Miu Miu 究竟为什么如此爆火？

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 作者 | Madeleine Schulz 

 编辑 | Yiling Pan 

上周三，意大利奢侈品公司 Prada 集团公布 2023 年第一季度的业绩表现，旗下的 Miu Miu 品牌取得了令人咂舌的强劲增长，收入同比增长高达 89%，创下了迄今为止的最大增幅。

该品牌目前占 Prada 集团收入的四分之一以上。同一天，该品牌在 Lyst 2024年第一季度指数中名列前茅。对于时尚行业来说，Miu Miu 的成就是在当下充满挑战的宏观经济背景下难得的突破性成功故事。但是 Miu Miu 的爆火能持续多久？

Miu Miu 取得如今的成绩并非一蹴而就。品牌的巅峰时刻初现于 2021 年发布的 2022 春夏期系列中引发大众流行的超迷你短裙（micro-mini skirt）。当时，业内人士都在讨论这条在时尚杂志封面和 TikTok 上话题度满满的单品是否最终会转化为实打实的销量。此后，Miu Miu 打开了上升的通道。

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2023 年，Miu Miu 的全年收入同比增长 58%（其中第四季度收入猛增82%）。2022 年，该品牌的收入同比增长了 20%。

电商公司 Mytheresa 的首席商务和可持续发展官 Richard Johnson 表示，虽然 2021 年开启了 Miu Miu 的增长期，但是直到过去几季我们才真正看到该品牌营收的加速增长。据悉，Miu Miu 是 Mytheresa 上增长最快的品牌之一。

Miu Miu SS24 后台。图片来源：Acielle/StyleDuMonde

那么其他品牌能够从 Miu Miu 的成功经验中有所借鉴吗？

投资银行伯恩斯坦的高级分析师 Luca Solca 表示：“Miu Miu ‘高光时刻’ 的最重要组成部分就是它对时尚界产生的全垒打一般的成功。” Johnson 表示同意：“Miu Miu 带来了积极的兴奋感和高昂的态度，并具有知识分子形象的优势。”

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因此 Miu Miu 的产品优势是核心，但是除了衣服很好看之外，还有其他的因素也对品牌的成功功不可没。

 围绕青春活力形象的销售奇迹

Miu Miu 意识到了 “年轻态” 与 “年轻” 的区别。品牌高管和创意总监 Prada 女士都强调 Miu Miu 近年来对 “年轻态” 的关注 —— 与此前品牌直接从年龄层面上与年轻女性的联系做切割。该品牌在 2024 秋冬系列广告片的选角为行业带来了巨大的冲击。

时尚评论员 Tariro Makoni 表示，这是 Miu Miu 目前成功的关键。

“Miu Miu 跳出了传统刻板的消费者画像：黑发女郎，年龄在 25 至 32 岁，时常去 Webster 购物，并且上过 [私立学校] Choate。品牌与具体某个人群脱钩了，全面追求一种年轻态的、富有创造力的能量。” 她说，这种能量有效扩大了 Miu Miu 的客户群，因为对于 “年轻态” 的追求无关乎年龄，适用于任何人，能引起任何人的共鸣。

品牌粉丝覃蕙兰医生走上AW24秀场。 图片来源：Daniele Oberrauch / Gorunway.com

Solca 则指出，Miu Miu 在以年轻中国消费者为首的人群中找到了 “财富密码”。韩国流行音乐明星 Momo、Wonyoung 和 Minnie 都是 Miu Miu 大使，且品牌一直为中国崭露头角的音乐家和演员（如 Lexie Liu 和赵今麦）提供服装。该品牌上个月在上海举办了最新的女性故事电影活动。

刘柏辛& Minnie在 miumiu 2024 秋冬秀场  图片来源：Getty Images

“众所周知，亚太地区的消费会带来推动作用，” Makoni 说。她表示，Miu Miu 对这一地区的敏锐认识和积极推动才是真正推动该品牌发展的因素。

用吸睛的整体造型

而非单品推动热度

如今购物者已经习惯了 Miu Miu 的全套造型：裙子套装、大容量包袋、机车靴，或许还有已售罄的 New Balance 联名运动鞋。这在一定程度上要感谢造型师 Lotta Volkova。“消费者受到 Miu Miu 独特风格的启发，” Lyst 品牌与传播副总裁 Katy Lubin 说道。

造型师 Lotta Volkova 图片来源：Getty Images

那些有能力购买全套造型的人只会越来越向于全套购买。Mytheresa 的 Johnson 表示：“顾客购买整个品牌的产品是为了打造独特的造型，而不是专注于单个商品。”

