能的复合式住宅项目，取名 Hillside Terrace，也就是现在的代官山集合住宅区。

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1969 年左右，Hillside Terrace 项目第一期竣工，而当时作为第一批入驻代官山街区的业主稻川庆子在看到该地区的潜力后，主动将自己在银座的法国料理店搬进 Hillside Terrace，同时联合自己的好友设立了服饰店 Haute couture Nakai 与进口杂货店 thank。这种早期由业主自发运营的商业内容与目前盛行的主理人观念有着异曲同工之妙。

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当第一期项目正式推出后，初具雏形的代官山住宅区更是因其出色的文化理念与对艺术创作的包容性，吸引了包括来自庆义私塾大学的多位艺术家、女演员扇千景、樹木希林等，进一步促进了 2000 后包括 urban village 代官山与 2011 年的代官山 T-SITE（代官山茑屋书店）等知名画廊与艺术空间的落成。

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始建于上世纪末的代官山住宅区，在保留居民居住环境，打造可持续的公共空间方面同样具备非常先进的理念与借鉴意义。根据 Hillside Terrace 建造委托者朝仓健吾与设计师槇文彦，代官山街区的建筑群已经完全融入了附近街道的人文环境，同时根据城市的变更、周围租户的不断入驻，更新换代街道风貌。

“不以在租赁时间内将时间价值最大化为目标，而是作为这块土地的保有者，想让这里变成更好的街道，这样改造出的文化空间也将产生更多活动和行为多样性，” 朝仓健吾表示。

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代官山区域的成功，更多为当下国内兴起的工业与住宅区复兴提供了长期的解决方案，同时也是街区式零售与在地文化相融合的典范。

   伦敦 Covent Garden：

“文化” 增值的零售体验

位于英国伦敦西一区，毗邻 China Town 与伦敦 Soho 区的考文特花园（Covent Garden）也是世界上造价最昂贵的 Apple Store 所在地之一。这座耗资 3500 万美元的建筑，没有如同 Apple 纽约位于纽约的旗舰店一般以全玻璃打造外墙，而是为了维护该地区二级历史保护名录建筑的原貌专门为其设立了三层砖墙，并秉持着 “Town Square”（城市中心）的设计理念巧妙地打造了一座拥有烧结玻璃屋顶的公共会议区。

建成后，这座低调而繁丽的线下零售店完美诠释了 Apple 对历史建筑艺术化的设计语言，同时也反映出 Covent Garden 作为英国街区式零售典范对入驻品牌的强大吸引力。

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1978 年，在大伦敦议会考文特花园委员会的带领下，《考文特广场行动计划》（Covent Garden Action Area Plan）正式发布，对这个曾经的英国大型蔬果花卉批发市场进行历史建筑修缮，同时改造为汇聚了餐饮、娱乐与艺术画廊等业态集合的新兴市场。

快进到 2006 年，Capco（Capital and Counties）公司成为考文特花园的新任开发商，在保留 Covent Garden 市中心街区与步行道文艺复兴时期风格建筑的同时，以 “文化” 为核心，借助市场内 1 万平米的歌剧院，推出 24/7 不间断的戏剧与表演活动，吸引来大批游客。

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与此同时，考文特花园管理公司 Capital and Counties 也充分意识到该地区作为伦敦新零售业态蓬勃发展的代表性街区对多样性体验的需求。

曾参与 Covent Garden 重建计划的 Husband Retail 创始人 Paul Husband 在 2022 年接受 RQ 商业观察室采访时曾表示，全新的步行通道与庭院释放了原本封闭街区的公共区域，提高了整个地区的渗透性。这一点与代官山街区的改造逻辑不谋而合：通过让出部分建筑边界，两个社区中都出现了许多 “半公共” 的空间，保留了天然的生活气息，也为后续街区式零售门店的形成与良性发展制造了机会。

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另一个值得注意的地方在于 Capco 公司对于 Covent Garden 历史建筑物的改良。如同以 “廊道转换” 代替拆除的纽约 Chelsea 高线公园，以及保留了 10 米檐线的日本代官山旧山手沿途，Capco 公司因地制宜，结合 Covent Garden 内独特的建筑高度，打造了每间 40 平左右的美妆类门店，吸引了包括 Dior、Tom Ford 以及 Burberry 等奢侈品品牌入驻。 

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这一番对于街区式零售的规划思路为 Covent Garden 赋予了全新可持续的生命周期，也在疫情前为高地区带来了每年超过 5000 万次的游客量，人均客单价由改造初期的 2.5 英镑突破 30 英镑，成为了城市更新的代表之作。

    巴黎玛黑区（Le Marais）：

城市遗产的现代化

与纽约 Chelsea 区域类似，横跨巴黎第三区与第四区的法国巴黎玛黑区同样拥有融合了历史建筑与先锋时尚的街道特色，成为了当地的艺术与文化中心。

作为 16 至 17 世纪的贵族街区，玛黑区拥有得天独厚的地理位置，左衔塞纳河，西接蓬皮杜现代艺术中心，东至巴士底广场，玛黑区因汇聚了大量 17 世纪建造的珍贵历史建筑而成为巴黎首个文化保护区（secteur sauvegardé）。

