海外购与跨品类竞争加剧，中国奢侈品市场的趋势与启示

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作者 | Christine Lei 

编辑 | Evelyn Wang 

长久以来，中国市场在全球奢侈品行业中的地位举足轻重。各大奢侈品品牌近年持续加大在中国线上、线下的零售投资和营销动作，并致力于将最新的产品、最好的服务体验 (如举办时装秀、大型品牌展览等)，以及最贴合本土文化的限量款带给中国消费者，显示出对国内市场的高度重视。

2024 年是一个承上启下的年份，在国际航线进一步恢复、消费者愈发重视 “质价比” 等有利因素的推动下，中国奢侈品消费显示出极强的韧性。与此同时，今年也涌现出诸多值得奢侈品行业关注的新趋势。

一方面，本土消费者再度活跃于世界各地，成为全球旅游零售的最重要力量。另一方面，后疫情时代，更多消费群体对品质生活方式的兴趣显著提升，以高端运动、户外为代表的品牌受到市场欢迎，与奢侈品行业之间的跨品类竞争加剧。面对市场的新需求，许多奢侈品品牌开始与运动领域开展联名共创，以激发新的品牌活力。

面对当下中国奢侈品消费市场呈现出的格局变化，VOGUE Business 邀请到腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾 (Kiki Fan) 女士与波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球资深合伙人杨立（Veronique Yang）女士，深度探讨新趋势中蕴藏的挑战与机遇。

海外购复苏，

如何立足本土影响全球？

迈入 2024 年，中国出境游市场加速回暖，助推国际旅游零售业全面复苏。

来自 BCG 的调研数据显示，今年上半年，52% 的奢侈品消费者曾出境购买奢侈品。按目的地分，其中 57% 去过港澳台地区，32% 去过日韩，29% 去过东南亚。

日韩取代东南亚成为第二境外奢侈品购物目的地，且在整体中国消费者的奢侈品消费占比上，贡献了 8% 的消费额。来自奢侈品行业的财报予以有力佐证，日本以 32% 的强劲营收增幅，成为 LVMH 集团今年一季度唯一录得销售额双位数增长的市场。

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我们曾在往期深度报道中提到，今年以来，日韩奢侈品消费增长的重要动力之一，来自受汇率和距离优势吸引前往当地购物的中国游客。尽管海外市场承接了部分中国奢侈品消费，但 Veronique Yang 提醒行业需要意识到他们对于产品和品牌的认知教育是在国内完成的。

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她进一步补充道：“很多时候在出行前，消费者就已经在中文媒体和平台上完成了奢侈品购物的起念和研究，比如 79% 的消费者就已经做好明确的购物意向决定。到了目的地后进行试穿、试戴这样的体验，最终完成购买。”

在国内消费者了解奢侈品牌的过程中，月活账户数达 13.59 亿的微信成为他们的领先渠道。Kiki Fan 详细解答了微信生态的重要性：“首先，从行业侧来说，各大奢侈品牌在过去几年持续深耕微信生态，沉淀了百万乃至千万级的粉丝基数。由公众号、小程序、视频号等触点搭建起的品牌内容矩阵成为品牌的“微官网”，向消费者提供了可靠、准确、及时、便捷的品牌信息。

其次，作为一个开放平台，微信小程序在消费者国内外关于奢侈品的售前售后服务中起到关键作用。Kiki Fan 认为，“奢侈品牌的导购销售人员可以通过微信和消费者进行一对一沟通，甚至部分品牌还搭建了全球购小程序，因此消费者可一键进行全球市场的库存和售价查询等，自然也有助于他们进行出境消费。”

针对中国消费者海外购复苏，品牌应该如何在国内进行营销布局，Veronique Yang 表示，“从营销策略来看，98% 的消费从被动触达开始奢侈品的消费起念；50%的消费者非常关注表达品牌故事和品牌内涵的内容。”

“在具体的购物决策上，线上的重要性继续提升，前十大种草触点都在线上，不少地方都有微信生态的可为之处。做好了这些，不管是国内或者境外，长期或者短期，对品牌都是能产生效益的，” Veronique Yang 总结道。

跨品类竞争加剧，

优质客群的心智发生了怎样的变化？

中国奢侈品消费者的观念和习惯正处于持续变化中，受到生活方式变迁与个性化诉求加强的影响，他们近年开始增加在新兴设计师品牌、高端运动品牌方面的支出。

在 Kiki Fan 看来，上述变化对奢侈品行业来说意味着未来的竞争不再局限于 “圈内”，更多非传统意义上的 “奢侈品品牌” 也开始参与争夺这批有消费力且追求生活品质的用户。

“通过多年全域的数据积累，腾讯拥有亿级奢侈品行业机会人群，可以用于品牌高效的人群触达与广告投放，” 她说道，“有趣的是，其他行业的高端品牌也在与奢侈品牌 ‘争夺’ 同一批核心人群，以部分高端运动服饰品牌为例，奢侈品 R0 渗透率从 23 年下半年的 31% 提升至今年上半年的 40%。此外，高端智能表、高端家居用品等行业也发现了类似的趋势。”

