人设、标签、IP营销 …… 这些原先貌似只和明星有关系的词汇，随着互联网的崛起也开始出现在各行各业的讨论中，设计行业也不例外。但我们也观察到，有很多设计师对「立人设」「贴标签」「当网红」保持警惕甚至抗拒，更有极端的观点认为「人设营销 =虚假营销」或「当网红=迎合市场失去自我」。当了网红是不是就真的做不好设计？「人设」和「标签」是否真的就会束缚设计？设计师个人品牌的打造之路，到底该怎么走？今天，营造家为大家请来了2位行业资深人士作为特邀嘉宾，一起来帮大家把「设计师IP打造」这件事详细的捋一捋。2020「营造家奖」媒体评审、「壹品曹」微信公众号主理人、壹品高级定制设计创始人2020「营造家奖」区域共建机构《DESIGNER设计师》杂志主编，青年设计师俱乐部创始人简而言之，人设既人物设定。在注意力经济时代，人设营销是制造差异化，吸引注意力的重要手段之一，所以娱乐圈各种「少女人设」「学霸人设」「老干部人设」等层出不穷。无论是「人设」还是「标签」本身都是中性词。但社交网络上明星人设坍塌崩坏种种新闻，令「人设」两个字屡屡与「虚假」同行，这也就不难理解为什么很多设计师会对「人设」和「标签」顾虑重重：「人设营销」只是在恰当的时候放大了当事人本身就具备的某一些特点，放大而非夸大，目的是让别人形成记忆点。而「虚假宣传」是无中生有，夸大其实。所以，人设营销≠虚假宣传。好好住APP上的很多设计师身上都有着鲜明的「人设」和「标签」，举个例子，好好住认证设计师@FFstudio的人设是「擅长做极简」，翻看他的好好住主页，也几乎都是极简风格的作品。FFstudio是否也擅长做别的风格？我们并不知道，但显然，他们选择让消费者记住的是——FFstudio擅长做极简风格。「人设」和「标签」是设计师吸引到消费者，并让消费者记住甚至选中自己的一个方法。「人设」和「标签」只是合作的开始，并不是设计的全部，更不是一个设计师的职业终点。好好住是目前中国最大的家居全案设计师平台。作为好好住设计师业务的搭建者之一，好好住商业高级副总裁李楠经常会被设计师问道：在好好住上传什么样的案例更合适？她的回答一直是：你想服务什么样的业主，就上传什么样的作品。因为什么样的作品，就能匹配到什么样的业主。「好好住强大的算法分发体系能帮助设计师分析他们的标签，从而跟具有相同标签的业主做匹配。作品标签是触达消费者的第一道关卡，通过作品产生的共鸣可以让设计师快速在同行中脱颖而出。但这仅仅是开始。」营造家也观察到，好好住上有很多一开始带着「爆改小户型」标签的设计师，慢慢地开始做中户型乃至大户型的案子。好好住认证设计师@云行设计一开始在好好住走红是因为两套极小loft户型的改造，但随着这家公司被消费者所认可，我们看到他们的中户型设计作品《谧境》在2019「营造家奖」中斩获金奖，而云行设计近期在好好住APP上最受欢迎的作品，又是一套210㎡的大宅佳作。更有意思的是，好好住认证设计师群体可以说自带「家装」标签，但他们中的很多人却在好好住APP上接到了公装的案子！
好好住认证设计师@董甜甜为住友@大大大象象设计的摄影基地《MOBIUS》他们被人设和标签束缚了吗？显然没有。说到底，真正能束缚一个设计师的，从来都是舒适区。设计师面对业主时，会希望业主「相信专业」，那么，在IP打造这件事上，设计师也不妨听听专业人士的分析。作为深受设计师喜爱的公众号「壹品曹」的主理人，壹品曹认为自己是一个典型的「互联网人」，对互联网营销之道也一定研究：「我已经在互联网上活了13年，一直以来我对“人设”、“标签”、“个人IP都特别重视。尽管我有多重身份（设计师+自媒体+设计师线上培训平台创始人），但我的个人IP一直是明确的，就是懂设计、擅长平面优化和大师套路解析的设计人，最大的特点是“接地气”。而这里面就有我特意强调的差异化IP：专攻平面优化、以平面优化为入口解析大师套路、通俗易懂的讲解方式、时间上还是短平快……这些特征就非常符合当下设计师互联网线上学习的习惯。」设计师是否也像互联网人一样，需要自己的「人设」和「标签」呢？曾做过6年开发商甲方设计管理，并且微信朋友圈有着将近1.5万设计师的壹品曹认为：需要。
