香奈儿与二手奢侈品零售商对簿公堂，这对时尚行业意味着什么？
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作者 | Madeleine Schulz
编辑 | Yiling Pan
本周二，法国奢侈品品牌香奈儿与纽约二手奢侈品零售商 What Goes around Comes around (WGACA) 之间的诉讼案正式开庭。此案件或将对二手奢侈品零售贩卖过程中出现假货问题的追责带来全新的法律讨论，并敦促转售商对出现在他们平台上的品牌进行更加有效的保护以及进行正确合规的宣传。
香奈儿指控 WGACA 销售假冒商品，并通过广告和营销材料暗示这些产品与这家法国奢侈品牌有直接的关系。福特汉姆大学时尚法研究所副所长 Jeff Trexler 解释道，品牌对 WGACA 的指控主要包括：1）销售序列号已经被香奈儿作废的包袋；2）销售部分特征和功能与正品包袋不符但拥有合法序列号的包袋；以及 3）销售并不应该流入消费者市场的正品，例如仅供香奈儿店铺展示的商品。
香奈儿指控 WGACA 销售假冒商品，并通过广告和营销材料暗示这些产品与这家法国奢侈品牌有直接的关系。图片来源：WGACA
香奈儿发言人在一份声明中表示：“香奈儿致力于保护消费者免受任何对其知识产权造成损害的假冒产品的侵害，并将继续就剩余的索赔和损失提起诉讼。”
WGACA 驳斥了香奈儿的这些说法。该平台的联合创始人兼首席执行官 Seth Weisser 表示：“我们对销售假货的指控进行了积极辩护，并向法院和香奈儿证明这不是一次有效的攻击。WGACA 是所有顶级奢侈品品牌的供应商，从未试图暗示与合作品牌有任何类型的直接联系。通过展示我们提供的产品上带有商标 logo 的商品，我们只是直接展示品牌的工艺并尊重其原始形式。”
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知识产权律所 Munger, Tolles and Olson 的合伙人 Zach Briers 认为，WGACA 在营销材料中使用香奈儿商标是否规范是本案的一个关键点，因为此案的判决结果可能会对奢侈品转售行业产生一系列的连锁反应。
根据 “名义合理使用” 原则，二手奢侈品经销商可以使用品牌商标来描述正在转售的正品，但不能使用商标来暗示与商标持有者的隶属关系。Trexler 表示，案件的结果将取决于陪审团对 WGACA 在广告中使用香奈儿商标形式的解释是否被接受，包括其使用的程度。
“香奈儿认为，WGACA 在其营销和社交媒体活动中广泛使用香奈儿的品牌商标 logo，已经远远超出了准确识别产品所需的用途，并且不准确地表明香奈儿认可或授权了 WGACA 的活动，” Briers 说。“WGACA 则声称，它只是使用香奈儿商标 logo 来准确宣传其二手转售的是香奈儿正品。”
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Withers 律师事务所全球时尚科技业务主管 Gina Bibby 表示，这一灰色地带应该会让奢侈品经销商停下来思考自己当下的商业行为。“[他们] 应该小心，不要以暗示与奢侈品品牌的商标所有者有隶属关系、联系或关联的方式营销其产品 —— 除非这种隶属关系、联系或关联确实存在。”
Lvlup Legal 创始人兼管理律师 Shermin Lakha 表示，如果 WGACA 的罪名成立，那该二手零售商可能因 2014 年至 2022 年期间的违规行为面临高达 2320 万美元的赔偿。Bibby 表示，随后可能会出现更多针对二手零售商的诉讼，这意味着这些公司在审查其销售的产品以及营销方式时需要保持高度警惕。Briers 表示，如果情况相反，WGACA 在本次诉讼中赢得陪审团的支持，那么这将向奢侈品品牌表明，他们可能无法始终控制其产品和商标 logo 的使用方式，而这恰恰是奢侈品品牌参与进二手市场的一个关键考虑因素。
“奢侈品品牌担心的是品牌力的稀释，” Bibby 说。“这就是为什么品牌保持严格的质量控制标准，并对包括奢侈品经销商在内的第三方参与者嗤之以鼻的原因，因为后者可能会为了自己的商业目的而牺牲掉品牌所坚持的这些标准。”
