双 11，一场「闲鱼翻身」的营销战役 | SocialBeta 案例复盘
如果说过去的双 11 是一场以「卖货」为核心的购物狂欢，那么发展到第十年，其意义早已经超越了消费本身，开始成为一场多方联动的「商业大巡礼」。
在 10 月 19 日的双 11 全球狂欢节启动仪式上，天猫总裁靖捷曾向媒体介绍道，这是第一次，阿里巴巴数字经济体全员 All in 的双 11，包括淘宝、天猫、闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC、盒马、口碑、饿了么等在内的 APP 和消费场景悉数加入，为双 11 狂欢宣传助力。
而在此次阿里家族的众多参与者中，SocialBeta 也同时关注到了一个特别的角色——闲鱼。作为二手闲置物品交易平台，闲鱼天生带有消费和交易的属性，与其它品牌单纯参与「购买」环节不同，闲鱼可在双 11 中为消费者提供「卖货」和「赚钱」的自有渠道。随着双 11 商业模式的不断演进，闲鱼，正在成为双 11 消费全链路中的重要一环 ，将原有「买-买-买」的单向模式升级为有关「卖-买-卖」的生活品质迭代狂欢节。
正是基于这一逻辑，在今年的双 11 活动中，闲鱼推出了「闲鱼翻身」系列营销战役，核心思路在于通过鼓励用户出售二手闲置物品「卖旧换血」，为双 11 剁手的「吃土」少男少女们实现「闲鱼翻身」。除了面向消费者端，「闲鱼翻身」还可指代物品和品牌两个层面：其一是作为闲置物品的旧物（闲余）将通过二手转卖发挥剩余价值；其二是闲鱼本身，这一过去双 11 的「编外人员」和围观者，正式成为双 11 经济体闭环中的一员大将。
为了了解这一关键性节点背后的更多品牌执行，SocialBeta 将对此案例进行一次复盘解读，从节前的预热蓄势到节后的发酵传播，呈现品牌市场传播的整体节奏。
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闲鱼翻身，从买到卖的消费思维升级
SocialBeta 观察到，因双 11 的不断发酵，网络上也相应衍生出了诸多热词，如「消费蹦极」「勤能止穷」「暴花户」等，这些词汇虽然表面上呈现了不同人群面对双 11 时的不同购买行为和消费心理，但实质上，背后都折射出了同一个痛点——「没钱」。因为没钱，面对双 11 的狂欢时可以「心如止水」；也因为没钱，在获得剁手的快感后，开始变得很丧……
从某种层面上来讲，剁不剁手并不是衡量全民狂欢的重要指标，因剁手/渴望剁手而引发的「哭穷」心理，才是真正击中消费者的情感痛点。为此，早在 10 月底，「闲鱼翻身」的第一轮 Social 传播就已经开始打响，与其它品牌号召「买买买」不同，此轮传播以#双 11 前不差钱#为主题，主要针对的就是因双 11 来临而「全民哭穷」的社会现象。从 11 月 4 日开始，闲鱼开始展开密集的线上营销攻势——
1.释出病毒视频《闲鱼致富》，通过创造「闲鱼翻身ATM」，为「哭穷党」提供一条致富之道；
2.推出 H5 互动小游戏《双 11 前…钱包挂了》，以被掏空的钱包为主角，展开一场双11 前的拯救钱包大战；
▲扫描二维码体验 H5
3.发布倒计时 gif 海报，重新定义「入坑」「拔草」「购物车」等现象级词汇，为用户提供双 11 闲鱼百科；
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不难发现，通过一系列戏谑有趣的创意传播物料，闲鱼希望鼓励用户从省吃俭用、沉迷红包补贴、借钱消费等「屯粮」方式中抽离出来，一起加入到闲鱼「卖货回血」的大军中，毕竟在节流的同时进行开源，才是真正「可持续发展」的买买买致富之道。
