法式高冷品牌 Rouje 的内容营销之道
编者按：本文作者 Annstand，如需转载请联系 Annstand 公众号（ID : Annstand）授权。
这篇文章的灵感得追溯到八个月前一次偶然的 research，当时我正好在负责一篇关于时尚品牌 2018 新年 social media campaign 的报告。满眼望去，一溜烟尽是计划周密、节日气氛浓厚、折扣福利诱人的品牌，有的甚至半个月前就开始做 teasing（预热）。
但让我久久不能忘怀的，却是一个什么安排都没有的法国品牌：Rouje。
新年节日期间，他们的官方 Instagram 没有发布任何一条关于节日 sales 活动的 post。直到 1 月 5 号，一位按捺不住的粉丝 Nataleas 忍不住发问道：
-「vous faites les soldes?」(你们打折伐？)
-「Non, il n’y a pas de soldes prevues pour l’instant”」（不，我们暂时不打折，但可以送你一朵玫瑰🌹)， Rouje 答道。
有趣了，如此有个性的高冷品牌，不多见呐。
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风格
巴黎态度：Je ne sais quoi
如果你有紧紧跟随时尚博主们的步伐，你大概也发现了，近年来 French Chic 几乎就是时尚圈里的政治正确。没有博主不写写法国 / 巴黎女人的。在大家的宣传下，法国 it girl 们的名头也越来越响，从 Jane Birkin，Ines de la Fressange 到 Caroline de Maigret，你也都有所耳闻吧。
但风头最劲的，一定是 Jeanne Damas。这位新生代法式 it girl 已经成为谈论 French Chic 无法跳过的代表人物。不管是博主还是主流媒体，都对她推崇有加。
GQ 去年撰文时，标题甚至直接就是：Jeanne Damas Is the Coolest, Most Beautiful French Girl in France Right Now，丝毫不吝于表达对她的喜爱。
Rouje，就是 Jeanne Damas 所创建极具个人风格的品牌。
Jeanne Damas 创立 Rouje 的初衷也很简单，只是想借机把自己的摄影师、模特、艺术家朋友们都聚一聚，也做做自己喜欢的巴黎 fashion 经典款。接受 Forbes 采访的时候 Jeanne 说，其实我就想做个自己心目中的完美衣橱，然后也给大家看看。她的灵感来源都是身边人：妈妈、姐姐，或者朋友们。
▲ Rouje 官方网站上也讲了创建初衷
这态度首先就很法式了，典型的「je ne sais quoi」巴黎做派。大概就是，我也就为自己的爱好和朋友们做一个品牌，你们喜不喜欢？唔，也随意吧。
Rouje 的产品也确实是完全照着 Jeanne 私人衣橱来的。你能想到的法式基本款，简单字母 Tee、九分微喇牛仔裤、裹身碎花裙，都能在 Rouje 找到。
▲ Rouje 官方网站一瞥
可以说，Rouje 就是品牌版的 Jeanne Damas，人格化非常清晰。如果再具体一点，你可以在 Rouje 身上看到这样的特质「French, Effortless, Chic, Timeless」。这也是 Rouje 的品牌主旨，所有行为不会偏离这轨道（后文会有更详尽的阐述）。
比如，从 2016 年创立起，Rouje 从不大张旗鼓做宣传，唯一销售渠道就是自己的官方网站，意思挺明显的，「你要是喜欢，自然会找到我们」，多么地 effortless😅。这样一看，文章开头这个「我们不打折」的故事，也就非常合乎情理了。
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影响力
粉丝 Instagram 日常：还买得到吗？
那么，这个有些冷淡的高冷品牌市场买账吗？
这个问题，可以首先由 Rouje 的 Instagram 粉丝们来回答一下。几乎打开每一条 post，你都能看到这样的留言：
「xxx 还有吗？xxx 什么时候再出啊？」
「啊好喜欢 ！」
「完美！」
「为什么 xxx 又卖完了😢」
▲ Rouje Instagram 留言一瞥
除了粉丝捧场，Instagram 第一大号 Selena Gomez 也挺爱穿的。
就连 Elle 的编辑在介绍 Rouje 时，也忍不住大呼「真的卖得太快了，讲真，我究竟啥时候才买得到啊」！
▲ 真的，可以感受到她对 Rouje 的爱
再来看看品牌整体的关注度。根据 Jeanne Damas 和 Rouje 两年前和现在在 Google Trend 上的热度，你会发现，虽然两年前 Jeanne 明显更受关注，但两年后的今天 Rouje 的搜索热度已经追平甚至超过了 Jeanne。这说明什么呢？
▲ 2016 年 (Rouje: 蓝色，Jeanne Damas: 红色)
▲ 2018 年 (Rouje: 蓝色，Jeanne Damas: 红色)