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随着 The RealReal 和 Vestiaire Collective 等网站的兴起，近年来二手奢侈品行业在网上呈现爆炸式增长，奢侈品品牌与经销商之间的关系一直很紧张。根据 The RealReal 的 2023 年转售报告，自 2020 年以来，用户对复古包袋的需求增长了 300%，到 2023 年，Z 世代在包袋上的支出将增加 40%。
Chloé、Ulla Johnson、Balenciaga 和 Mansur Gavriel 等奢侈品时尚品牌选择与 Vestiaire Collective 和 Reflaunt 等转售平台达成合作伙伴关系。转售科技公司 Archive 联合创始人兼首席执行官 Emily Gittins 告诉 VOGUE Business，内部转售使品牌能够从收入角度、社区建设和客户获取角度受益。蒂芙尼、路易威登和爱马仕等其他 “头部” 奢侈品品牌则针对销售假货的经销商寻求法律追索 —— 其中香奈儿就是最突出的例子。
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针对 WGACA 的案件可以追溯到 2018 年，当时香奈儿首次起诉该零售商。在 2022 年 3 月 28 日的裁决中，美国纽约南区地方法院驳回了 Chanel 的部分商标侵权索赔，但保留了部分内容：第 1114(a) 条，其中包括假冒或其他类型产品的销售、分销或广告的侵权商标。
法院得出的结论是，香奈儿没有提供直接证据证明 WGACA 自己生产香奈儿商标，但不能对假冒产品的销售或广告打折扣。Briers 表示，之前的案子中法院发现 WGACA 销售了 12 个假冒手袋和数百件非正品销售点的商品（即仅在 Chanel 精品店销售的产品，包括化妆托盘、纸巾盒架、珠宝盒和手镜） 。
WGACA 在纽约 Soho 区的线下店铺。图片来源：WGACA
2018 年，这家法国品牌还对 The RealReal 发起商标诉讼，指控其在网站和营销材料上不合理使用香奈儿的商标 —— 该案件仍在进行中。
什么才算奢侈品商标 logo 的合理使用？
本次案件的核心问题是 WGACA 使用香奈儿的品牌商标推销二手商品是否违反了 “名义合理使用” 原则。
图片来源：WGACA
“WGACA 辩称，它以合理使用的方式使用香奈儿商标：在本例中，经销商只是用商标来识别其合法销售产品的制造商的主名使用，” Trexler 说。“然而，正如法官在简易判决中指出的那样，香奈儿提供的证据表明，WGACA 可能做得太过分了，以香奈儿的方式展示香奈儿，暗示与香奈儿本身有更直接的联系，比如庆祝可可·香奈儿生日的促销活动。”
Briers 对此表示同意，并补充说，WGACA 已被发现销售多种非正品香奈儿产品，这一事实也可能对香奈儿有利。
Trexler 还指出，香奈儿还将提供消费者困惑的证据，例如 WGACA 广告中出现的顾客向香奈儿精品店和客户服务中心询问折扣的记录。但是，通过消费者来证明这种品牌识别的混淆可能相对困难：去年，当时尚品牌 Thom Browne 因使用条纹而起诉运动巨头阿迪达斯时，陪审团一致裁定，顾客不太可能将 Thom Browne 的商品与阿迪达斯的商品混淆。
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此案对二手奢侈品转售行业的影响
Lakha 表示，此案的审理结果将具有里程碑意义，特别是考虑到法院上次做出了有利于 The RealReal 的裁决。当时，法官认定该网站无意销售假冒商品，也没有声称与香奈儿有关联。
Lakha 继续说道，此案不太可能影响 Poshmark 等点对点的二手转售市场，但 Vestiaire Collective 和 The RealReal 等拥有认证团队的转售网站可能会面临（更多）的诉讼。
图片来源：The RealReal
Trexler 说，该案至少强调了让律师审查认证声明和广告中品牌名称使用的重要性。他提出了一系列需要考虑的因素：“经销商是否暗示其使用了与制造商相同的身份验证技术？假货是否被发现？经销商在营销过程中使用品牌名称、商标和其他商标元素的次数是否比识别特定产品所需的次数多？”
Lakha 说，这也可能会影响到消费者情绪。在 TikTok 出现之前，许多消费者并没有意识到 “合法” 转售市场中假冒商品的普遍存在。她说，现在人们对未经认证的商品越来越了解并接受了更多的教育。“我认为这会让人们更多地了解，如果他们从二手商店购买，它可能没有经过认证。”