奢侈品消费放缓，中国消费者真的收紧钱袋、转向日本了吗？

图片来源：爱马仕

 作者 | Evelyn Wang 

 编辑 | Yiling Pan 

回顾过去的半年，奢侈品消费降温似乎已成为行业共识。各大奢侈品集团近期公布的财报呈现 “几家欢喜，多家愁” 的局面，爱马仕、Chanel、Prada 集团和历峰集团、Brunello Cucinelli 是为数不多 “笑到最后” 的头部赢家。

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 第一季度 

-在皮具与马具部门增长的推动下，爱马仕一季度整体实现 17% 的增长，合并营收达到 38.05 亿欧元

-Prada 集团以一季度营收 16% 的增幅紧随其后，旗下零售额同比猛增 89% 的 Miu Miu 成为全行业瞩目的焦点‍

- Brunello Cucinelli 第一季度销售额同比增长16.5% 至 3.09 亿欧元，其中亚洲销售同比大涨 16% 至 8614 万欧元‍

图片来源：Brunello Cucinelli

 完整财年 

-Chanel 去年总收入为 197 亿美元，按可比汇率算增长 16%；营业利润同比增长 10.9% 至 64 亿美元

-历峰集团在截至 3 月 31 日的 2024 财年内实现销售额同比增长 3% 达 206 亿欧元，创下历史纪录

不难发现，通过涨价策略来强化贵价手袋皮具的爱马仕和香奈儿，依然显示出极强的增长韧性。而 “静奢风” 代表 Brunello Cucinelli 和 “少女风” 的 Miu Miu 则是靠巩固品牌风格优势来引领潮流，实现破局的典型案例。

图片来源：MIU MIU

除此之外，多家头部集团的最新业绩显得差强人意。LVMH 集团一季度收入同比下降 2% 至 207 亿欧元，仅有香水美妆和精品零售部门实现增长，这似乎印证了经济不明朗时期的 “口红效应”。

开云集团一季度则录得可比收入下降 10% 至 45 亿欧元，其中核心品牌 Gucci 有机收入降幅达 18%，可见新总监带领下的品牌转型尚需时日。此外，Tapestry 集团第三季度（营收-1.8%）、Burberry 集团第一季度（营收-4%）、Tod’s 集团第一季度（营收 -6.7%）等奢侈品公司均表现欠佳。

图片来源：Gucci

值得关注的是，亚太地区成为上述集团财报中频繁被提及的重要市场，包括开云集团、历峰集团、LVMH集团都提到了亚洲市场（除日本外）疲软带来的负面影响。除开经济大环境不明朗导致的奢侈品需求放缓，一个显著趋势在于日元汇率利好吸引了众多中国消费者前往日本进行消费。

据日本观光厅 4 月 17 日发布的数据显示，今年 1-3 月旅游消费额达到 1.7505 万亿日元，较去年同期猛涨 73.3%，也是迄今为止最高的季度数据。其中，中国游客共消费 3526 亿日元（约 150 亿人民币），位于榜首。#日本LV店里都是中国人# 话题也随之登上微博热搜，部分网友表示在汇率 4.8 时购入部分款式，较国内可便宜接近千元。

图片来源：Louis Vuitton

那么，中国奢侈品消费者是否正如财报和数据所显示的那样正涌向其他市场购买？他们又将如何看待严峻时期奢侈品牌的涨价策略？

本期，VOGUE Business 邀请到不同年龄段和职业的奢侈品消费者聊了聊今年以来他们消费习惯的转变以及背后的原因。在财报数据之外，为行业提供更多真实的视角与启示。

“适合我远比追逐潮流重要

涨价会让我看向其他品牌”

我每年大概会在奢侈品消费大约五万元左右，手袋和配饰是最关注的两个品类。今年 1 月我买了 Valentino 的耳环送给妈妈，4 月被小红书和同事种草入手了一只 Balenciaga Le cagole 机车包，这也是我最常购买的两个品牌。

一方面，我很关注品牌自身的文化故事，一旦被吸引就会对品牌产生较高的忠诚度，平时也会特别留意喜欢的品牌的秀场。但线上更多还是作为 “种草” 渠道，当看到品牌上新的资讯时，我还是会去线下门店试戴，有时候逛店过程中看到了更喜欢或者之前没留意到的款式也会直接购买。

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我选购奢侈品的另一个重要因素是和自身风格、需求的适配度，例如包包适用的场合、是否适合通勤等，不会盲目购买一些潮流款。就风格而言，我介于极繁与极简之间，有自己偏爱的设计，尽管 MIU MIU 很流行，但这种少女风格并不适合我，也就不会过多关注。

当然，作为在杭州生活的 “上班族”，我还是挺在意价格的。就像这两年频繁涨价的香奈儿，它的手袋不再是我的首选，可能会转向其他性价比更高的品牌。或者看看代购，因为日元汇率跌了嘛，如果和我的旅游计划契合可能会过去看看，但不至于专程跑一趟。

“现阶段更倾向于实用主义

对新奇设计有些厌倦”

我去年在奢侈品上的支出大概是 10 万左右，可能现在到了一定年纪，对大牌产品的渴望没有那么强烈，反而会喜欢逛买手店看一些设计师品牌。对于大牌，我也没有很强烈的忠诚度，风格上更喜欢 Chloe、Celine、Loewe 这类优雅经典且适合职场女性的品牌，但我不喜欢大 LOGO 单品和所谓的爆款。

