抖音的美好升级之路：从「美好映像志」到「美好研习所」

回顾抖音一年以来的品牌营销动作，「美好」是一个绕不开的词汇。

自今年 3 月份，抖音正式提出「记录美好生活」品牌 Slogan 后，抖音开始逐渐成为用户分享美好生活的潮流阵地。根据秒针系统发布的《抖音研究报告》统计数据，在抖音头部视频分布中，美好生活类占比最高达 40%，平均播放量约 1.2 亿次，远超好玩、猎奇、技巧等其他类别。同时，抖音上分布着与美食、旅行、健身、手工等美好生活相关的海量垂直视频内容，这也使得站内形成了用户发现美好、分享美好、记录美好的社区基因。

▲ 《抖音研究报告》美好生活类占 40%

基于这一平台氛围，7 月起，抖音开始推出美好生活系列 IP，旨在通过对美好生活场景的挖掘和呈递，一方面回馈用户以优质视频内容，另一方面也赋能更多与美好生活相关的品牌、产品和场景。在首个推出的栏目「美好映像志」中，抖音即与香奈儿、万宝龙两家奢侈品品牌合作，共同展映与好物相关的品牌计划，香奈儿 J12 腕表、万宝龙智能腕表 SUMMIT 2 两件好物分别入驻馆内，与抖音展开一场关于「美好生活」的碰撞。

而近期，SocialBeta 又观察到抖音上线了一个名为「美好研习所」的视频栏目，虽然同样是面向品牌，但合作对象已经从高端奢侈品品牌变更为以汽车、3C 类产品为主的中高端消费品品牌，视频呈现形式也更加丰富多元，开始以讲述故事的形式，展现人物背后的故事和生活态度。

根据抖音官方的介绍，@美好研习所 主要聚焦的是一群追求高品质生活的人物，而栏目将会在接下来的一年里，联合顶级视频创作团队并携手 6 大「美好系」品牌好物，和大家一起感悟人生百态。

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聚焦「大中产」的美好生活场

现在打开抖音搜索「美好研习所」，已经可以看到该账号释出的三支片子，在第一季的视频中，抖音选择了与汽车品牌 Jeep 合作，以「Jeep 大指挥官，Hold 每一面」为主题，围绕三位「大中产」的日常生活片段展开叙述。

▲ 大指挥官之红酒篇

▲ 大指挥官之皮影戏篇

▲ 大指挥官之星空篇

为什么是「大中产」？在知名财经作家吴晓波的定义里，我们似乎可以得到答案。近年来，随着消费升级和社会的多元化发展，「中产」的边界开始变得越来越模糊，吴晓波认为，单纯的收入、经济状态不应该成为「中产」的界定标准，由之而来的「新中产」更大程度上是因为价值观和生活方式上的认同。于是，在「新中产」的基础上，抖音和 Jeep 进一步进行释义：社会上存在这样一群人，他们有经济实力，注重高级生活品质，同时又懂得如何处理好工作、生活、家庭三者之间的平衡，是具备大智慧和大格局的「大中产」。

这个概念与 Jeep 所倡导的「大指挥官」恰好不谋而合，作为一款面向中高端人群的七座 SUV，Jeep 大指挥官的消费群体更多是生活中的「多面手」和「指挥官」，在外可以展现自信精致的工作状态，回归家庭，又有着温暖体贴的独特一面，也因此，短片以交响曲作为贯穿主线的隐喻，寓意「大中产」的人生，就像一首激情澎湃的交响曲，时刻可以凭借自己的智慧掌控生活的旋律。

回到短片上来，三支视频通过不同人设 KOL 的故事讲述和场景演绎，诠释着「大指挥官」的生活群像。以第一支片子的主人公 big 刘为例，他是一位现代媒体人，同时也是美食美酒的爱好者，短片的前半段通过对美酒的品鉴展现了其高级的生活品位，而购买调料的反转则是他家庭责任感的另一面体现，每支视频在映射人物「AB 面」的同时，也通过展现「大中产」的「大生活」状态，为抖音平台的大众用户呈现了有关美好生活的范本。