这说明 Rouje 已经具备了独立于创始人 Jeanne Damas 的影响力。
网红创办品牌也不是什么新鲜事了。靠着粉丝基础以及网红们跟主流时尚媒体的好关系，这些品牌天生就能在流量上占上风。但这并不意味着品牌能 100% 成功。
要想走得更远，品牌就不能没有自己的影响力。从这一点上看，Rouje 交出了一份满意的答卷。
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内容营销
法式高冷朋友圈：发什么，怎么发
那么，Rouje 是如何打造自己的影响力的呢？
对于互联网起家的品牌而言，社交媒体无可否认绝对是提供「高黏性、能转化」的影响力的最大来源。品牌发 Instagram post，就如同我们发朋友圈一样，粉丝（朋友）通过内容了解你，而你也通过内容塑造自己：You are what you post。
所以，关于「打造影响力」，我们可以换个具体点的问法：Rouje 在怎么做自己的社交媒体内容呢？
这个问题非常有趣。从方法论来讲，这既可以套用在想走高冷路线的品牌上（如果你正好是这方面的新媒体从业人员），也可以套用在个人身上（如果你志在网红或者只是偶尔想当当朋友圈里的一股法式清流）。
所以为了找了答案，我用上了近期正在学习的爬虫技术，在 Rouje 800 + 条 Instagram post 里随机抓取了 169 条（时间涵盖今年去年一共 8 个月），对内容略作分析，得到了 2 个有趣的洞察。
发什么？(Content Pillar)
总的来看，Rouje 的内容分为 5 大类型。分别为 UGC/KOL, Inspirations, Product, Sales, Campaign。具体分别如下，我们一个个看：
1. UGC/KOL (34%)
UGC 全称 User-Generated Content，是粉丝贡献的内容。KOL 全称 Key Opinion Leader，俗称网红。对于很多品牌而言，粉丝贡献内容和网红创作内容已经越来越合二为一。
一方面，品牌为了优质内容可能寻求网红外援。而另一方面，粉丝也是一股不可小觑的力量，能提供与品牌调性相符且真实的优质内容，而且网红也是消费者，她们本身可能就是品牌的粉丝。
Rouje 最多的内容就关于 UGC/KOL，占了总体的 34%。除了有创始人兼代表人物 Jeanne 的持续站台，Jeanne 的朋友们（比如另一位 French Chic 代表时尚记者 Sabina Socol），Rouje 的员工们，以及粉丝们也常常出场。
▲ Instagram UGC/KOL posts 一览
而在 UGC/KOL 内容的挑选上，Rouje 也有严格把关。一定不会脱离「French, Effortless, Chic, Timeless」的主旨。
值得一提的是，「品牌拥有自己的主旨」，就是内容营销最最最最最最重要的一环。以 Rouje 为例，这些关键词主旨构成了所有内容的核心和基础，蕴含在品牌的一举一动里，形成完整统一的品牌性格。
细细思考的话，你会发现每一个词都不似字面那么简单，它们背后其实是一套生活哲学，有无尽的发挥空间（在 inspirations 部分会有阐明）。
不得不说，Rouje 把 UGC/KOL 当内容重头戏来打造，绝对是一条事半功倍的道路。
首先，省钱嘛，用自己靠朋友员工粉丝，经济又实惠，贴心又用心。其次，做小众市场的小品牌，有针对性地通过 KOL 或粉丝吸引志同道合的人，比起大范围投放广告涨粉来说，效率绝对是肉眼可见地更高。再者，作为 French Chic 的代表人物，Jeanne 以及她的朋友们的涨粉力也是有目共睹，这一点 Dior 也是认证的。
除此之外，Rouje 还有一手点睛之笔。在 UGC/KOL post 的配文中，Rouje 都会用上 #lesfillesenrouje 的标签，意思是 girls in rouje。这个简单的 hashtag，轻轻松松就给慕名而来的女孩们都画上了「自己人」的记号，让她们在 Rouje 的内容里找到一丝时尚品味上的归属感和骄傲劲儿。
2. Inspiration (21%)
Inspiration 指的是「所有灵感闪现的瞬间」，这是 Rouje Instagram 的第二大内容。可以是来源于色彩碰撞的灵感，也可以是电影片段或者生活瞬间的灵感。
看到这里，动脑筋的朋友可能已经在思考了「为什么这个跟卖衣服看起来完全没关联的内容，竟占了 21% 的比例，比直接和产品相关的内容（Product - 19%）还多呢」？
这就要回到我们所说的品牌主旨了。
Jeanne 深知，品牌主旨的打造绝对不能只通过产品。当一个品牌已经人格化时，它就应该像一个人一样存在于社交网络上。而真实的人就会创造有情感、有生活、有细节的内容。你想想，朋友圈只发产品的除了微商和代购也没别人了，对吧？
而 Inspiration 便是令品牌人格化的重点内容。通过这些内容，Rouje 把「French, Effortless, Chic, Timeless」的品牌主旨通过更具体的生活瞬间展示出来，表达自己的生活方式和哲学。
