Consumption Tracker: 奢侈品业绩 “懒人包”；时尚行业退市潮；品牌的 “颜色资产”
亲爱的读者朋友们，欢迎大家来到 VOGUE Business 的月度「消费零售观察」栏目，为大家一站式盘点中国宏观经济趋势、消费市场动向以及时尚、奢侈品和美妆行业的重点发展等。
过去一个月，从政府到企业都在密集发布自己 2024 年一季度的 “成绩单”：中国经济开局良好，GDP 同比增长 5.3%，工业生产和投资指标坚挺，但消费恢复仍呈现不均衡性。中国的疲软也给奢侈品行业带来负面影响，特别是以往对该市场依赖较高的品牌，普遍在全球范围内表现不佳。比如 Gucci 隶属的开云集团业绩下滑 10%，高层在投资人财报会上明确指出 Gucci 在中国的疲软表现是下滑的关键因素。邻国日本则因为日元汇率屡次刷新低点，成为了品牌和消费者的 “心头好”。对比奢侈品在日本、欧洲和中国市场的价格差距，中国人到日本买奢侈品的热潮预计将持续下去。
此外，我们还看到了资本市场上涌现了一批退市潮，比如法国欧舒丹集团和意大利 Tod's 集团，纷纷认为退市将为品牌的未来发展带来更多的主动权。最后，我们还与Inner Chapter Consulting 总监以及文化符号学专家 William Liu 聊了聊奢侈品经营 “颜色资产” 背后的营销逻辑。
宏观经济
2024 年一季度 GDP 同比增长 5.3%
实现良好开局
图片来源：VCG
一季度国内生产总值为 29.6 万亿元，按不变价格计算，同比增长 5.3%，主要由工业回升、服务业向好共同带动。
一季度工业增加值同比增长 6%，比去年同期和四季度都有明显回升，主要是因为出口好转及政策推动；对 GDP 增长贡献率为 37.3%，拉升 2 个点增长。
固定资产投资稳中有升，全国固定资产投资同比增长 4.5%，比上年全年加快 1.5 个百分点；其中，民间投资增长 0.5%。
货物进出口稳定增长，贸易结构持续优化。一季度货物进出口总额 10.2 万亿元，同比增长 5.0%。
多家国际机构上调 2024 年中国 GDP 增速预期
图片来源：VCG
2024 年中国经济平稳开局，持续回升向好，主要经济指标超出市场预期。在此背景下，国际金融机构纷纷上调对中国经济的预期。
据彭博社报道，高盛将中国 2024 年全年 GDP 增速的预测从前值 4.8% 上调至 5.0%；摩根士丹利发布报告，将中国 2024 年经济增长预期从 4.2% 上调至 4.8% —— 这一调整基于中国出口量的强劲表现和增长速度。
财政提振经济
超 8 万亿中央对地方转移支付预算已下达
图片来源：VCG
近些年经济增长放缓，尤其是疫情冲击后，地方财政收入增长乏力，不少基层政府更加依赖中央财政转移支付。
5 月 7 日，财政部网站公开多项中央对地方转移支付资金预算已经下达至地方。截至 4 月上旬，2024 年中央对地方转移支付已下达 8.68 万亿元，占年初预算的 85.1%。这些财政资金将带来扩大内需稳投资补短板效应，助推经济运行在合理区间。
从今年已落实到各地的中央转移支付资金预算看，四川、河南、湖南、湖北、河北、黑龙江、云南、安徽、广西、新疆位居前十。
消费市场趋势
2024 年第一季度，中国社会消费品零售总额约 12 万亿元，同比增长 4.7%
图片来源：SHM
全国网上零售额约 3.3 万亿元，同比增长 12.4%。其中，实物商品网上零售额约 2.8 万亿元，增长 11.6%，占社会消费品零售总额的比重为 23.3%; 在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长 21.1%、12.1%、9.7%。
美妆行业：国家统计局公布 2024 年第一季度的化妆品零售数据，化妆品零售总额为 1086 亿元，同比增长 3.4%。这一季度化妆品累计零售额继续创造历史新高，但增速则自 2021 年以来持续放缓。
服饰行业：根据国家统计局数据，今年第一季度服装、鞋帽、针纺织品类零售总额为 3694 亿元，同比增长 2.5%。
汽车行业：中国汽车工业协会近日发布数据显示，今年一季度，汽车产销分别完成 660.6 万辆和 672 万辆，同比分别增长 6.4% 和 10.6%，新能源汽车延续快速增长势头，整车出口保持较高水平。
