奢侈品消费低迷时期，时尚专属采购服务如何成为了新式秘密武器？
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作者 | Lucy Maguire
编辑 | Yiling Pan
39 岁的 Erin Deering 是一位抚养着 4 个孩子的忙碌母亲，她同时也是一位日进斗金的创业者，于 2012 年创立了估值数百万美元的泳装品牌 Triangl，并在五年前退出该品牌的日常经营开始着手准备自己下一个创业计划。
2018 年，她当时仍然住在摩纳哥，她表示在当地的高端精品店中找不到符合她个人风格的时装。比如她想要寻找一双爱马仕的奥兰凉拖，但是她并 “没有时间” 飞往像伦敦或巴黎这样的周边城市去专门购买这件产品。
Gab Waller 所创办的同名时尚专属采购业务公司的出现，有效解决了 “Deering 们” 的难题。近年来，Gab Waller 已帮助 Deering 和其他数千名高净值客户从 Hermès、Schiaparelli、Chanel 或 Prada 等品牌那里找到很多在市场上已售罄或者超级独家的产品。
Waller 是新一代时尚专属采购员的一员，这群人善于为奢侈品金字塔顶端的顶级消费者提供新鲜、超个性化的零售服务。他们所提供的服务远远超出了普通奢侈品店内私人导购所服务的范畴 —— 这些人提供近 24 小时、几乎没有任何限制的一站式奢侈品零售服务，且顾客可以全程通过 Whatsapp 或 Instagram DM 和采购员进行沟通购买。
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Deering 表示，在她 “真正需要一件特别的单品” 时，有 20% 的奢侈品采购都是在 Waller 那里进行的。“鉴于 Gab 广泛的商业网络以及在全球范围内进行产品搜索的能力，使用她的服务会带来安全感和便捷性，” 她说。“特别是知道 Gab 能够帮我找到极其稀有的产品，尤其是那些即将发布并可能很快售罄的产品，实在是令人感到安心。”
当前高净值客户占据着奢侈品市场的大部分生意，这样的宏观环境正是这种新式零售模式的天然土壤。品牌和零售商们都在瞄准全球的超高净值消费者，他们的支出不受经济环境的影响。
贝恩咨询公司合伙人 Federica Levato 表示：“目前，高端消费者占全球奢侈品消费者总数的 2%，但他们占据了 40% 的市场份额，这个数字还在不断增长。”
在社交媒体的推动下，这些购物者比以往任何时候都更了解奢侈品品牌、新品、限量版和最新的奢侈品跨界合作。与此同时，购买一些最受欢迎的奢侈品品牌变得越来越困难。从香奈儿的芭蕾舞平底鞋到爱马仕的铂金包，富裕的购物者发现越来越难买到令人垂涎的时尚单品。但对于那些有钱可以挥霍的人来说，时尚专属采购员为奢侈品日益严苛的购物游戏规则提供了解决方案。
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“总的来说，奢侈品已经变得更加民主化了，但高端购物者想要寻找一种与主流市场区分开来的更精致、更特殊的体验，” 零售咨询公司 Global Data 的董事总经理 Neil Saunders 表示：“这包括使用专属线路以及非常个性化和快速的服务。”
时尚采购公司 Pastor & Co 的联合创始人 Levi Pastor 解释了它的运作方式。“如果你是高净值人士，乘坐私人飞机旅行，拥有游艇和多处住宅，经营着一家企业，也有一个家庭，那么你的时间和精力就太捉襟见肘了，无法购买你最喜欢的手表，无法购买孩子们的新运动鞋以及为妻子买一辆新的限量版汽车，” 他说。“这就是我们公司的用武之地。我们几乎可以提供任何东西，除非该物品的所有者不想出售。”
Pastor & Co's co-founders. 图片来源: Courtesy of Pastor & Co