能让我产生购买冲动的款式，一定是设计上特别或者剪裁精良。我在七、八年前刚工作的时候就开始买奢侈品，很多基础款都买过了，当时也会赶时髦购买一些单品，但后来很多爆款过了风头之后就很少使用。

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因此，现阶段我更倾向于实用主义的消费理念。该买的还是会买，但涨价的话可能会慎重考虑。这几年看到了以前的一些款式价格不断走高，我心里还是会有落差在。我前阵子办好了日本的三年多次往返签证，考虑到日元目前的汇率，部分款式算下来能到七折左右，还能顺便能旅游。

不得不说现在经济不景气，对未来预期也有些不理想，我和身边的朋友都会减少不必要支出，消费欲望也会低一些。另一方面，我觉得前几年时尚行业经历了繁荣期，新鲜的设计款式层出不穷，到现在消费者也有些看厌了，对于一些过分求新求异的设计，大众还是会更加理性审慎选择吧。

“我会购买涨价后的奢侈品

但产品价值要支撑得起溢价”

我每年在奢侈品上的花销大概在 20-40 万，我自己不是价格敏感型消费者，也只会去国金和恒隆专柜购买。我购入奢侈品主要是看这个产品和其售价之间的匹配度，哪怕某个产品涨价 10%，但只有这个品牌能提供，我可能还是会购入。另一些产品的涨价是我不会考虑的，比如 Chanel 的牛仔裤、平底拖鞋等，我觉得这些设计不足以支撑目前的售价。

对我来说，产品的款式、稀缺性非常重要，它要满足我对独特性的需求，而不是冲着品牌效应去买。就像我之前很喜欢 Alessandro Michele 执掌下的 Gucci，那种浪漫繁复的设计非常打动我，从戒指、围巾到成衣我都有购入，甚至还托朋友帮我从日本购买了一款他设计的限量包包，但现在换了设计师后就不太关注了。

图片来源：Corey Tenold

另一个例子是爱马仕的手镯，它的按扣设计的非常巧妙，对比之下谷爱凌代言的一款 Tiffany 手镯锁扣就设计的很难闭合。所以我觉得购买奢侈品本质是为这件产品的细节和工艺买单，做得好的产品，你甚至可以以十年为单位一直使用。

除了产品本身，品牌乃至其背后大集团所做的努力，也是我考虑是否会为其支付溢价的关键所在。我很欣赏 LVMH 集团一直在行业所做的创新引领，他们最近还举办了今年的创新大奖，许多获奖企业的技术成果会被用于改善旗下品牌的数字化体验上。

那么我就觉得这种涨价是合理的，因为品牌乃至集团的进步与改善不止是产品本身，而是说你整个奢侈品的消费体验上得到了提升，那么这种涨价我就是愿意去支持的。

“今年减少了很多配饰支出

更青睐保值的手袋产品”

我每年在奢侈品上的消费大概有 800 到 1000 万，家里人大部分的奢侈品也是我来购买。我在奢侈品上的支出相对较多主要是三个原因，第一是我很爱买家具类的产品，因为在国外念书，我有时候还会托一部分朋友帮我从全国各地买一些奢侈品家具，自己亲自去的情况会少一些。

还有一部分大额支出来自拍卖，比如最近我就在香港拍到了一只稀有皮的爱马仕铂金包。从手袋来说，其实奢侈品涨价对我影响不是很大，因为一些稀缺性款式我更喜欢通过拍卖的方式购入。而像 Chanel，我只买过一只 22Bag，就是很火爆的 “垃圾袋”，其他经典款或是基础款涨价我都不太关注。

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最后一部分钱会花在购买奢侈品服饰，可能受到母亲的影响，我不喜欢过分张扬的设计， 像Loro Piana 这些低调奢华的品牌会是我的首选。我也比较回避趋势品牌或者说潮流，跟风的话很容易和别人撞衫。

今年以来的经济大环境确实会对我的奢侈品消费产生一些影响，比如以前我很喜欢买奢侈品牌的配饰，但今年就会减少这些装饰性产品的支出，同时我会更加倾向于购买手袋这些能够保值增值的产品。

购入时机、能否满足我的需求

是购买与否的首要因素

我前几年买爱马仕比较多，当时一年消费应该能有上百万。现在因为要维持北京 SKP 黑卡会员的身份，至少也是每年 50 万左右。我经常购买的品牌很多，大概有十多个，从最近情人节期间购入 20 万+的 Chaumet 婚戒，到 Dior 的羊毛针织衫、一些贵价的小众家居生活方式品牌等都有。

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我对价格还是相对敏感的，日常会根据商场的活动期适时购入。比如今年过年那段时间，LV 破天荒地参加了 SKP 店庆活动，单笔消费购买两万以上就可以三倍积分，很吸引人。

当然，我也注意到了日本最近的汇率影响，如果不是现在孕期，我会考虑去日本购买奢侈品，因为早年在日本消费的时候自动退税非常便利，以及当地销售人员的服务体验很好。我很喜欢这种旅游或者逛街途中消费，有时候不带有目的性的去逛反而能买到自己很喜欢的产品。

至于奢侈品涨价，在我看来还是要看自己是否需要这件产品。比如香奈儿、爱马仕，我们心里都知道这类品牌就是要定位高端人群，如果真的喜欢某件产品，再怎么涨价也不会太受到影响。相反如果是我用不上，或者说不那么喜欢的奢侈品，即使打折我也不太会考虑购入，说到底，还是把自我需求放在首位。