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美好生活的流行化表达

与「美好映像志」相同的是，在「美好研习所」里，抖音也会联合顶级视频制作团队，以内容共创的形式为品牌提供创新服务。「美好研习所」第一季的三支视频，即是由抖音联合短视频平台「一条」共同创作。而高品质视频制作团队和抖音短视频创新形式的「原生融合」，更有助于品质生活范本的美好表达。

一方面，作为中国最大的中产群体美学平台，一条擅长用精致的短视频深挖高品质生活，基于对生活、潮流、文艺等不同领域的持续关注，一条也集结了一批具有良好教育程度，注重生活品质的中产群体用户。但伴随着消费升级的不断发酵，「美好生活」不再是某一类细分人群的特定标签，人民群体日益增长的「美好」需求开始成为主旋律。而另一方面，作为国内最大的短视频平台，抖音平台的最新国内日活已超 2 亿，国内月活突破 4.5 亿，在人人吐槽「哪里都有抖音」的当下，平台也代表最广泛的影响力和最受欢迎的流行化趋势。

从某种意义上来讲，抖音的出现为「美好生活」的概念提供了一种流行化的表达范式，而这也正好成为「一条们」「美好大众化」的助推剂。因此，抛开品牌层面，抖音与一条的合作，其实可以看作是互联网短视频领域的「强强联合」和「优势互补」，基于「美好生活」这一根本基准点，两者的结合产生了「1+1>2」的化学反应 。

这一点，从「美好研习所」的栏目定位里也可以窥见一二，以「专研美好，习之以常」为理念，抖音将「研习」二字拆开，可以理解为，以一条为代表的短视频平台负责「专研美好」，而抖音则通过流行化的表达元素，让美好「习之以常」，落入「寻常百姓家」。因此，三支视频虽然由一条拍摄制作，但在其中融入了包括神转折、热门BGM、律动舞蹈等抖音原生表达元素，结合抖音平台的调性，视频尝试强调故事、剧情演绎和微剧场的表现方式。精致的画面搭配抖音范式演绎，为视频收获不少的好评。截止目前为止，三支视频已获得超过 30 万点赞。

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IP 的想象空间：从 BGC 到 PUGC+UGC

那么，从「美好映像志」到「美好研习所」，抖音打造美好生活系列 IP 的未来想象空间在哪里？ 

综合上述的分析，我们不难发现，相比「美好映像志」，「美好研习所」的区别点主要体现在以下三个方面：其一是合作对象的标准，从高奢到中高端消费品；其二是视频表现手法，从蒙太奇等艺术形式到故事化生活演绎；其三是拍摄对象，从单纯好物展示到人物生活场景。因此，结合两者的定位，SocialBeta 认为，「美好映像志」其实更类似整个美好生活 IP 系列的「橱窗店」，定位于艺术 IP，聚焦用户对于好物的终极追求；而「美好研习所」则代表广泛大众群体对于美好生活的向往，通过人物和 IP 精神层面的引领，塑造美好生活方式的「样板间」。

而通过二者的结合，抖音让美好生活的 IP 得以完善，未来，随着更多 IP 的推出，抖音将逐渐形成涵盖不同人群、不同品类、不同场景、不同表达方式的商业化总览，而「美好研习所」，正是完善这一全景版图的关键一环。

另一方面，从抖音平台的生态资源来看，早在此前，抖音就推出了「Dou+」「POI」等功能，未来借助平台功能，美好 IP 系列不仅可定位于精准目标受众进行人群触达和分发，还能打通品牌、平台、消费者三者之间的完整通路；而通过「抖音挑战赛」等赛道玩法，品牌还可以联动平台 KOL 共同发起活动，将以品牌内容为导向的 BGC （Brand Generated Content）创意视频，发酵成为一场由品牌发起、KOL 联动、用户参与的 PUGC+UGC 全民运动。

从一个个微小的「幸福点」升级为传达美好态度的「面」再到打造 360 度全方位的「美好生活体验场」，不难发现，抖音正在通过「美好生活」不断加厚短视频护城河的壁垒。

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