Pastor & Co 的总部位于伦敦和迪拜。该公司于 2021 年推出，业务遍及全球，特别关注欧洲和中东。联合创始人 Levi 和 Solomon Pastor 表示，除了时尚产品（以皮革制品和运动鞋为主）之外，该公司还可以采购奢侈品领域的 “几乎所有东西”，从高端腕表和艺术品到游艇、喷气式飞机和豪华汽车等。他们收取购买佣金，通常为想要一次性跨类别购物的客户提供服务。Pastor & Co 购物的范围可能从一双价值 350 英镑的 Yeezy 鞋到一幅价值 7000 万英镑的艺术画作不等。
“如果你刚刚错过了一次运动鞋的发售，我们可以轻松帮你搞定。或者，如果你想找到世界上只限量发售八件的产品，我们也可以尝试，” Solomon 说。
高端客户讲求高效，并不热衷于排队等候
最初，Waller 的奢侈品采购服务对象涉及像 Sofia Richie Grainge 和 Hailey Bieber 等名人，从而打响了知名度。但她于 2018 年 6 月在悉尼开始为无法进入奢侈品精品店的澳大利亚客户在国际上采购单品。六个月后，她开始收到来自美国和中东客户的服务请求，并意识到她的服务具有更广泛的潜力。
在疫情之后，设计师商店外的排队队伍阻碍了潜在的高端客户，加速了她的业务增长。2021 年，Waller 搬到了洛杉矶，在那里她雇佣了一个 16 人的团队。从 2022 年到 2023 年，她的业务增长了 152%
Waller 热衷于科普时尚采购和个人买手之间的差异，后者在奢侈品百货商店和精品店中很常见，重点关注当前库存和造型建议。另一方面，成熟的时装采购企业与世界各地的采购商网络合作，这些采购商与奢侈品精品店和店员建立了良好的关系。当收到客人的请求时，他们会寻求直接通过数十家精品店或不同地点的多品牌商店向品牌采购产品。有些人还可能会向私人卖家或经销商寻求一级市场上买不到的高价值商品。
Gap Waller 与 FASHIONPHILE 于半岛比佛利山庄酒店合作举办的下午茶会 图片来源：IG/@thepeninsulabh
奢侈品变得更加独特，需求旺盛
随着香奈儿和爱马仕等奢侈品品牌加强对分销的控制，以在大众奢侈品民主化过程中保持排他性和声望，获得优质产品变得越来越困难。“我认为，当我刚开始进入这个行业时，消费者今天在商店中面临的一些问题并不真正存在，” Waller 说。“我的客户有钱可以花，他们也想花。以前，他们可以轻松地获得商品，但现在消费者被品牌限制购买。说实话，我认为他们有点厌倦了品牌的这些玩法。”
上个月，爱马仕在美国加利福尼亚州被集团起诉，此前洛杉矶居民 Tina Cavalleri 和 Mark Glinoga 指控该公司对铂金包进行 “配货”，除非顾客购买到足够金额的一系列其他产品（例如围巾或鞋子）才有资格购买，两人声称这违反了反垄断法。
时尚专属采购员解释说，许多品牌都有类似的不言而喻的流程，只允许最忠实的客户或与商店助理有深厚关系的客户购买最令人垂涎的产品。这些做法正在促进采购商业务的蓬勃 —— 时尚采购商 Martina Harts 指出，70% 的需求都是针对 Chanel 的。
Martina Harts. 图片来源: Courtesy of Martina Harts
Pastor 说，商店销售人员也经常更换，这意味着即使是有关系的顾客，如果有一段时间没有购买也会遇到问题。“我们是排他性的，但我们不排除任何人。富人变得越来越年轻，尤其是在疫情之后。世界上有很多新财富的出现，但是品牌非常容易错过。”
Harts 去年在哥本哈根推出了她的业务 “FOMO Call”。她现在与伦敦、纽约、悉尼、洛杉矶、迈阿密、旧金山、柏林、法兰克福、米兰、巴黎和布鲁塞尔的 18 名采购商合作，每个采购商都与奢侈品精品店和店员建立了牢固的关系。
她说，FOMO Call 在过去 12 个月内营业额达 1000 万欧元。“我的客户时间紧迫。他们不想在 Chanel 商店外面等待，如果没有预约就只能在外面排队。在哥本哈根这样的城市，只有一两家香奈儿专卖店。他们没有坐飞机去巴黎，而是支付了我 250 欧元的固定费用，让我来做这份工作。