但对于那些做不到的人来说，Miu Miu 的时髦造型让人们有想要购买的幻想 —— 即使是通过拥有一件单品。Makoni 说，风格和凝聚力有助于讲故事。“这个填充物包是一个小插曲，可以用来装其他品牌和你衣柜里已有的其他东西。与一个物品无关，更多的是关于能量和氛围的塑造。”

内容创作者 Tamu McPherson 在 2024 秋冬秀场外。图片来源：Kirstin Sinclair/Getty Images

Instagram 时尚合作伙伴主管 Clara Cornet 在 2022 年 GQ MOTY 颁奖典礼上。图片来源：Pascal Le Segretain/Getty Images

不过，想要借鉴的品牌则需要额外小心这一策略，因为如果做得不好，它可能会让人感觉脱离现实并且有一种强迫感。而且坚持从头到脚完整造型的宣传也可能会改变品牌与博主关系的性质，因为这可能会让品牌看起来是 “付费” 赞助了整套造型。

微观趋势可以发挥作用 

—— 只要策略得当

Miu Miu 以许多其他奢侈品牌所没有的方式俘获了 Z 世代的心。“通过更有效地利用博主和社交媒体，Prada 在网上吸引年轻消费者的能力得到了很大增强，” Solca 说。

Makoni 说，该品牌的美学适合这种趋势。

“Miu Miu 的超能力在于它的年轻感，” 她补充道。当 Miu Miu 尝试各种造型，从系带平底鞋（“balletcore”）到学院派开衫（“librarian Chic”）再到褶皱迷你裙（“corpcore”）时，消费者将这些造型视为该品牌正在唤起的潮流，并且往往是引领的趋势。正如 Makoni 所说，它感觉很真实，因为根据定义，该品牌的年轻身份是 “可变且短暂的”。这些玩法也获得了海量的点击率。

Emma Corrin 在威尼斯的学院风造型成为 2023 年的头条新闻。图片来源：Franco Origlia/Getty Images

有策略地利用流行趋势

对于新兴品牌来说，奢侈品品牌也是如此：高热度的炒作固然很棒，但如果没有幕后坚实的商业缓冲，它不会让你走得太远。

作为 2017 年巩固的扭亏为盈战略的一部分，Prada 集团近年来一直在建立品牌支柱来支持 Miu Miu 的增长。在此基础上，Miu Miu 完善了其传播策略和产品种类（如上所述）。首席财务官 Andrea Bonini 表示，公司过去几个季度对 Miu Miu 的投资是增长的推动力 —— “包括在组织架构方面”。

现任首席执行官 Benedetta Petruzzo 于 2020 年上任，这标志着该品牌首次聘请了专门负责 Miu Miu 品牌的高管。正如 Prada 首席执行官 Andrea Guerra 告诉投资者的那样：“就 Miu Miu 而言，有一群人真正日夜不停地为这个品牌工作，每周 7 天。”

 专家一致认为，Miu Miu 的手袋销量很大，而且还有增长空间。Armando Grillo / Gorunway.com

   Miu Miu 神话能持续吗？

简而言之，是不能。但高管们并不期望如此。

“畅想我们将继续以这种节奏增长是不现实的。但另一方面，Miu Miu 在这个行业取得适当的地位，是一个适当的目标。显然，盈利能力的增长超过了比例，”  Guerra 在上周三的财报电话会议上表示。他表示，公司打算 “让 Miu Miu 拥有适当的空间” 进行结构性增长。

Solca 指出，这并不能保证成功。对于 Miu Miu 能否保持势头，他表示：“这很难评估。我们曾多次看到小品牌声名鹊起 —— 比如 Chloé、Givenchy 或 Celine —— 然后就衰落了。他们的成功是短暂的。”（这并不是说他们不能再次崛起。看看 Chemena Kamali 的 Chloé 首秀就知道了。）

专家们一致认为，增长是有跑道的。迄今为止，Miu Miu 的服装一直是明星产品。Guerra 在电话会议上表示，这种情况正在发生变化。“与一年前相比，该品牌如今的产品类别更加平衡，只是皮革制品的增长非常正确且强劲。” Mytheresa 的 Johnson 表示，这看起来很有希望。“客户对许多类别的兴趣都很健康，而不是孤立于 ‘it’ 商品，因此 Miu Miu 的未来看起来非常可持续。”

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