「开发商业主非常成熟，不同的项目有不同的定位，在甄选设计师的时候，为了更加精准高效地找到设计师，最简单的方法就是找“有标签的设计师”。比如网上很泛滥的风格：中国风、现代轻奢、新古典装饰、度假风甚至异形手法等等，都会立即匹配上一些设计公司。因为开发商找设计师，就找某个领域最为擅长的。这个擅长的”信号“怎么发出来？就是设计公司平时做的人设和标签的积累。」「标签是形成第一次业务交流的基本前提。一旦合作更加深入，你的更多标签就会被业主记住。标签不是说你只会做某个领域，它只是你作品的基本水准，因为优秀的设计都是相通的，这个业主也是懂的」。作为设计行业的资深媒体人，戴薇认为，所谓「IP营销」本质上就是传播。「不同的时代有不同的传播语言。在古代，唐诗宋词是一种传播。可能更早的时候，甲骨文是一种传播。而20年前，我们是用印刷品像报纸啊书籍啊这些来传播。而当下我们主要是依靠互联网来传播。但互联网有互联网的传播规律，它对图片的要求，它独特的语言表达，它的价值观输出方式等等都发生了翻天覆地的变化，这种情况下，我们更应该尊重专业的思考。这里的专业我指的是传播这个专业。」戴薇还强调，互联网传播规律中，差异化营销就是很重要的一环：「互联网时代是一个强调个性的时代，设计师如何在这个时代脱颖而出被人记住，就离不开差异化的营销，这就是我们的人设和标签。而从长远看，一个设计师最终会被人记住的，也一定是他作品中独特的东西」。营造家也观察到，如果一个设计师能善用自己的「人设」和「标签」，不仅不会束缚自己的设计，反过来还会让自己的设计受益。因为有了「人设」和「标签」，你才有更大的概率遇到匹配的业主。作为好好住APP上坐拥近10万粉丝的「大V」，好好住认证设计师@sweetrice的作品有着强烈的个人标签：轻复古、装饰主义、折衷主义……她的粉丝也亲切地称之为「甜米风」。她的业主无一例外都是「甜米风」的拥趸，这也让她的作品能够一直保持着超高的出品率，在过去的两届「营造家奖」中，她连续2年凭借独特的「甜米风」斩获软装金奖。而她今年的参赛作品，又是一如既往高水准的「甜米风」。所以，对待「人设」和「标签」，设计师大可不必如临大敌。「营销」像「设计」一样是另外一门专业，对待它，不应妖魔化也无需高估。尊重专业，善用人设，最终才能让营销为设计服务。「人设营销」的风险在于人设有可能会崩塌。那么，管理好你的人设，不为TA所束缚，就是一件非常关键的事。综合各方观点，营造家认为，以下这3点是设计师人设管理的关键。撇开作品谈人设，无异于空中楼阁。没有根基的房子，添加越多的砖瓦，风来时倒得越快，无数人设坍塌的明星都是例子。
设计师人设的根基就是自己的作品。举个例子，设计师有一套优秀的复古风作品，才能立起来「擅长复古风」的人设，消费者也才能信服。没有作品，只靠营销，哪怕真的吸引到喜欢复古风的业主，设计师恐怕也接不住。
「人设营销」不是一朝一夕就可完成，需要长期的积累。选择一个合适自己的平台，进行不间断的营销，真正的目标客户就能慢慢沉淀下来。
相信很多好好住认证设计师也发现，凭借一套案例在好好住一夜爆红的时代已经过去。但只要坚持在好好住APP发布新案进行营销，就会有源源不断的被作品吸引过来的精准客户。