在跨品类竞争加剧的格局下，部分品牌在中国的市场营销活动开始涉猎运动、生活方式等多元领域，不再局限于传统时尚。“如去年 12 月，The North Face 品牌将滑雪快闪赛 ‘搬’ 到上海张园；FILA GOLF 联名凡尔赛宫系列在法国古堡举办高尔夫服饰大秀等等”，Kiki Fan 认为，奢侈品牌在维系和持续建设高端品牌形象理念的同时，也通过跨品类进行创新融合。

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谈及创新融合，Veronique Yang 提到了近年被频繁提起的 “新质生产力” 一词，它指的是由 “创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态”。

根据 BCG 的调研发现，今年以新质生产力行业为财富来源的消费者人数已经达到 20%，消费贡献更是超过了 20%。尽管这批财富品质消费群体的力量还处于上升阶段，但 Veronique Yang 认为：“他们更加自我、视野更开阔等特质将会影响到未来奢侈品未来的竞争格局，这需要行业予以重视和准备。”

但就目前情况来看，BCG 的数据显示部分奢侈品消费的轻客和中客将预算分流到了外出旅游、运动健身和美食餐饮等体验型 “小确幸” 消费；而从奢侈品消费来看，72% 的降低了奢侈品支出的受访者提到了有特色的设计师品牌、轻奢品牌等同样能满足 “实用价值” 和 “个性特色” 的类目。

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谈及奢侈品行业应该如何应对上述新变化时，KiKi Fan 指出：“这种现象更加凸显了在挑战中坚持塑造品牌精神和价值理念的重要性，需要思考如何与消费者建立精神认同、强调自身的差异化与独特性。”

具体而言，奢侈品品牌应持续加强品牌力建设和持续的高端理念和形象的传导，利用如微信这类拥有相对纯净媒体环境、优质广告形态的媒体平台，强化品牌价值的传递，才能在新的竞争格局中保持地位不被撼动。

奢品与运动潮流融合，

跨界联名需要关注哪些方面？

即将在巴黎举办的第 33 届夏季奥运会，无疑是 2024 年最重要的国际盛事之一。法国同时也是众多头部奢侈品品牌的发源地，在 LVMH 集团和开云集团为首的两大奢侈品巨头的带领下，Berluti 宣布为法国奥运代表团设计、制作开幕式制服；Balenciaga 则与安德玛开展联名等等。

奢侈品品牌与运动频繁跨界的趋势在中国市场亦有体现，Kiki Fan 认为这与国内奢侈品消费者群体年轻化有关，“如今，年轻一代的奢侈品消费心理开始从仰慕，转变为通过生活方式来展现差异化的个人品位。包括 Gucci Tennis 系列、Balenciaga 滑雪系列、LV 高尔夫系列等产品线的推出，就是行业应势而动的最佳例子。” 

她特别谈到了近期西班牙奢侈品牌 Loewe 与运动品牌的联名，“我们通过人群洞察和组合投放，帮助品牌将男性用户占比从 35% 提升至 45%，同时将品牌定义核心客群 ( 25-39 岁)占比提升 8 个百分点，助推联名系列在小程序 GMV 同比增长超 30%。”

提到奢侈品牌与运动融合后迸发出的创新力，Veronique Yang 表示这正好呼应了 BCG 调研中所发现的消费者对 “品牌活力” 的期待，她解释道：“活力不是 ‘热闹’，不是简单的品牌声量，而发生在内涵层面。”

那么，如何才能持续激发品牌活力？Veronique Yang 从调研中总结了三个关键点：

-品牌是否在引领审美和品质生活，持续创造新的经典

-品牌是否跟当下发生的国内乃至全球大势产生深度关联

-国际品牌是否跟本土文化、美学和工艺展开深度对话，在主打产品上有动心的创造，且在营销上有动情表达

“其实，不止是奥运，包括科技创新、可持续发展等关乎世界发展和人类生存生活的大趋势，不管品牌选择与什么趋势进行连接，最终还是要回到客群的呼声和品牌的根本去思考策略选择，” Veronique Yang 如是说道。

所谓的品牌根本，即奢侈品品牌长期坚持的精神和价值理念。在 KiKi Fan 看来，能够利用合适的媒体，强化品牌价值的传递十分重要。而微信作为中国最大的社交平台和内容生态之一，不仅帮助品牌实现高质量的品牌形象塑造，也能帮助奢侈品品牌不断拓展边界，赢得新的用户和消费者。

总言之，中国奢侈品市场从前期快速增长到如今步入稳中有升的形势，考验着各大品牌是否能守住长期主义的心态。受出境游海外购、跨品类竞争加剧、时尚与运动融合等细分趋势的推动，奢侈品行业在未来几年依然有机会寻找到新的增长点和突破口。