世界上最贵的颜色 —— 为什么奢侈品都在做 Color Marketing？
近两年来，奢侈品品牌的色彩策略在营销活动中的运用愈发频繁，例如爱马仕橙、Gucci 的安可拉红、BV 的深绿、Valentino 的芭比粉、Fendi 的亮黄、Burberry 的骑士蓝，都通过一系列营销活动在消费者心中变得深入人心，成为品牌的专属 DNA。
今年目前最出圈的色彩之一当属 Gucci 的一抹安可拉红。3 月，Gucci 分别在上海张园、北京三里屯太古里和北京 SKP、深圳万象城以及成都太古里和成都 SKP 启幕 “Gucci Ancora 古驰安克拉红” 线下空间。截至今年 5 月 13 日，#GucciAncora 词条在小红书上的浏览量已达 3909 万次。
图片来源：Gucci
不止于这一抹红，Chanel 白昼之夜快闪活动利用空间与色彩的变幻，大面积使用其经典黑白配色，让经典与时髦融为一身；Valentino 纵情绿快闪空间，也让上海愚园路老街在早春点上了一抹肆意的绿；BVLGARI 大吉岭茶香芬快闪店用一抹茶绿色将人带入都市丛林中的自然秘境，以视觉 “先发制人”，传递清新治愈的大吉岭茶 “茶香”……
图片来源：Chanel、Valentino、BVLGARI
根据洛约拉的一项研究，颜色在提高品牌认知度的效果高达 80%。《商业研究杂志》的一项研究显示，62%-90% 的消费者对产品的初步判断仅仅基于颜色。色彩可以帮助品牌在竞争中脱颖而出，增加品牌的认知度和辨识性。例如 Hermes 始于二战时期的标志性橙色、 Chanel “黑色包容一切，白色亦然” 的黑白永恒经典；也可以是转型或重新出发的全新现代标识，如 Sabato de Sarno 为 Gucci 添上的一抹 Ancora 红、Daniel Lee 在去年为 Burberry 带来的骑士蓝等。
我们发现，近年来，似乎整个行业都不约而同地选择以 “经典色” 或 “摩登色” 作为营销切入点。色彩，也不再只是一种饱和明暗的调配结果，而是品牌背后所代表的生活方式、文化与故事的外在体现，是品牌与消费者深入互动的起点。在竞争激烈且变幻莫测的市场中，如何运用独特的设计创意、广告形象等手段从而实现先声夺人是每个品牌向而往之的目标，尤其是在奢侈品行业遇冷的当下，无论是坚守经典或是开启新篇章的品牌，都需要有适合品牌基因的营销手段，而色彩就是极具情感张力、调动消费情绪的一种。
近期全球时尚零售美妆重大收并购交易盘点
根据不完全统计，自 2023 年至今，已经发生了 68 起收购事件，涉及多个行业领域。其中，服饰和奢侈品类的收购数量高达 19 起，而美妆护肤类则达到 11 起。仅在 2024 年第一季度，就有 15 起并购事件发生。由此或可预判，2024 年可能会迎来一波收购热潮，零售行业正在经历颠覆性的重构。
自 2023 年以来，奢侈品行业的巨头企业或第三方私募基金都积极参与收购。例如，LVMH 集团旗下全球最大的私募基金 L Catterton 在 2023 年收购了意大利奢侈品集团 Tod’s 的大量股份。另外，开云集团在 2023 年 2 月和 7 月分别全资收购了法国供应商 UNT 和收购了 Valentino 30% 的股份。同样在 2023 年 8 月，Coach 母公司 Tapestry 宣布收购了 Capri Holdings，旗下包括 Michael Kors、Jimmy Choo、Versace 等轻奢品牌。
值得关注的是，美妆护肤领域的收购对象出现了明显的分化趋势，涵盖了高端、中端和平价老牌品牌。这一现象反映了美妆消费客群需求的多样化。与此同时，资本市场也密切关注着服饰市场的动向，尤其是潮牌和运动品牌备受关注。另外，欧美和日本的百年百货公司的私有化进程也备受关注，例如 Macy’s、Nordstrom 和 Barneys Japan 等。
在零售行业收购活动的推动下，权威机构预测奢侈品消费未来的走势将缓慢复苏。贝恩公司认为，全球最大的奢侈品消费市场美国（占全球份额的 29% 至 31%）正在经历“奢侈品消费衰退期”。而高盛预测，欧洲奢侈品公司在 2024 年的销售增长可能低于预期。在此背景下，频繁的收购行为是为未来的长期发展考量。然而，众多品牌被巨头企业集中收购也意味着市场垄断程度可能进一步加强。
作者 | Jasmine Gao
编辑 | Yiling Pan