Harts 的客户有很大一部分的需求是针对香奈儿提出的。图片来源: Courtesy of Martina Harts
50 岁的 Verinha Glenting 是一家制药公司的高级项目经理，她一直购买奢侈品，但更喜欢网上购物的选择和自由。去年她开始找到 Harts。“我喜欢香奈儿的芭蕾舞鞋，但在丹麦他们从来没有我的尺码。而且你不能在网上购买它们。所以我联系了 Martina，她在一周内给我买了一些，” 她说。“服务很快，流程很简单，而且令人兴奋。如果我有飞往巴黎的航班，我确信我可以去买我的芭蕾舞鞋，但现在我可以通过 Whatsapp 直接买到我家。”
Solomon Pastor 表示，时尚采购员并不囤积产品，因此他们的推荐可能比需要转移库存和获得佣金的私人购物者更具想象力和公正性。“我们采购了很多地区的独家产品。例如，如果客户在科威特，他们想要一款中国独家的卡地亚手表，我们在中国的采购商可以从卡地亚购买该手表，” Levi Pastor 补充道。“海湾地区的卡地亚精品店不会这样做。”
Waller 和 Harts 都表示，美国是他们最大的市场，其次是欧洲，然后是中国。通常，客户是高净值千禧一代，但他们正在逐渐年轻化。“我一开始以为我的客户只会是买得起奢侈品的最富有的人，” Harts 说。“但实际上，自从阿迪达斯推出 Grace Wales Bonner 运动鞋以及 Alaïa（芭蕾平底鞋）的蓬勃发展以来，我的消费者基础已经发生了变化，” 她说。“也可能是学生攒钱购买了这些 Alaïa [鞋子]。”
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Z 世代有时不想去商店购物，因为他们对奢侈品精品店的服务方式感到害怕。对于香奈儿这样电商业务有限的品牌来说，年轻人可能无法购买。“我有一位顾客是一位 21 岁的女孩，她正在购买她人生中的第一个香奈儿包，” Waller 说。“她已经存了钱，她希望能得到它，但如果她走进商店，他们就不会向她提供它。所以她给我发了私信。”
蓬勃趋势之下仍有挑战
采购人员一致认为，当多个客户同时要求相同的产品时，库存不足可能是一个挑战。这就是为什么他们试图先发制人，准备好他们的采购网络。Harts 在 Miu Miu 运动鞋上市前一周在她的 Instagram 上发布了这款运动鞋，以衡量顾客的兴趣。“我们预购了 300 双。如果我们不这样做，我永远不会得到那些运动鞋。我的顾客也不会。”
Waller 还分析请求以确定对某些品牌和款式的需求，这样她就可以确保自己做好了准备。她表示，目前 Miu Miu 正在蓬勃发展，其中以 Miu Miu x New Balance 合作运动鞋为主导。
“很多客户确实要求相同的商品，因为我使用的是高流行款式，” Waller 说。“我可以轻松找到一只包，但当我需要 20 个 The Row 的 Margaux 包时，真正的挑战就开始了。”
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随着时尚采购市场的成熟，创始人正试图向消费者、品牌和零售商介绍其运作方式。“人们仍然有很多问题，因此今年对行业和消费者进行教育非常重要，” Waller 说。
“我们所做的事情涉及信任因素。你必须学习如何以不同的方式与客户交谈，因为你不仅仅是向客户展示实物产品，” Solomon Pastor 说。
一些奢侈品零售商意识到与时尚采购商本身合作的潜力。中东零售集团 Chalhoub Group 收购了个人购物和时尚采购平台 Threads Styling 的多数股权，而 Pastor & Co 此前为 Farfetch 的个人购物团队采购，并即将与迪拜零售商 Ounass 签署协议，为其服务提供白标服务（零售商的最高消费客户）。