奢侈品牌在中国做什么才能提振销量？

图片来源: Hector Retamal via Getty Images

 作者 | Gemma A Williams 

 编辑 | Yiling Pan 

中国经济低迷对许多奢侈品巨头在第一季度的盈利造成了严重影响。消费者信心遭受重创，原因在于市场面临着诸多挑战，包括持续的房地产危机和高企的青年失业率。此外，地缘政治的不确定性、全球需求疲软也都在一定程度上加剧了这一局面。这些因素共同作用，使得奢侈品市场陷入困境。

双位数增长已经成为了历史，如今品牌的业绩好坏参差不齐。

“最近几个季度，行业中同时存在表现出色和表现不佳的企业。在挑战重重的一季度，一些表现不佳的企业（特别是在中国市场），业绩甚至下滑 30%，而表现出色的仍然能够保持正增长，” 咨询公司 DLG 的中国区董事总经理 Jacques Roizen 表示。

其中，开云集团一季度收入同比下降 10%。集团的首席财务官 Armelle Poulou 表示 “亚太地区的客流量大幅下降”，而中国则被认为是 Gucci 目前最具挑战性的市场。另一方面，爱马仕第一季度的销售额同比增长 13%；在不包括日本的亚洲地区，实现了 14% 的同比增长。

图片来源：IG/@gucci

业绩的两极分化是建立在消费者阶级界限之上的。总体而言，以往更加依赖中产阶级消费者的奢侈品品牌受到的影响更大，而长期专注于服务高净值人士（HNWI）的品牌则相对稳定。

咨询公司 Ortelli & Co 的执行合伙人 Mario Ortelli 此前对 Vogue Business 表示：“第二季度和今年下半年，顶级奢侈品品牌与其他品牌之间的业绩差距将继续扩大。” 汇丰银行预测，随着比较基础的加强，第二季度的情况可能会更糟；甚至一些专家表示，这种悲观的前景有可能持续到明年。

尽管未来存在动荡，但专家表示中国仍然是奢侈品极其重要的市场。麦肯锡研究显示，尽管中国经济面临挑战，但 2024 年中国消费者的时尚购买意愿仍然高于欧美消费者。管理咨询公司贝恩预测，到 2030 年，中国奢侈品消费预计将占全球奢侈品消费总量的 35% 至 40%。

考虑到这一点，品牌在经济低迷时期想要提高中国销量，是否有什么良策？

良策一：提升门店服务体验

研究公司 Daxue 咨询的数据显示，大约 42% 的奢侈品销售是由净资产超过 1000 万元的中国消费者推动的。DLG 的 Roizen 表示，我们看到品牌 “大力关注富裕阶层，在受益于中国中产阶级推动行业增长的 20 多年后，许多品牌意识到是时候将精力转向高净值人群，因为这一群体在过去 12 个月中表现出了更大的韧性。”

爱马仕财务执行副总裁 Eric du Halgouët 在业绩会上告诉记者，“更多富裕的客户继续光顾我们的商店，” 并指出本季度的平均支出更高。

迎合高净值消费人群同时吸引有抱负的购物者的一种方法是提升商店服务的档次。Roizen 表示，奢侈品店正在变得 “更大、更壮观、更引人注目”。

Hermès 无锡恒隆广场专卖店 图片来源: hermes

Roizen 指出，位于上海浦东地区太古地产和陆家嘴集团联合开发的零售项目前滩太古里的蒂芙尼新店 “极具个性化”，比中国其他传统商店都要好。它于 2023 年 12 月开业，是蒂芙尼在中国的第 40 家门店，外部装饰有近 7,000 颗钻石，每层内部均设有专为 VIC 提供的私人沙龙。他补充道，虽然通过规模更大、更有声望的店铺来增强该品牌的零售影响力，目标是富裕人士，但它也 “对中产阶级现在如何看待该品牌产生了积极影响”。

上海前滩太古里的 Tiffany 旗舰店。图片来源: Costfoto via Getty Images

营销机构 Chozan 的创始人 Ashley Dudarenok 表示，现在的趋势是店面采用更宽的立面，以实现更大、更具吸引力的橱窗展示和店内设施。经过三个月的装修后，Gentle Monster 重新开放了位于上海黄浦购物区的旗舰店，展示了八个可用的橱窗空间，里面有四层楼的展览、动态艺术雕塑和合作。

图片来源: 微博/@HAUS_NOWHERE

良策二：更广泛的价位

一些多品牌零售商正在通过推出更广泛的价格组合来应对市场的两极分化。

对于中国买手概念店 SND 而言，该店在上海、重庆、深圳、三亚等地拥有 14 家门店，并在成都新开设了一家分店，这既涉及与一线城市消费者的交易，也涉及到低线城市的消费者。“我们发现消费者对高价和风格强烈的产品的需求有所下降，” 创始人 Will Zhang 解释道。

虽然 SND 仍然拥有包括 Dries Van Noten 和 JW Anderson 在内的一系列奢侈品品牌，但在 2024 年春夏，该店引入了海外 “更实惠的价格” 的品牌，例如 Knwls、Marine Serre、Lemaire 和 Peter Do。Will 说，某些中国设计师品牌也填补了这一空白，例如 Fax Copy Express、Duidao、Short Sentence 和 Yearly Plan。“这些都是相对实惠的中国设计师品牌，并且对整体销售做出了重大贡献，” Will 说。

SND 成都概念店中的 Lemaire 品牌角。图片来源：Courtesy of SND

SND 的回头客通常对特定品牌有一定的偏好，而最畅销的品牌可能会根据他们来自的城市而有所不同。Will 建议，国际设计团队访问中国时，应该多多观察消费者行为并了解中国零售店的氛围以及品牌组合。

良策三：提供钱买不到的极致体验

尽管盈利大幅下滑，全球各大品牌仍在积极投资中国市场。过去几个月，仅上海就见证了一系列全球项目的本土化落地，包括 Loewe “精巧世界” 展览揭幕、Louis Vuitton “Voyager” 巡回秀启动、Ami Paris 在苏州举办大秀等。巴黎世家和香奈儿也即将在上海和香港举办时装秀。

Louis Vuitton Women’s Pre-Fall 2024 Voyager Show at Shanghai’s Long Museum.  图片来源: Hector Retamal via Getty Images

公关和品牌咨询公司 Boh Project 的创始人 Bohan Qiu 表示：“品牌正在寻求以新的方式与消费者互动，同时为超级 VIC 消费者提供金钱买不到的极致体验，” Bohan 补充道，路易威登大秀是 “一个全面的例子”，该时装秀与中国本土艺术家孙一钿合作，并进行了现场直播。

图片来源：IG/@hermes

此外，作为品牌参与和社区培育的战略工具，快闪体验仍然具有重要意义，而且它们正在不断发展。数字咨询公司 VO2 亚太区董事总经理 Sophie Coulon 表示，如今的快闪店提供的不仅仅是产品：它们可能提供餐饮、文化活动和互动体验的结合。例如爱马仕在台北的售货亭概念，以及在上海 Start 博物馆举办的 YSL Beauty Loveshine Factory 活动。她补充说，此类活动会引起轰动，并成为当地人和游客的焦点，“通过占据博物馆或城市街区等大空间，它们增强了该地区的审美和文化吸引力，引起了广泛关注。”

“仅仅让中国中产消费者兴奋就能获得商业上的成功的时代已经一去不复返了，” Roizen 总结道。“现在的中国消费者要求品牌投入全球最顶尖的创意人才和领导力。”