「人设」和「标签」会吸引到更匹配的业主。匹配的业主相对而言会让设计过程更加愉快，但也有让设计师陷入舒适区的风险。想要打破舒适区，就不能止步于满足消费者。因为从专业程度上来说，消费者必然不是最专业的一群人，想要打破舒适区，设计师应当积极寻求专业赛事的检验。今年是「营造家奖」的第4年，我们也观察到，很多好好住上的「网红」设计师借助这个专业赛事，不断突破自我，从网红进阶到行业新秀，受到了更多的行业关注。「广告人转行做设计」的好好住认证设计师@Eva琉是好好住最早的一批网红设计师，她对软装和色彩的敏感不仅吸引了大批的好好住用户，更是曾斩获营造家奖的软装金奖，如今的她已经将业务从私宅设计扩大到样板间和公寓改造。而曾经顶着「好好住最年轻的认证设计师」头衔的设计师刘畅，在获得专业奖项的认可后，也开始涉足家具设计领域。来自专业上的鞭策，才能让设计师不为营销所束缚。而反过来，奖项的认可也能让设计师在市场上「更红」，这是一个正向的循环。这也是为什么「营造家奖」一直被视为行业的年度造星运动。「营销」是一门专业。前面提到的「人设管理」的3大关键可以理解为是原则或方向，而在实际的「设计师IP打造」中，其实还是有很多互联网营销的实操法则可以借鉴。专业的事交给专业的人，资深互联网人壹品曹分享了自己3点互联网营销建议：
1、你的朋友圈本身就是一个品牌标签打造的平台（可能需要将业主和亲人分组）。因为朋友圈每条信息直接展示你的品味、设计高度等等，经营好朋友圈是最基本的。
2、公众号平台也是当下最重要的。因为公众号更能沉淀目标客群，我知道很多不错家装公司公众号有很多业主在关注。朋友圈是个片段，公众号就是深入了解，这里能展示你们整个设计的态度。
3、一定要不断更新自己的作品集。比如最近五年或三年的，时间久远的要立即删除，保留最好的近期作品就行，而且是各平台的同步删除，这样业主搜索的时候，就找不多以往“黑历史”了。
李楠则针对设计师会遇到的「人设苦恼」给了2点建议。
苦恼一：大家设计风格都差不多，怎么建立差异化的人设？
李楠的建议是，设计师在建立人设和标签的时候，不要仅仅将选择局限于作品风格。
「很多设计师的人设标签是来源于作品风格，但事实上人设标签可以远不止于此。整个设计过程中涉及的专业领域其实非常复杂，服务的过程其实和结果一样为业主所看重。在这方面好好住认证设计师台湾演拓设计做到了极致。他们在台湾以设计适老住宅出名，究其背后，是他们对业主生活体验细致入微的考量。这些设计的积累，以文字、视频、口碑的形式在互联网上传播，很多为自己父母找寻设计师的业主慕名而来。我们回头看演拓设计的作品，单纯从风格上来说，他们并没有统一的风格标签，但他们通过为业主生活贴心的考量以及细致的服务过程已经建立了非常独特的人设和标签。除了服务过程，对材料的把控，施工落地的能力，甚至是选品上的好审美等等，都可以成为人设和标签。」
苦恼二：我就是找不到自己的人设怎么办？
有不少设计师经常会苦于自己已经有了不少作品，却找不到人设。对此，李楠不建议设计师为了人设而人设，设计师也无需为「找人设」所困扰，放大自己的优势，自然而然就有了人设。「曾经也有一位设计师苦恼自己的作品没有明确的定位。但在我的眼里，这位设计师的作品所呈现出来的温度，是非常独一无二的。所以，考虑人设的时候，除了去考虑当代业主的需求和喜好外，也要非常明白自己的优势在哪里。立人设没那么难，放大自己的优势，人设就有了。」在注意力经济时代，「酒香不怕巷子深」已经不是至理名言了。在大家当下的设计水平都相差不多的情况下，如果想让消费者看到你、记住你、并选择你，除了做好设计本身之外，「IP打造」就显得尤其重要。接受这个时代的传播方式，不代表你就要放弃自己的设计。拥抱互联网，了解未知，打破舒适区，也许你会离你终极设计梦想更近一步。一年一度的造星运动——「营造家奖」正在火热报名中！欢迎登录好好住官网www.haohaozhu.com.cn 报名参赛！
投稿 / 合作：pro@haohaozhu.com