一般来说，到这个层级为止，常规的传播就可以终止了，因为该传达的品牌核心信息、产品功能点、与热点的结合都已经在用户端触达完毕。但另人惊喜的是，闲鱼此次还在此基础上引入了「闲鱼翻身变锦鲤」微博抽奖活动，将传播推向了一个小高潮。用户在手机淘宝端搜索「闲鱼翻身」，即可查看自己的专属身份标签和淘宝年度剁手账单，通过微博页面参与抽奖，中奖者可以报销上述页面的所有金额。
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▲公交亭、地铁站宣传海报
虽然还是借着「锦鲤」的老梗，但闲鱼在活动的传播方式和产品导流上都有了很大程度的创新，不仅将微博页的活动导流到手淘站内进行宣发，还通过「一键转卖」功能，直观地将用户「过去买到」的商品变成「可以卖出」的潜在财富，实现从买到卖的消费思维升级。在闲鱼的官方微博评论下面，SocialBeta 也看到不少网友的 UGC 晒单截图，诸如「住在别墅的贫民窟女孩」「手机不贴膜的人性土豪」等个性化标签，同时也是促使用户转发分享的重要因素。
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「节后余生」，更聪明的生活方式
与节前重点发力线上传播不同，双 11 之后，闲鱼将主要宣发阵地转移到了线下，通过发起线下事件营销和话题，实现线上线下的联动和引流。而为了呼应节前广泛存在的「哭穷」现象，针对剁完手之后的「吃土」人士，闲鱼又乘势营销，在上海开了一家网红餐厅。
这家名为「土其林吃土店」的餐厅，其实是闲鱼#双 11 后不吃土#营销战役的其中一环，为了给双 11 之后的吃土族们一些甜头，闲鱼在其中推出了各类吃土点心，例如「散财大师独家定制散装土」「没机会吃肉就吃多肉有机土」等等，用调侃逗趣的方式，将「吃土现象」进行解构，在传达「上闲鱼不吃土」的品牌核心信息的同时，也体现了闲鱼聪明有趣的品牌形象。
除此之外，围绕「吃土」这一话题，闲鱼还在线上推出一支「吃土表情包生成器」互动 H5，用户选择模板并上传照片，即可一键生成自己的专属吃土表情包；而为了进一步渗透用户心智，将「闲鱼=拯救吃土族」的品牌认知植入人心，闲鱼还运用「词语联想」的方式，认领了百度「吃土族」百科词条，通过对词语的再释义，让「吃土」这一社会现象变成闲鱼自身品牌资产的一部分。
整体回顾此次的「闲鱼翻身」营销战役，SocialBeta 发现，从「双 11 前不差钱」到「双 11 后不吃土」，闲鱼在其中完整参与了用户消费的全生命周期，这也使得闲鱼在双 11 中树立了「充血-血拼-回血」的消费闭环。在当下年轻群体普遍存在的「冲动消费」「超前消费」的社会大环境下，闲鱼所倡导的「先卖后买 买后回血」的聪明生活方式，其实是为那些心态开放、愿意以旧换新的年轻用户群体，提供了另一种消费解决方案。从品牌的角度来看，这对于培育用户市场，改变消费者既有观念也有着重要的意义。
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品牌升维，一场「闲鱼翻身」的营销
在去年闲鱼品牌战略发布会上，闲鱼总经理谌伟业曾用了一个巧妙的比喻来形容闲鱼的定位，「闲鱼是迪士尼，二手交易实际上只是游乐场，闲鱼要做的并非只是二手交易，而是『闲置=盈余』」。
如今细细品读他的话语，不难发现，无论是闲鱼「让你的闲置游起来」的品牌 Slogan，还是此次的「闲鱼翻身」双 11 营销战役，其实都是在贯彻「闲置=盈余」的产品思维。在如今流量红利式微的情况下，充分挖掘二手物品的「盈余价值」，其实也是品牌在用另一种方式抢占用户时长，与消费者进行沟通的方式。
而随着品牌认知的不断渗透，闲鱼也正在从一个单纯的交易平台变身为用户生活方式和消费方式的引领者，正如此次 Campaign 的口号所说到的那样，闲鱼翻身，对于闲鱼来说，也是翻身的一仗。