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1990 年开始，玛黑区成为了性少数群体的主要聚集地，大量文化与娱乐产业盛行，咖啡馆、餐酒馆风靡当地，吸引了大量人文艺术家与表演艺术家们将玛黑区当作首要的居住地。与此同时，毕加索博物馆（Musée Picasso）、巴黎历史博物馆（Musée Carnavale）等博物馆与美术馆的也选址于此。

而使得该地区真正踏入商业化道路的改变则发生在 2013 年，老佛爷百货集团旗下的巴黎 LE BHV MARAIS 百货公司于玛黑区开展文化更新计划，随后大批时尚与设计师品牌入驻。

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独特的区域定位与年轻化的生活方式使得玛黑区成为巴黎首屈一指的文化消费场所。直至今年，仍有如 Lemaire 这样的法国高级时装品牌于此开启全新旗舰店。

值得一提的是，玛黑区的区域规划也正因新兴的文化消费与中产阶级化而经历难以避免的城市士绅（Gentrification）。与纽约的切尔西区相仿，在经历了早期大批商业品牌进驻后，玛黑区的前工人街区逐渐转变为以文化为导向的商业化街道，大量就业岗位面临消失。

而当将 “古城的活化与保护视作城市化发展前景的一部分” 的城市遗产（Giovannoni,2015）面临现代化问题时，巴黎市政厅也陆续提出了全新的可持续改革方案。其中极其重要的一部分，是平衡城市的功能性与社会融合。

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2013 年后，玛黑区中大卖场的 BHV 价值认定需包括至少 1700 个就业岗位，同时也不再将历史文化建筑简单地视作对于古迹尺度的刻板要求中。这样对区域发展真实需求的回应，以及对人本问题的关注帮助了玛黑区从被动受到保护的历史建筑中走出，实际地拥抱了现代化，也帮助形成了当地良好的零售业态，成为具备高商业价值和投资潜力的社群式零售街区。

上海东平路：

城市更新下升起的明日之星

除了今年入驻的 Maia Active，全长仅为 400 米的上海市徐汇区东平路汇聚了一批小众但极其强调品牌社群化概念的生活方式品牌。其中包括去年将中国大陆首店选址于此的澳洲护肤品牌 Aesop，来自加拿大的户外运动品牌 lululemon 中国大陆首个沿街门店，以及 Chanel《香水的造艺》限时展览。

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不难看出，与以上盘点的许多其他发展良好的街区式零售范例相比，东平路几乎具备了全部的成功要素：作为民国时期社会名流的居住地、法租界旧址、上海音乐学院所在地，浓郁的历史气息与文化风貌使得该地段成为上海最早的高端住宅区之一。

1999 年开始，东平路上餐饮业大量迁入，并在后续为当地已然成熟的居住业态以及日益增长的需求提供商业化配套设施。2007 年，东平路被列为上海中心城区风貌保护道路之一，同时也是 64 条永不拓宽的街道之一。

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2012 年开始，东平路经历了一系列早期商业进驻与城市现代化的冲击，2016 年，由上海市政府牵头开启了衡复历史文化风貌区整治；2018 年至今，东平路沿街的历史建筑群得到整体修缮，新改良方案以功能性为主，旨在打造更有效、也更可持续的街道与社群，同时也推动了该地的实体零售业。

2017 年，素然集团旗下品牌 klee klee 与 An ko Rau 落户东平路；2019 年，多个新消费品牌如野兽派与美妆集合店 Harmay 选址东平路；近年来如运动服饰品牌 Maia Active、烘焙坊 Pain Chaud、买手店 LE MONDE de SHC 世界以及今年 5 月，Chanel《香水的造艺》限时体验的揭幕，正式将东平路完整的街道社群式零售业态推向顶峰。

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横向对比其他案例，东平路目前的成功不仅仅是区域中产阶级化与文化消费主义盛行的结果，同时也是城市转型与改造的必经之路。在此过程中，如果结合良好的政府规划、当地居民的积极参与以及与开发商的深度合作，曾经因时光飞逝而显得格格不入的历史街区也能获得新生，并成为实体零售业在当下的全新解决方案。

正如曾负责改造上海四季坊 InPoint 项目的澳大利亚设计咨询公司 Woods Bagot 负责人 Christopher Lye 在今年接受搜狐采访时曾表示：“用户的独特需求是创建以社群为中心、以体验为导向的零售街区的目标。无论是改善步行区还是恢复历史特征加强街道的叙事背景，这些决定并不会对销售有直接的影响，但他们会影响到一个更大的目的：创造一个高质量的目的地。这需要城市层面的系统思考，不仅仅是购物者，还有所有街道的用户需求。”

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当历史建筑真正走入现代化大都市，品牌方正在寻找着与居民情感融合的新方式。在这种情境下，如何建造出以人为本，高质量可持续的零售街区，同时维护本地浓浓的 “烟火气”，无论是在北川富郎关于 “以音乐与市集对抗消费的街区” 亦或是 Lye 以街道为目的出发的设计，都是对城市具有长期价值的创作，也启发出一件又一件引人注目的实体零售新作品。