在 Rouje 的 Instagram 上，你可以知道它看过的电影，它支持的政治议题，它去度假的海边，它在巴黎街角品味的一杯咖啡，或者它喜欢的两束花。这本身就是一个个性巴黎女孩的生活。
3. Product (19%) & Sales (18%)
Product（产品）内容和与 Sales（销售）相关的内容并重，分别占了 19% 和 18%。这两部分的图片内容看起来和 UGC/KOL 部分并没有太大的区别，只是在文案才道出重点。
▲ 强调购买的文案
▲ 强调产品的文案
从这里，我们也可以感受到 Rouje 对于品牌人格的爱护。它完全可以像很多品牌一样使用电商平台上的商品展示图片，即方便又节省成本。但它依然延续了 UGC/KOL 的风格，坚持把产品放在场景中。这样一来，除了让品牌更像「人」，品牌 Instagram 的整体风格也更加统一，而且带着生活方式的产品也更能激发用户的购买欲，可以说是「一箭三雕」了。
更值得一提的是，在强调购买 / 销售的内容中，我们几乎看不到打折的字眼，除了上新提醒就是免运费提醒。
Caroline de Maigret 在「How to Be Parisian Wherever You are」说「The Parisienne, shamelessly snobbish, is such a snob that she's comfortably letting everyone know it」。这话放在 Rouje 身上也合适。「不打折」估计就是它乐于让人们见识的「巴黎傲娇」。
4. Campaign (8%)
剩下 8% 就是 Rouje 的 campaign 了，品牌的开心大 party，常常是跟 Vogue Paris（再次可见 Jeanne Damas 是多么深受主流媒体的喜爱）合作开。果然，Jeanne Damas 通过建立品牌聚齐自己朋友亲人的目标也没落下呐。
▲ L’Apéro Rouje for Vogue Paris
怎么发？(文案、频率)
看完发什么，我们再来看看 Rouje 都在怎么发 post，法式高冷朋友圈究竟有什么特点？
1. 发布频率
在我所统计的 8 个月里，几乎是每天一条的节奏。从这个角度看，Rouje 倒很不高冷，很有社交达人的表现欲嘛。
2. 文案特点
- 惜字如金
总结 169 条抓取的 post，平均每条的字数为 6，这还包含了 emoji。可以说很高冷了，言简意赅、惜字如金。以下随机拎出三条，大家感受一下：
- 活用 Emoji
统计了一下，169 条 post 包括 997 个字和 emoji（不含标点），其中 emoji 占了 25.3% 的比例。也就是说，Rouje 的 Instagram 文案里，每四个字里就有一个 emoji，似乎高冷中又透着一丝活泼🐒。
这是 Rouje 在 169 条 post 中使用频率最高的 5 个 emoji 以及每个 emoji 出现的次数。
不得不说，看 emoji 已经觉得 Romantic，又是 kiss 又是爱心的，颇有一种「不说话也能撩你」的感觉。
更值得一提的是，就算在 emoji 圈，Rouje 也很少发热情洋溢带着表情的 emoji，比如😂😳😅😍😘。更多的还是略显高冷的「客观存在式」emoji，，比如以上5位，以及水果花朵一卦🌹🌺🌸🍉🍊🍒。
- 只讲重点
而在 997 个字里，除去没有实际含义的 is, the 之类的虚词，实词排名前五的内容是什么呢？
你会发现这五个反复出现的词组其实基本囊括了 Rouje 内容的重点。wearing 和 #lesfillesenrouje 应该是 UGC/KOL 文案里的常客，top, back, dress 也频繁出现在 product 和 sales 的文案里。
另外从这简单的 5 个词组里，我们也能稍稍推断出 Rouje 的一些策略，比如上衣和裙装应该是品牌主推的重点；比如上新频率应该是「少量但多次」，所以 BACK 才会反复出现。
文章很长，能看到这里请收下我的掌声👏！如果简单总结一下重点，我想这篇文章可以回答两个问题：
1. 如何为品牌确定主旨找到人格化道路？
- 从创办人、受众、产品上寻找并确定品牌最大的特点
- 利用现有资源展示此特点
- 借力扩大影响力
（如果这样的总结对你而言略显宽泛，建议不妨回到上文再感受一下。）
2. 什么套路算是朋友圈里的法式清流？
- 内容参考 Rouje 的 inspiration 部分，并牢记「less is more」的原则（所以九宫格绝不会被填满）
- 字少，参考文案：Monday/ sunday / mood / coffee time
- 一两个高冷 emoji，参考 emoji：见上文 Top 5 emoji
- 如果要刷存在感的话，还是得多发。虽然内容看起来高冷，行为可不能冷唷。
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